顧客參與的負作用分析

　　【摘要】隨著市場競爭的日趨激烈，以及營銷理論和實踐的不斷發展，鼓勵顧客參與企業活動漸漸成為一種提高企業競爭力的重要手段。但顧客參與行為在發揮積極作用的同時，也對企業產生了多種負作用，包括降低企業績效，降低員工和顧客的滿意度等，因此企業在積極引導顧客參與的同時，需要加強顧客參與管理。
　　【關鍵詞】顧客參與 負作用 企業績效 顧客滿意角度 員工滿意角度
　　
　　
　　隨著市場競爭的日趨激烈，以及營銷理論和實踐的不斷發展，鼓勵顧客參與企業活動漸漸成為一種提高企業競爭力的重要手段，一些成功企業積極探討如何強化顧客參與，進而建立了一種在互相尊重、信賴基礎上的伙伴式合作關系。顧客參與漸漸成為生產和傳遞產品或服務的方式，顧客正被鼓勵承擔更多、更積極的角色。
　　顧客參與理論的背景
　　國內外學者對顧客參與的研究最早開始于20世紀70年代末，并從多個角度進行了探究。
　　顧客參與的基本理論。顧名思義，顧客參與就是顧客參與企業的生產經營活動，包括參與企業產品的設計、制造、傳遞，以及其他營銷活動，這種參與往往需要顧客物質與精神的全方位投入。關于顧客參與的維度，Ennew and Binks將其分為信息分享、責任行為和人際互動三個維度；Silpakit and Fisk將其分為精神參與、智力參與、實體參與、情感參與四個方面；Kelley Donnelly and Skinner認為，為了確保服務的生產和消費的順利進行，顧客的參與需要達到一定的程度，顧客參與的維度可以分為獲取服務相關信息、發揮努力的形式；Kellogg Youngdahl and Bowen認為顧客參與是以購買行為為特征，參與形式有事前準備、關系建立、信息交換和干涉行為；汪濤、望海軍則將顧客參與劃分為消費頻率、信息提供、合作生產三個維度。關于顧客參與的水平，Mills and Morris將顧客參與劃分為維持關系互動、任務互動和人際互動三個維度；Hubbert將顧客參與維度分成低度參與、中等水平的參與、高水平參與三類。
　　顧客參與的作用意義。目前來看，學術界的研究表明，顧客參與的意義主要在于，通過顧客參與企業經營活動，增強企業創新活力，有效地減少企業員工的工作量，提高組織的生產力和生產效率；進一步提高員工的服務質量，提升顧客滿意度，最終提高企業的市場競爭實力。
　　顧客參與的動機與影響因素。由于企業性質不同，顧客之間的個體差異，顧客的參與形式和參與水平也大相徑庭。對于顧客而言，參與服務生產主要是出于以下的動機：第一，降低所獲服務的成本，包括貨幣成本和非貨幣成本。Lovelock and Young認為部分消費者主要是為了減少服務傳遞的時間。Bowers，Martin and Luker認為，顧客因為自身參與提供了自助式的服務，減少了交易所需的成本，降低等待服務時期的無聊與焦慮，并可分享組織因為勞動成本降低而回饋給消費者的低價優惠，進而獲得更高價值的服務。第二，增加對服務過程和結果的控制，滿足某種社會的精神的需求。Dabholkar認為，控制能力和效率是影響消費者選擇自助式服務的重要因素；Remy and Kopel認為顧客參與服務生產過程的原因，除了獲得經濟利益外，還希望從商業的接觸中獲得友善的人際接觸，與服務人員建立良好的社會關系，滿足自身社會需求。
　　顧客參與的方式與路徑。學者們一般認為，顧客參與營銷可以通過下列途徑實現：讓顧客參與產品創意；讓顧客參與設計制造；讓顧客參與定價；讓顧客參與傳播過程；讓顧客參與監督。
　　基于企業經營績效角度分析
　　從企業效率角度分析。關于顧客參與和企業經營績效的關系，學者們對兩者之間的積極方面研究居多，認為合理利用顧客投入，將顧客當作“兼職”員工對待，有利于提高生產效率，從而提高企業經營績效。
　　但另一方面，由于顧客的參與，企業的經營活動受到外界干擾影響增多了，服務企業生產效率的不確定性也就增加了。第一，顧客投入本身的不確定性導致企業生產服務活動的不確定性。由于顧客投入本身就具有不確定性，顧客對服務生產的影響每次都可能有所不同。第二，由于顧客參與，在生產服務過程中，服務提供者與顧客的互動行為大大增多，從而影響生產服務過程中員工和技術發揮作用的方式，也對服務生產的效率產生影響。
　　從企業成本角度分析。由于顧客參與，企業必須增大投入，從而直接或間接的導致企業成本的上升，包括：1、顧客參與的直接成本。首先，顧客參與企業的經營活動方式包括參與產品服務的創意，參與產品服務的設計制造，參與產品服務的價格制定，參與產品服務的傳播活動過程，以及參與對企業的監督等等，而這些專業的工作不是一般顧客所能勝任的，這就需要對顧客進行必要的教育、培訓。其次，要顧客參與，就必須建立必要的顧客參與平臺，包括設計軟件、溝通渠道、網絡平臺等等。再次，參與過程中的顧客不當行為，如欺詐、破壞設施等，會直接加大企業損失。2、顧客參與的間接成本。第一，顧客參與后，一些原本不直接與顧客交往的工作環節加進了顧客參與，因而需要對員工進行必要的培訓，提高員工的服務態度、知識和技能，提升員工應對顧客不當行為和處理沖突的技巧，甚至需要建設配套的員工隊伍。第二，由于顧客不是企業的正式員工，不能直接采用企業的管理方式和措施，因而增加了企業的管理成本。
　　從服務質量角度分析。盡管學者們對服務質量內涵表述不盡相同，但對其本質認識基本達成一致，本文采用國際質量認證組織的定義，認為服務質量是服務能夠滿足規定和潛在需求的特征和特性的總和，是指服務工作能夠滿足被服務者需求的程度。對于顧客來說，各種服務都存在不同程度的質量風險，克服質量風險的有效方式就是顧客參與。許多顧客為了降低服務質量的不確定性而參與其中。顧客參與可以提高實際的服務質量。但是，服務質量除了較為客觀的、便于評價的性能、效益（技術質量），還包括顧客的感知質量，顧客對服務質量的評價不僅要考慮服務的結果，而且要涉及服務的過程。
　　基于員工滿意度角度分析
　　從積極的角度來看，顧客為了滿足自身進行積極社會交往、建立良好人際關系的需求，在與服務人員面對面接觸時，顧客會愿意付出時間和努力參與服務。因此，顧客的參與行為，對工作人員而言，具有社會支持的內涵。顧客對工作人員微笑，表達正面的言詞，與工作人員建立良好的服務關系會有助于增進員工身心健康及進一步減輕工作壓力，從而導致員工的工作滿意度上升。
　　但事物均有兩面性，從另一個角度來說，由于顧客參與，也可能會降低員工的工作滿意度，加大員工的心理壓力。
　　顧客參與對員工的業務水平和工作能力提出了更高要求，加大了員工的心理壓力，進而降低員工的工作滿意度。首先，顧客參與會干擾員工執行標準工作程序，限制服務系統的潛在效率，從而增加工作人員的壓力；其次，隨著顧客專業知識的積累，參與程度的深入，對工作人員的業務能力和理論素養也提出了更高的要求，因而加大了員工的心理壓力，降低了員工的成就感和滿意度。
　　顧客不當行為使員工產生負面情緒，降低員工滿意度。Grandey以呼叫中心的一線員工為樣本研究發現，顧客對一線員工的口頭侵犯平均每天發生十次，顧客的言辭侵犯頻率和一線員工對顧客侵犯所造成壓力的評估越高，一線員工的情感耗竭和缺勤程度就越高。
　　基于顧客滿意角度分析
　　從顧客滿意角度分析。綜觀顧客滿意與顧客參與關系的文獻，學者們認為顧客參與會提高顧客滿意的原因可以歸納為三點：1、顧客通過參與提高了自身的感覺控制，促成了滿意度的提高。2、顧客參與可以讓顧客縮短對產品、服務質量的期望和認知之間的差距，增加滿意度。3、顧客參與會使顧客將過錯、失敗歸因于自身，對企業的滿意度較少下降。以上種種同樣也可能造成顧客滿意度下降：1、當顧客的感覺控制不能實現或達不到自身要求時，顧客滿意度會下降。2、顧客通過參與了解的生產服務的技術與過程，減少了專業性神秘感，可能降低顧客滿意度。3、顧客對于成功或失誤歸因的不同，可能導致顧客滿意度下降。
　　從對同屬顧客的影響分析。同屬顧客是在同一服務環境下的企業顧客，顧客參與會對同屬顧客造成影響，包括負面影響。顧客不當的參與行為會對服務流程造成阻礙，破壞服務環境，從而損壞到同屬顧客的利益，使其無法順利、及時地接受服務，降低其對服務質量的感知和服務滿意度。Hsie對顧客不當行為對同屬顧客的影響機理進行了探討，其研究表明，如果顧客感到其他顧客的不當行為是服務企業可以控制的，則會將其他顧客的不當行為歸咎于企業，這種歸因會導致顧客對服務企業的滿意度下降。
　　結 論
　　顧客參與不僅會影響到服務企業的生產效率和服務結果，也會影響到消費者的感知服務質量和服務滿意度，顧客參與既有積極意義，也可能產生負面影響。為避免或減少顧客參與產生的負作用，企業應加強顧客參與管理。一方面，加強溝通，使顧客了解參與的方式、角色和任務，自我篩選、決定是否參與或參與的部分與層面，減少對企業活動的不確定性影響；另一方面，為最大限度的發揮顧客參與的積極作用，應加強對顧客和員工的培訓，以增強顧客參與的貢獻能力，提升雙方溝通的技巧與能力，加強員工的業務素質和沖突管理能力，避免負面效果的產生。（作者單位：安陽師范學院）