從文化差異看旅游國際化發展的營銷策略

　　摘要：隨著旅游業在全球的快速發展，旅游者的文化旅游動機越來越突顯，受到越來越多學者和研究人員的關注。分析文化差異及異質文化對旅游目的地社會文化的影響，有助于減少文化摩擦，增強文化交際能力，制定更有效的跨文化營銷策略，從而促進我國旅游的國際化發展。
　　關鍵詞：文化差異；跨文化旅游者；營銷策略
　　文化因其承載著一個國家或民族獨特的氣質和悠久的歷史，又因其是世界人類文明的重要組成部分而具有強大的吸引力和感召力。越來越多的外國人都將中國作為首選的旅游目的地，希望有機會了解這個遠在東方的古老國度的文化。跨文化旅游者的到來一方面促進了我國旅游業的積極發展，另一方面，其到訪數量、逗留時間、消費水平以及他們所承載的本國文化都會給旅游目的地的當地社區和文化造成不同程度的影響。價值取向和價值觀念、哲學思想和思維方式、生活方式和飲食習慣等等各個方面的差異都在無形地操控著人們的行為，反映在人們的日常生活中，使旅游者和旅游目的地從業者與當地居民在旅行過程中的接觸中產生文化碰撞與沖突，帶給旅游者不同的旅游感受，同時這種文化差異導致的旅游行為也在各個方面影響著旅游目的地的社會和文化生活。了解文化差異，制定正確的國際化發展策略，使入境旅游者的旅游體驗成為一次愉悅而難忘的經歷，讓他們乘興而來，滿意而歸，才能最終使我國的旅游業國際化得到蓬勃發展。
　　一、東西方文化差異
　　東西方文化隨著世界經濟一體化的進程而不斷地發展和融合，都在一定程度上體現出了多元化。在紛繁復雜的多元文化環境下，我們可以看到在一些最為基本的道德倫理和行為準則上，東西方文化是存在著一定的共性的，在東西方文化中都可以找到很多人們對于諸如勤勞、忠誠、勇敢、善良等品格的頌揚。但總體來說，東西方文化之間更多的還是差異。
　　（一）價值觀念及哲學思想的差異
　　按照20世紀80年代社會人文學博士Hofstede總結出的價值觀模式，文化群體可以分為個人主義傾向和集體主義傾向，這也決定了東西方不同的價值觀念和行為特點。以中美為例，中國文化的集體主義取向決定了個體在實現自我的同時會充分尊重他人實現自我的意愿，人們追求功名利祿的目的在很大程度上可能是為了“光宗耀祖”。美國文化由于強調的是個人主義，他們崇尚個人奮斗，個體的成功對于他們來說至關重要。
　　東西方哲學思想的不同也是東西方文化差異的一個重要方面。中國哲學推崇中庸之道，視個體為手段，社會為目的；西方哲學則相反，崇尚神人合一的宗教境界，視社會為手段，個體為目的。體現在思維方式上，亞洲人集體主義的價值取向及哲學思想等構成了其整體思維趨向，比較善于形象思維；而歐美文化凸顯個人主義，善于邏輯思維，喜歡將事物一分為二，有一套系統的邏輯體系。
　　（二）性格特點與生活方式的差異
　　不同的價值取向和價值觀念，不同的哲學思想和思維方式，決定了文化背景不同的東西方人們在性格特點和生活方式上的差異。受儒家思想影響的東方人尤其是中國人在性格上一般都比較內斂而深沉，不太喜歡直接地表達感情。而西方人尤其是美國人的性格往往都比較熱情洋溢，奔放直率，既好奇又好動，他們喜歡直接而熱烈地表達自己的情感。
　　在生活方式上，中國人往往強調理想或者境界，奮斗是為了集體或者國家的榮譽。總體說來休閑娛樂的時間相對較少，意識也不夠，對健康、生活條件和環境也不夠重視。西方人則大都是為了實現自己的夢想和需要而學習和工作。休閑觀念強，會定期安排度假和旅游；健康意識也強，會做定期的體檢，非常重視居住環境和生活條件。
　　（三）跨文化旅游者的差異
　　盡管東西方文化之間存在著諸多差異，每個國家或文化背景下的旅游者也因此都有自己的特點，但總體上說來，地域較為接近，或在語言、歷史等因素上淵源較深的文化之間具有更多的共性和相似點，如亞洲國家的旅游者行為之間表現出更多的接近，而歐美旅游者在某種程度上也更為相似。我們就以亞洲和歐美旅游者在旅游過程中所表現出來的行為差異為研究對象來進行分析，梁雪松（2008）對亞洲和歐美旅游者行為差異進行了比較（見表1）。
　　1、旅游價值取向差異
　　來自不同國家或文化背景的人旅游價值和旅游行為取向各不相同，由表1我們看到，10項題項當中有8項的差異均非常明顯。來自集體主義文化的亞洲旅游者在思維模式上追求“群體取向”，喜歡按照計劃集體適度地出游，不喜歡過于張揚和冒險，較少和旅游目的地的當地居民交往，在旅游行為中強調“從眾”，喜歡相互依賴、求穩求靜；而個體主義文化的歐美旅游者受西方宗教文化的影響，旅游價值取向多為追求自由、差異和自我實現的“個體取向”，非常愿意與旅游目的地的當地居民交往，愿意自由地探險，求變求動。
　　2、旅游行為差異
　　在旅游者的旅游行為方面，對于旅游目的地的選擇上東西方旅游者具有一定的共性，基本上都是以具有特定內涵的文化作為參照來進行選擇的。但是，在旅游過程中，東西方旅游者的旅游行為差異也體現得格外明顯。如歐美人求新求異，更喜歡自由探索，很多來自歐美的背包客選擇在旅游目的地獨自探險，體驗地道的原汁原味的當地文化和風情，也愿意嘗試具有當地特色的一切新鮮的事物，旅游中的主動性較高，但在購物方面熱情并不是很高，對于他們來說，購物是一種休閑，是消磨時間；而亞洲人不會如此冒險，比較依賴有導游的群體出游，顯得較為被動，但亞洲旅游者相對比較喜歡購物。
　　3、旅游形式差異
　　在旅游的具體形式上，亞洲人旅游通常會訂制旅行社的某個旅游路線，每天的日程都是事先安排好的，緊湊而匆忙，早出晚歸。這種團體式的旅游很有安全感。求新求異的歐美旅游者則完全不同，他們不愿意受到旅游團的約束去走馬觀花，而是喜歡隨意、深度的旅游形式，每天晚出早歸，不求游覽多個景點，但在每個景點要有足夠的時間慢慢品味和體驗。
　　了解東西方文化差異以及由此決定的東西方旅游者在旅游價值取向、旅游行為及形式上的不同是對東西方旅游者跨文化旅游行為進行比較研究的基礎。
　　二、旅游國際化發展的跨文化營銷策略
　　我國旅游業的跨越式發展加快了旅游目的地的經濟建設，但在其快速增長的同時也出現了某些不平衡。Julio Aramber和謝彥君（2003）在研究中總結了中國旅游業發展中出現的不平衡現象，例如：職業培訓不能適應新型顧客的需要；導游明顯缺乏語言和專業方面的能力；交通網絡體系難以應付快速增長的旅游需求；在很多生態脆弱的地區由于缺乏保護產生了種種破壞等。要解決這些問題，使我國旅游業繼續向國際化旅游目的地的目標邁進，就要高度重視文化差異給旅游國際化發展帶來的各種影響，從而制定合理的旅游跨文化發展策略。
　　（一）理解、尊重并認同文化差異及旅游者行為差異
　　旅游目的地要想真正做到跨文化旅游良性而和諧的發展，首先就要理解、尊重并認同東西方文化及旅游者行為之間存在的差異。異質文化之間的交會與撞擊，摩擦與沖突，往往都表現在人們思想觀念和行為方式的沖突上。因此，要了解不同文化間存在差異的客觀事實，并且意識到他們之間通過旅游這一介質對對方的行為和生活方式所產生的影響。
　　在理解的基礎上給予每一種文化足夠的尊重和認同，不追捧或貶低某種文化，不以自己本民族的標準來進行衡量和判斷，而以平等的態度對待不同的文化背景，這樣才能減少或避免旅游過程中發生摩擦或沖突。當摩擦或沖突發生時，讓兩種文化中比較接近的部分發揮作用，通過有效的溝通使問題得到解決。盡量規避一些重大的文化差異，如政治信仰、宗教習俗等比較敏感的問題，一旦發生，理解和尊重同樣是最基本最重要的原則。
　　
　　只有在保持旅游目的地自身文化內涵的基礎上，提高對入境游客所載荷的不同外來文化的適應能力，營造出一種不同文化間和諧交流的旅游環境，才能讓旅游者和旅游目的地從業者及當地居民感受到異質文化交流積極的一面，提高旅游者跨文化旅游體驗的質量，同時增加對當地居民生活有利或正面的影響。
　　中國旅游業要向國際化邁進，我們就必須按照國際旅游標準來滿足來自境外游客各方面的需要，要以跨文化交際原則避免文化沖突，讓入境旅游者不僅能領略到不同于本國的民俗風情，同時還能感受到旅游目的地對其本土文化的理解和尊重。
　　（二）跨文化旅游人才的培養
　　導游在語言和專業能力方面的欠缺表明跨文化旅游人才的缺乏和能力素質的不夠。對旅游目的地從業者進行旅游跨文化培訓，使他們能對比中西文化差異，增強跨文化交際意識并提高跨文化交際能力，造就出一批高質量的跨文化旅游營銷和接待人員，是國際化旅游進一步縱深發展的關鍵。
　　高素質的跨文化旅游人才要具有文化、語言、交際方面的能力。首先充分理解和尊重文化差異，了解不同旅游者的行為特點和差異，照顧到他們的基本需要，按照他們的文化標準為他們提供優質服務，從而最大限度地減少因不了解文化差異而產生的摩擦和沖突。
　　交流與溝通是不同文化相互適應和消除誤解的有效途徑。語言技能不僅僅是指語言語法知識，更重要的是在熟悉客源國文化的基礎上，了解其特有的語言表達方式和習慣用語，以及手勢語等非語言因素以及符號和禮節等相關因素。只有這樣，全面的語言能力才能保障在旅游跨文化交際中減少誤解和摩擦。
　　同時，旅游目的地從業人員還要善于表達和處理人際關系。積極主動的交流和溝通能幫助旅游者了解和尊重當地的社會文化和生活習慣，使旅游者盡快適應并融入到新環境中，起到橋梁和融合劑的作用，減少摩擦和沖突的發生。一旦發生沖突或誤會，能主動地進行溝通與解釋，消除誤解，并由誤解轉化為諒解和欣賞，最終達到文化和諧。
　　只有培養出高素質的跨文化旅游人才，才能減少文化摩擦和誤解，增強旅游目的地的文化吸引力，在國際旅游市場上建立良好的聲譽；同時也能真正實現跨文化營銷的目的，促進旅游目的地社會文化和生態環境的可持續發展。
　　三、結語
　　隨著國際旅游業市場競爭的日趨激烈，要想在市場競爭中立于不敗之地，就要充分認識到跨文化旅游帶給旅游目的地的深遠影響，在此基礎上制定合理的旅游地營銷策略。來自不同國家的旅游者其人口統計特征、旅游動機、生活方式等都不同。因此，旅游目的地在向不同的旅游市場推出某樣旅游產品時，要加大人員的培訓力度，培養包括旅游目的地居民在內的，尤其是旅游接待者/從業者的跨文化意識和跨文化交際技巧，增加他們對于文化差異的理解和尊重具有針對性，注意普遍性和特殊性的區別，采取更具針對性的營銷策略，對不同市場進行差別化營銷。
　　參考文獻：
　　1、Julio Arambe