注意力經濟下的旅游業發展

　　摘要：在信息時代，信息并非是稀缺的，而是過剩的。相對于過剩的信息，人們注意力卻是稀缺的。在基于注意力經濟的背景下，旅游業可以通過事件營銷、開發個性化產品、重視產品質量以及發展會展與體育業等方式來吸引游客的注意力，同時還應注意避免陷入炒作的誤區、以速度取勝和加強部門合作等，這樣才能促進旅游業的發展。
　　關鍵詞：信息；注意力經濟；旅游業
　　
　　當今社會是信息社會，隨著互聯網技術的快速發展和新聞媒介的推動，信息量呈爆炸式的增長，其速度與規模都是人類歷史上前所未有的。這使得信息并非稀缺，而是相對過剩。相對于過剩的信息而言，有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。面對這種稀缺的資源，國內外許多專家學者將目光投向了這一領域，由此應運而生了注意力經濟。
　　一、國內外研究進展
　　1997年，美國的Michael H．Goldhaber在一篇題為《注意力購買者》的文章中正式提出“注意力經濟”。他認為目前正在崛起的以網絡為基礎的“新經濟”的本質是“注意力經濟”，在這種經濟形態中，最重要的資源既不是傳統意義上的貨幣，也不是信息本身，而是注意力。國內最早出現“注意力經濟”一詞是1998年的《軟件》雜志從國外《連線》雜志翻譯過來。張雷、譚立永、龍志德、張娟、席清才、張爾升等從不同角度對注意力經濟進行了研究。總之，注意力經濟學作為一門前沿學科，還沒有形成完整健全的理論體系，但思想與觀念非常有價值，具有一定的理論與現實意義。在國內也取得了一定的發展，研究的成果豐碩，但是少有學者將注意力經濟引入到旅游業的發展中，而旅游業是典型的注意力經濟，注意力經濟理論對于旅游業發展戰略的制定、經營方式和營銷策劃等都有重要的意義。
　　二、注意力與注意力經濟
　　第一，注意力是指人們關注一個主題、一件事件、一種行為和多種信息的持久尺度。在當今社會，信息的無限增長與注意力的相對有限形成鮮明對比。注意力與信息是相向流動的，人們想要獲得信息，就必須付出注意力；而信息要體現價值就必須吸引與捕獲注意力。
　　第二，注意力經濟最早正式提出是美國的Michael H．Goldhaber，他認為在信息極為豐富甚至泛濫的社會，缺乏的不是信息而是人們注意力，注意力能創造巨大的經濟價值。而國內學者石培華認為注意力經濟是以注意力資源的生產和分配為基礎所形成的經濟關系與商業模式。進一步說，注意力經濟是指最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，通過培養潛在的消費群體，以期獲得最大的未來商業利益的經濟模式。作為國民經濟“新的增長點”和“支柱產業”的旅游業，在信息過剩的時代背景下，如何獲取和保持旅游者的注意力，促進旅游業發展，成為旅游業所要面對的問題。
　　三、注意力經濟下的旅游業發展
　　（一）重視事件營銷
　　注意力經濟又稱作“眼球經濟”。在傳統的旅游營銷中，更多是借助電視、雜志、廣播等媒介進行宣傳和推廣，這些廣告往往提不起游客的興趣，吸引不到游客的注意力。特別是那些毫無創意的廣告，經常是達不到預期的效果。而注意力經濟認為通過事件營銷，可以迅速捕獲游客的注意力，達到理想的效果。事件營銷是指通過介入或策劃具有新聞價值及社會影響的事件，以吸引媒體和消費者的關注，從而求得提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的一種手段和方式。澳大利亞昆士蘭旅游局“世界上最好的工作——大堡礁護島人”招聘活動堪稱是旅游事件營銷的典范。昆士蘭旅游局2009年初面向世界招聘大堡礁護島人，只需在風景如畫的島嶼上散散步，喂喂魚，寫寫博客，告訴外面的人自己在島嶼上的“探索之旅”，這樣工作六個月，就可以得到約70萬人民幣的薪酬。如此好的工作，自然吸引了人們的眼球。超百萬的網頁點擊量和國際眾多知名媒體的主動報道，其宣傳效果是成功的。事件營銷相對于傳統的廣告營銷花費不大，但能吸引人們更多的注意力，是讓人們主動的搜尋信息，而不是像傳統的廣告一樣被動地接受信息，宣傳效果更好。事件營銷需要的就是創意，需要了解人們的需求。所以旅游業需要不斷創新，了解游客需求和社會熱點興趣點，挖掘事件價值。
　　（二）注重開發個性化的產品
　　注意力理論的核心是關注個人的真實消費意愿，強調生產的目的是為了滿足人們日益個性化的需求，樹立了需求至上的自由主義旗幟，體現出新世紀經濟學向人文關懷回歸的趨勢。游客在做出旅游決策之前，通常都有一個信息收集的過程，而面對海量的旅游信息，同時旅游產品具有異地性和消費的不可試用性，只有那些能滿足旅游者真實需求的信息才會進入旅游者的注意力范圍。旅游者由于年齡、性別、職業、教育背景和地區等因素的差異，個體的需求也存在著很大的差異，所以需要關注旅游者的個性需求，打造個性化的產品，體現人的主體性。根據馬斯洛的需求理論，尊重的需求是較高層次的需求，游客也渴望被尊重，當游客這種心理需求得到滿足時，自然會將注意力集中到此，促成消費行為的產生。例如，2010年上海世博期間，大部分游客入園游覽都是一次性的，年紀稍大點或者體力不支的游客，最多能看兩三個場館，留下了遺憾，安徽中青旅根據游客實時反饋的意見調整產品，推出雙動往返“二次入園”、“三次入園”等世博游升級產品，費用也相差不大。此產品對于那些想分次游玩世博的旅客無疑具有很強的吸引力，考慮到了游客的個性化需求，最終獲得了成功。旅游產品的個性化開發要做到以人為本，它包括有形的產品和無形的服務與管理。在硬件方面，要根據游客的不同需求提供相應的個性化與人性化的旅游設施；在軟件方面，游客的個性需求差異大，在無形的產品即服務與管理上更應重視這種差異，無形產品間接影響游客的滿意度，其影響更為深遠。
　　（三）質量是旅游業發展的根本
　　注意力經濟認為要讓注意力產生更現實的經濟價值，單是吸引人們的注意力還是不夠的，要講究注意力的持久性和忠誠度。這也是其區別于“炒作”的根本特征。一般性的炒作只是短期內或瞬間吸引人們的注意力，產生的只是曇花一現的結果。注意力經濟則認為如何吸引人們的注意力以及吸引了人們的注意力之后，如何保持注意力的持久性和忠誠度都是其研究的范圍。吸引人們的注意力不難，難在如何保持這種注意力，盡可能多地擁有這種稀缺的資源。產品與服務的質量才是保持注意力持久和忠誠的根本。這對于主要以提供服務為主的旅游業來說，顯得尤為重要。游客對旅游產品的評價一般是通過主觀體驗和接受服務后進行橫向比較得出，游客對產品質量的評價取決于對所接受服務的感受與事先期望之間的比較，若是對旅游產品的感知低于預期即沒能滿足游客的需求，游客就會在下次分配注意力時就會將注意力分散到其他旅游產品上，降低了注意力的持久性和忠誠度，影響旅游業的發展。只有提供了高質量的旅游產品，讓游客感到滿意，游客的注意力才能持久維持下去，旅游業才能健康地發展。
　　（四）發展會展與體育產業是旅游業發展的契機
　　注意力經濟理論為旅游業發展提供了一個全新的視角。會展與體育產業對人們注意力具有很強的吸引力。會展業主要是指通過舉辦各種形式的展覽會、博覽會、專題會議、國際會議等所形成的一個產業。會展業每年給全球帶來近3000億美元的收入，而我國的會展業每年也以近20%的速度增長。它具有行業性、產業性以及組辦規模大等特點，而且參會人員消費水平高。會展業與旅游業都是第三產業，產業關聯性強，舉辦會展為旅游業的旅行社、酒店、景區、旅游交通、購物產生巨大的帶動作用，而且也為城市提供了一次旅游資源、旅游產品展示的機會。這些都為旅游業的進一步發展提動了有利的環境。作為第三產業的重要組成部門的體育產業每年創造近4000億美元的產值，而且每年以20%的速度增長。國內體育產業發展迅猛，特別是2008年北京奧運會成功舉辦之后，產生了巨大的影響力，體育產業越來越吸引人們的目光，特別是一些大型的體育賽事如奧運會、世界杯、F1賽事等，更是吸引了全世界人民的眼球。體育產業是個關聯性強的產業，能帶動其他第三產業的發展，對于旅游業聯動效應明顯。隨著生活質量的提高和閑暇時間的增多，人們更加關注健康，更多地參與到體育活動中，應運而生的體育旅游越來越受到人們的青睞，體育旅游有著廣闊的發展空間。總之，會展與體育產業能吸引了人們大量的注意力，旅游業可以通過同相關部門合作與協作深度挖掘其中的注意力，促進自身的發展。
　　
　　四、應注意的問題
　　第一，開展事件營銷要避免陷入惡意炒作的誤區，要掌握好時機和適度的原則，控制不良事件的影響。開展事件營銷不可嘩眾取寵，片面追求人們的注意力，將事件營銷理解為炒作。要做到事件營銷的主題策劃與旅游主題形象相一致，從事件的策劃、活動的安排，到吸引新聞媒體的傳播，都要以旅游主題形象為中心，同時要在旅游、新聞傳媒等相關部門的有效配合下開展。
　　第二，旅游業在以個性化和高質量的產品吸引和保持游客的注意力的同時，還應加強時間觀念，以速度贏得發展。人們確立觀念比較容易，但想改變人們既有的觀念就比較難了，這也就是我們通常所說的先入為主。在人們注意力資源有限的情況下，如何做到先入為主，這就需要旅游業通過市場調研、售后服務反饋以及互聯網等技術手段及時了解游客需求，迅速推出新產品，搶占市場。
　　第三，旅游業的發展離不開相關部門的支持和合作。會展與體育等行業能推動旅游業的發展，同時旅游業也能為其他行業提供相應的輔助作用，促進相關行業的健康持續發展。各行業之間應在政府部門的統一協調下，加強合作與分工，整合行業優勢，創新合作形式，拓展合作領域，努力構建一條完整的產業鏈。旅游業和其他行業應共享注意力資源，深度開發與合作，共同發展。
　　總之，在注意力資源稀缺的環境下，旅游業要通過多種方式來吸引人們的注意力，不斷地完善自己的產品，重視營銷與合作，實現旅游業的健康可持續發展。
　　參考文獻：
　　1、(美)托馬斯·達