奇瑞汽車進入國際市場品牌戰(zhàn)略研究

　　摘要：文章運用供需曲線、信息不對稱、規(guī)模經(jīng)濟等理論對奇瑞汽車進入國際市場的品牌戰(zhàn)略進行經(jīng)濟學(xué)分析，總結(jié)奇瑞在國際市場上實施品牌戰(zhàn)略存在的主要障礙，并對奇瑞如何有效克服障礙實施品牌戰(zhàn)略以及奇瑞品牌今后的發(fā)展進行思考，最終形成解決方案。
　　關(guān)鍵詞：奇瑞；國際市場；品牌戰(zhàn)略
　　
　　一、奇瑞進入國際市場品牌戰(zhàn)略的經(jīng)濟學(xué)分析
　　第一，基于供需曲線的奇瑞品牌戰(zhàn)略分析。在其他條件不變的情況下，奇瑞品牌信用度、信譽度的提高將有效地降低國外消費者的選擇成本，消費者為了實現(xiàn)個人利益的最大化，本能地會在任意價格下需求量增加，需求曲線右移；另外，奇瑞一旦在國際市場上作為高品牌商品，其需求彈性變小，需求曲線有D1，發(fā)展為D2，需求曲線變陡峭（見圖1）。引入品牌戰(zhàn)略后，提高均衡價格和均衡數(shù)量，均衡點由E1上升至E2，使消費者剩余（Consumer surplus）由S△HP1E1增加到S△GP2E2，生產(chǎn)者剩余（producer surplus）由S△OP1E1增加到S△OP2E2。因此，奇瑞通過實施品牌戰(zhàn)略，即使在價格提高的條件下，國際需求數(shù)量也會增加。這也為奇瑞發(fā)展品牌戰(zhàn)略提供了理論支持。同樣，奇瑞重視品牌戰(zhàn)略建設(shè)從而提高消費者需求已取得現(xiàn)實的數(shù)據(jù)支持。
　　第二，基于信息不對稱的奇瑞品牌戰(zhàn)略分析。奇瑞作為汽車企業(yè)，與消費者之間信息是高度不對稱的。雖然世界汽車市場可以近似為完全競爭市場，但由于各國消費水平結(jié)構(gòu)、文化背景、經(jīng)濟發(fā)展水平等存在巨大差異，各國消費者對奇瑞的了解認知存在差異。因此，奇瑞要想贏得消費者的信任，獲得利潤，就應(yīng)做大做強品牌，最終得到品牌溢價。可見，奇瑞重視品牌戰(zhàn)略非常必要。
　　第三，基于規(guī)模經(jīng)濟的奇瑞品牌戰(zhàn)略分析。汽車行業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。奇瑞深入海外市場，到海外建廠。這不僅可以取得消除國際貿(mào)易壁壘、節(jié)省運輸費用、節(jié)約信息成本等，而且可以與國內(nèi)市場連為一體，這樣奇瑞品牌戰(zhàn)略國際化可以獲得品牌規(guī)模經(jīng)濟性，節(jié)約成本。
　　二、奇瑞海外市場品牌戰(zhàn)略建設(shè)實施的主要障礙
　　第一，缺乏品牌評價的意識和手段。只有認清在國際市場競爭中的地位，了解世界市場對品牌的反應(yīng)，奇瑞才能把握品牌戰(zhàn)略的發(fā)展方向，及時修正實施策略中出現(xiàn)的偏差，保證品牌戰(zhàn)略的實施效果達到企業(yè)的既定目標(biāo)。然而，要想做到這一切，就必須通過建立合理的品牌評價體系，以便于進行及時有效的品牌戰(zhàn)略評價，通過對評價結(jié)果的分析和研究，找出奇瑞品牌戰(zhàn)略存在的主要問題和需要解決的主要矛盾，從而做出準(zhǔn)確的調(diào)整決策。
　　第二，后發(fā)市場品牌認知度不足。奇瑞汽車海外出口一直是很講究節(jié)奏，從地域上，奇瑞的出口對象首先選擇了中東、東南亞和非洲等第三世界國家和地區(qū)，姑且先稱之為先發(fā)市場。經(jīng)過多年的發(fā)展，在這些先發(fā)市場上，奇瑞的品牌知名度已經(jīng)有所突破，品牌形象根深蒂固。而在西歐和北美等后發(fā)市場，奇瑞品牌知名度明顯不足。在西歐、北美等市場往往是國際百年汽車巨頭的根據(jù)地、大本營，很多國際大品牌已立足當(dāng)?shù)厥袌龆嗄辏放菩蜗罅己谩＜又畤袂楦幸蛩氐挠绊懀?dāng)?shù)鼐用窨赡軆A向于購買本國汽車。因此，奇瑞如何提高在后發(fā)市場的知名度，通過品牌戰(zhàn)略變后發(fā)劣勢為后發(fā)優(yōu)勢，成為奇瑞在歐美市場長遠發(fā)展的一大障礙。
　　第三，后危機時代各國貿(mào)易保護阻礙品牌戰(zhàn)略實施。隨著2008年以來美國次貸危機對全球?qū)嶓w經(jīng)濟的打擊趨于深重，多個國家疲于應(yīng)對短期危脅和化解當(dāng)前予盾，其新近出臺的危機應(yīng)對政策中開始出現(xiàn)貿(mào)易保護主義傾向。汽車行業(yè)成為貿(mào)易保護的重災(zāi)區(qū)，在全球范圍內(nèi)掀起的汽車貿(mào)易保護狂潮。如2009年法國決定向法國雷諾和標(biāo)致雪鐵龍兩大汽車制造集團提供60億歐元的優(yōu)惠貸款。2009年奇瑞出口輛同比銳減50%以上。外需減少、貿(mào)易摩擦頻發(fā)、貿(mào)易保護主義以各種形式抬頭等嚴(yán)重阻礙了奇瑞在國際市場上實施其品牌戰(zhàn)略。
　　三、對策
　　第一，樹立品牌戰(zhàn)略評價意識，建立有效的品牌戰(zhàn)略評價手段。奇瑞不能把目光都集中于短期利益的獲取上，品牌戰(zhàn)略的成功，更側(cè)重的是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的遠期發(fā)展。如果不樹立品牌戰(zhàn)略評價意識，企業(yè)就會盲目注重獲取短期利益，這不利于奇瑞在國際市場上走得更高更遠。同時，奇瑞應(yīng)該建立有效的品牌戰(zhàn)略評價手段。要成立專門的部門，委派專業(yè)人員去收集和整理信息，需要有專業(yè)的評價工具進行信息的分析。同時，也可委托第三方的專業(yè)品牌戰(zhàn)略評級機構(gòu)對奇瑞品牌戰(zhàn)略進行有效地評價。
　　第二，努力提高后發(fā)市場品牌知名度。奇瑞的后發(fā)市場競爭激烈，奇瑞將直接面臨國際汽車巨頭。因此，在提高后發(fā)市場品牌知名度上，奇瑞必須力推旗下新品牌瑞麒和威麟，利用瑞麒和威麟為奇瑞汽車樹立新的品牌形象。同時繼續(xù)通過瑞麒G5挑戰(zhàn)紐伯格林賽道、威麟X5參加達喀爾拉力賽、簽約足球巨星梅西等活動，讓消費者在短期內(nèi)了解奇瑞的兩個全新品牌，使后發(fā)劣勢轉(zhuǎn)化為后發(fā)優(yōu)勢。
　　第三，樹立危機意識，提高應(yīng)對貿(mào)易保護主義的能力。奇瑞必須提高危機意識，建立預(yù)警機制應(yīng)對國外突發(fā)事件和短期外部需求減少等情況，采取一系列措施提高應(yīng)對貿(mào)易保護主義的能力。積極利用政府給予的相關(guān)政策支持，可以繼續(xù)實施“走出去”戰(zhàn)略，在海外直接設(shè)廠銷售；可以建立奇瑞自己獨立的海外研究發(fā)展中心；可以利用出口信用保險積極開拓市場；可以利用金融工具來提高國際競爭力等。
　　
　　參考文獻：
　　1、王娟.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析[J].上