企業社會責任與傳統財務管理目標的博弈

　　【摘要】 文章通過對騰訊與360之間紛爭的內在財務原因的分析，獲得啟示：企業管理者在選擇財務管理目標時不僅要關注企業經濟責任，更應重視企業社會責任，只有這樣企業才能獲得持續發展動力。
　　【關鍵詞】 企業社會責任；財務管理目標；博弈
　　
　　企業在創造利潤、對股東利益負責的同時，還應承擔企業社會責任，然而，企業利潤最大化、股東財富最大化這些傳統的財務管理目標理論仍然深刻地影響著中國企業家的管理決策，近期騰訊與360的紛爭就是一個典型的例證。
　　
　　一、股東財富最大化：騰訊與360財務管理目標的現實選擇
　　（一）騰訊與360
　　騰訊公司成立于1998年11月，是目前中國最大的互聯網綜合服務提供商之一。根據騰訊2010年8月份二季度周報，QQ活躍在線用戶6.1億。公司主要向用戶提供即時通訊QQ、騰訊網、騰訊游戲、QQ空間、無線門戶、搜搜、拍拍、財付通等互聯網服務，滿足用戶溝通、資訊、娛樂和電子商務等方面的需求。360公司創立于2005年9月，是中國目前市場占有率較高的互聯網安全公司。公司提供360安全衛士、360殺毒、360安全瀏覽器、360保險箱、360手機衛士等系列產品與服務。360所采用的“免費+增值服務”商業模式，使其獲得了巨大的商業成功。據艾瑞統計，360安全衛士是中國用戶量最大的安全軟件。截至2010年6月，360安全衛士覆蓋了近75%的網民。
　　（二）公司財務管理目標
　　騰訊公司2004年6月16日，在香港聯交所主板公開上市，是一家控股公司。360公司自創立后，曾先后獲得了鼎暉創投、紅杉資本、高原資本、紅點投資、Matrix、IDG等風險投資商總額高達數千萬美元的聯合投資。兩家公司的性質及資本來源讓公司的管理當局不自覺地選擇了股東財富最大化作為公司的財務管理目標。因為股東財富最大化的財務目標更容易獲得公司資金主要提供者的支持，另外作為上市公司股東財富可以直接通過股價來確定，比較容易量化，操作較為便捷。
　　（三）紛爭的內在原因：股東財富最大化
　　騰訊與360之爭，表面看是源于一款名為“360隱私保護器”的安全軟件組件，實質是利益之爭。騰訊公司“QQ電腦管家”的推出，讓廣大的網民多了一款可以選擇的免費網絡安全軟件。但是，這卻威脅到360在安全防護軟件領域的領先地位，360面臨市場占有率下降，收益減少的現實。股東財富最大化的理財目標讓360作出決策：通過指控QQ未經用戶許可的情況下偷窺用戶個人隱私文件和數據，試圖從道德高度阻止騰訊進入安全防護軟件領域。此招一出，著實讓網民對QQ的信譽產生了疑慮，動搖了QQ在網民心目中的地位。然后，360順勢推出“扣扣保鏢”的安全工具軟件。正當廣大網民為能使用這款軟件過濾QQ廣告，讓聊天更清爽；可以禁用不需用的插件，大幅度提高QQ運行速度等而高興，開始下載安裝“360扣扣保鏢”時，同樣基于股東財富最大化的理財目標， 2010年11月3日騰訊公司發布公開信，決定將在裝有360的電腦上禁用QQ。QQ“公開信”的發表嚴重地侵犯了用戶選擇權，引起用戶不滿。騰訊當然能預見網友們的憤怒，但是為了追逐利潤，為公司的大股東創造更多的財富，騰訊依然作出了這個殘酷的決定。11月5日，金山、傲游、百度等也宣布不兼容360，騰訊與360爭奪用戶桌面的戰爭，大有演變為中國互聯網公司之間的“不兼容”惡斗。
　　
　　二、企業社會責任：讓騰訊與360再次做出選擇
　　在越來越開放的互聯網時代，為什么“不兼容”的惡斗會出現，對于這些互聯網公司而言，用戶究竟是籌碼還是上帝？據媒體公布數據，2010年11月4日，至少有2億以上的網民遭受其害。不少網友透過微博平臺表示“騰訊與360之間孰對孰錯，一時間仍然無法判斷，但有一點是明確的，騰訊用公開信和軟件停止服務這種方式對抗360，是非常不負責任的做法。”為了維護廣大網民的利益，工信部不得不通過行政管理方式介入紛爭，責令兩家公司停止相互攻擊，加強溝通協商；強化職業道德建設，尊重用戶權益，共同促進互聯網行業健康、穩定、持續發展。在工信部的干預下，基于企業社會責任，QQ與360在2010年11月10日，重新恢復兼容，11月21日當晚先后發表道歉聲明。
　　
　　三、紛爭帶來的思考
　　（一）企業的生存與發展不僅取決于創造財富的能力，還取決于履行社會責任的能力
　　長期以來，企業財務經理所關注的是企業經濟責任，即企業創造財富的能力，把企業利潤最大化，股東財富最大化作為企業財務管理的目標。但是360與QQ之爭，讓我們看到如果只重視追求股東財富最大化，就會導致企業忽視履行社會責任，損害社會公眾的利益。事實是企業生存與發展的物質基礎除了股東投資的股權資本外，還包括債權人投入的債務資本、經營者和員工投入的人力資本、供應商和客戶投入的市場資本以及政府和社會公眾提供的經營環境，企業要從這些相關利益者獲得各種資本和良好的經營環境，以實現可持續發展，就必須通過承擔社會責任這一信號機制來向這些利益相關者表明自己是值得信賴的。從短期來看，企業履行社會責任會增加成本支出，有可能降低企業的盈利水平，但是從長期來看，企業通過履行社會責任可以增強品牌的美譽度，有利于企業獲得更多的顧客、更好的經營環境，更順暢地實現企業為股東創造更多財富的目標，保持企業長期生存與發展的目標。
　　（二）社會公眾對企業履行社會責任能力的期望是客觀存在的，不會因為企業的優勢地位和強硬的態度而轉變
　　在QQ與360之爭中，QQ試圖通過利用自己在互聯網即時通訊業務方面的優勢地位在用戶電腦上“驅逐”360，維護其商業利益。但是，隨著QQ發布與360“不共戴機”的聲明，并沒有贏得社會公眾對其的支持。社會公眾并沒有因為其行業優勢地位而降低對其履行社會責任的期望，相反認為他們更應具有按社會的目標和價值觀確定政策，作出決策和采取行動的義務。中國的網絡市場已經進入顧客經濟時代，企業之間的競爭，不僅是產品價值的競爭，更是顧客價值的競爭。企業如果不主動、積極地了解社會公眾對企業社會責任的期望，只追求利潤最大化、股東利益最大化，將會失去社會公眾的信任，削弱企業的競爭力。
　　（三）社會責任應作為企業選擇財務管理目標的重要變量
　　企業財務管理目標是在一定財務環境下，組織財務活動、處理財務關系所要達到的目的。實施公司財務管理的過程其實質也就是以價值形式對企業的生產經營全過程進行決策、計劃和控制的綜合性管理。隨著可持續發展理念的不斷深入人心，越來越多的公司管理者開始關注如何為企業創造持久并不斷增長的價值。然而，商業環境和企業財務環境的變化，使得企業價值的驅動因素不再是單純的實物資本，還包括社會責任。因此，在選擇財務管理目標時，應將企業社會責任作為一個重要的變量。
　　
　　【參考文獻】
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