奇瑞汽車進入國際市場品牌戰略研究

　　摘要：文章運用供需曲線、信息不對稱、規模經濟等理論對奇瑞汽車進入國際市場的品牌戰略進行經濟學分析，總結奇瑞在國際市場上實施品牌戰略存在的主要障礙，并對奇瑞如何有效克服障礙實施品牌戰略以及奇瑞品牌今后的發展進行思考，最終形成解決方案。
　　關鍵詞：奇瑞；國際市場；品牌戰略
　　
　　一、奇瑞進入國際市場品牌戰略的經濟學分析
　　第一，基于供需曲線的奇瑞品牌戰略分析。在其他條件不變的情況下，奇瑞品牌信用度、信譽度的提高將有效地降低國外消費者的選擇成本，消費者為了實現個人利益的最大化，本能地會在任意價格下需求量增加，需求曲線右移；另外，奇瑞一旦在國際市場上作為高品牌商品，其需求彈性變小，需求曲線有D1，發展為D2，需求曲線變陡峭（見圖1）。引入品牌戰略后，提高均衡價格和均衡數量，均衡點由E1上升至E2，使消費者剩余（Consumer surplus）由S△HP1E1增加到S△GP2E2，生產者剩余（producer surplus）由S△OP1E1增加到S△OP2E2。因此，奇瑞通過實施品牌戰略，即使在價格提高的條件下，國際需求數量也會增加。這也為奇瑞發展品牌戰略提供了理論支持。同樣，奇瑞重視品牌戰略建設從而提高消費者需求已取得現實的數據支持。
　　第二，基于信息不對稱的奇瑞品牌戰略分析。奇瑞作為汽車企業，與消費者之間信息是高度不對稱的。雖然世界汽車市場可以近似為完全競爭市場，但由于各國消費水平結構、文化背景、經濟發展水平等存在巨大差異，各國消費者對奇瑞的了解認知存在差異。因此，奇瑞要想贏得消費者的信任，獲得利潤，就應做大做強品牌，最終得到品牌溢價。可見，奇瑞重視品牌戰略非常必要。
　　第三，基于規模經濟的奇瑞品牌戰略分析。汽車行業是典型的規模經濟產業。奇瑞深入海外市場，到海外建廠。這不僅可以取得消除國際貿易壁壘、節省運輸費用、節約信息成本等，而且可以與國內市場連為一體，這樣奇瑞品牌戰略國際化可以獲得品牌規模經濟性，節約成本。
　　二、奇瑞海外市場品牌戰略建設實施的主要障礙
　　第一，缺乏品牌評價的意識和手段。只有認清在國際市場競爭中的地位，了解世界市場對品牌的反應，奇瑞才能把握品牌戰略的發展方向，及時修正實施策略中出現的偏差，保證品牌戰略的實施效果達到企業的既定目標。然而，要想做到這一切，就必須通過建立合理的品牌評價體系，以便于進行及時有效的品牌戰略評價，通過對評價結果的分析和研究，找出奇瑞品牌戰略存在的主要問題和需要解決的主要矛盾，從而做出準確的調整決策。
　　第二，后發市場品牌認知度不足。奇瑞汽車海外出口一直是很講究節奏，從地域上，奇瑞的出口對象首先選擇了中東、東南亞和非洲等第三世界國家和地區，姑且先稱之為先發市場。經過多年的發展，在這些先發市場上，奇瑞的品牌知名度已經有所突破，品牌形象根深蒂固。而在西歐和北美等后發市場，奇瑞品牌知名度明顯不足。在西歐、北美等市場往往是國際百年汽車巨頭的根據地、大本營，很多國際大品牌已立足當地市場多年，品牌形象良好。加之國民情感因素的影響，當地居民可能傾向于購買本國汽車。因此，奇瑞如何提高在后發市場的知名度，通過品牌戰略變后發劣勢為后發優勢，成為奇瑞在歐美市場長遠發展的一大障礙。
　　第三，后危機時代各國貿易保護阻礙品牌戰略實施。隨著2008年以來美國次貸危機對全球實體經濟的打擊趨于深重，多個國家疲于應對短期危脅和化解當前予盾，其新近出臺的危機應對政策中開始出現貿易保護主義傾向。汽車行業成為貿易保護的重災區，在全球范圍內掀起的汽車貿易保護狂潮。如2009年法國決定向法國雷諾和標致雪鐵龍兩大汽車制造集團提供60億歐元的優惠貸款。2009年奇瑞出口輛同比銳減50%以上。外需減少、貿易摩擦頻發、貿易保護主義以各種形式抬頭等嚴重阻礙了奇瑞在國際市場上實施其品牌戰略。
　　三、對策
　　第一，樹立品牌戰略評價意識，建立有效的品牌戰略評價手段。奇瑞不能把目光都集中于短期利益的獲取上，品牌戰略的成功，更側重的是企業的可持續發展和企業的遠期發展。如果不樹立品牌戰略評價意識，企業就會盲目注重獲取短期利益，這不利于奇瑞在國際市場上走得更高更遠。同時，奇瑞應該建立有效的品牌戰略評價手段。要成立專門的部門，委派專業人員去收集和整理信息，需要有專業的評價工具進行信息的分析。同時，也可委托第三方的專業品牌戰略評級機構對奇瑞品牌戰略進行有效地評價。
　　第二，努力提高后發市場品牌知名度。奇瑞的后發市場競爭激烈，奇瑞將直接面臨國際汽車巨頭。因此，在提高后發市場品牌知名度上，奇瑞必須力推旗下新品牌瑞麒和威麟，利用瑞麒和威麟為奇瑞汽車樹立新的品牌形象。同時繼續通過瑞麒G5挑戰紐伯格林賽道、威麟X5參加達喀爾拉力賽、簽約足球巨星梅西等活動，讓消費者在短期內了解奇瑞的兩個全新品牌，使后發劣勢轉化為后發優勢。
　　第三，樹立危機意識，提高應對貿易保護主義的能力。奇瑞必須提高危機意識，建立預警機制應對國外突發事件和短期外部需求減少等情況，采取一系列措施提高應對貿易保護主義的能力。積極利用政府給予的相關政策支持，可以繼續實施“走出去”戰略，在海外直接設廠銷售；可以建立奇瑞自己獨立的海外研究發展中心；可以利用出口信用保險積極開拓市場；可以利用金融工具來提高國際競爭力等。
　　
　　參考文獻：
　　1、王娟.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰略淺析[J].上