基于價值管理的動漫產業發展研究

　　【摘要】 動漫產業作為21世紀中國最具發展潛能的新興產業之一，對社會經濟文化的發展有著巨大的滲透作用。文章從價值管理的角度出發，對我國動漫產業的盈利性問題進行研究，找出了其價值驅動的關鍵因素，并在此基礎上構建了以智力資本為核心要素的動漫產業價值鏈，明確了動漫產業價值增值的重點，期望為有關部門和企業制定相應政策及措施提供借鑒，更好地促進我國動漫產業的發展。
　　【關鍵詞】 動漫產業； 價值管理； 智力資本； 價值鏈
　　
　　一、引言
　　
　　隨著知識經濟的興起，創意產業作為一種以智力和知識為核心要素的新興產業，在許多國家和地區受到熱捧，而動漫產業作為創意產業的典型代表也成為政府、企業和學者關注的焦點。但我國動漫企業普遍存在生產規模小、集約化程度低，產業鏈發展不完善等問題，喪失了大量的發展機會。因此，如何做大做強我國的動漫產業不僅是政府需要考慮的問題，也應該是廣大研究者需要關注的課題。
　　
　　二、動漫產業價值內涵
　　
　　在馬克思政治經濟學中，價值被認為是凝結在商品中無差別的人類勞動；而在經濟學的觀點中，價值與效用一詞幾乎等同。我國學者厲無畏從消費者角度出發，將價值定義為“消費者對商品效用滿足其需要的評價”，并進一步將其分為功能價值和觀念價值兩種類型。本文借鑒厲無畏先生的觀點，將動漫產業的價值內涵分為動漫產業的功能價值和動漫產業的觀念價值。
　?。ㄒ唬﹦勇a業的功能價值
　　功能價值是指消費者為滿足自己的基本需求，愿意給商品物理屬性所支付的價格部分。而動漫產業的功能價值主要是指滿足消費者對動漫這種大眾文化和通俗藝術的需要，在潛移默化中擴展消費者的思維和創造力，緩解人們壓力的效用價值。如動畫片《海爾兄弟》揭示了世界各地的許多自然之謎，它的功能價值就在于娛樂、教育，滿足兒童對科普文化知識的需求。
　?。ǘ﹦勇a業的觀念價值
　　觀念價值是指消費者在購買商品時，因商品的設計、文化內涵以及給消費者個人的主觀好感等方面的差異而愿意多支付的部分。隨著經濟水平的不斷提高，經營者們越來越意識到商品觀念價值的重要性，尤其是在商品的功能價值和質量水平差距越來越小的情況下，具有高創意性和文化價值認同的商品，其蘊含的經濟附加值明顯要高。動漫產業是以智力為核心要素，以動畫、漫畫為表現形式，涵蓋一系列相關衍生產品生產和銷售的產業。加強對動漫產品的文化內涵、情節設計、視覺沖擊等內在觀念價值屬性的提升，對我國動漫產業的發展壯大具有深遠的意義。
　　
　　三、動漫產業價值驅動因素
　　
　　動漫產業價值是產業發展過程中各種主次要相關因素共同驅動的結果，而價值驅動因素則是實現動漫產業價值提升的關鍵變量因素。通過對國內外動漫產業價值研究的總結和分析，認為動漫產業價值驅動的主要因素有智力資本、文化資源和產業政策三種。
　　（一）智力資本驅動
　　智力資本是以智力和知識為主體的無形資產，它主要包括人力資本、組織資本和關系資本三種類型。在動漫產業中，動漫內容的原創性關系到動漫企業的生存和發展，而原創性的產生卻取決于動漫人才智力和知識的運用，因此動漫企業的人力資本存量越多，企業的創新能力相對也就越強，推動企業價值提升的優勢也就越明顯。此外，組織資本和關系資本對動漫企業的發展也具有重要的影響作用，如組織資本中的企業制度、關系資本的品牌優勢等。一旦企業將這些獨特資源建立并掌握，將會從根本上持續推動企業價值的增長，繼而促進整個動漫產業的發展。這是因為在動漫企業已經建立起來的組織制度和品牌優勢的基礎上，以企業智力資本創造的持續競爭優勢，其后續成本是非常低的，一旦進行大規模的復制使用，其成本更是微乎其微，因此以智力資本為核心獲得的企業競爭優勢，對動漫產業價值的驅動作用是顯而易見的。
　　以動漫產業中的巨頭迪士尼集團為例，僅它的運作模式和品牌資本就為它創造了巨大的經濟收益。首先，迪士尼集團推出創作的動畫作品，通過全球票房、影片拷貝等手段收回制作成本；然后，在迪士尼樂園里增添新的動漫人物形象，吸引世界各地的游客前來觀光游玩；最后，將動漫產品形象品牌進行授權開發，獲取高衍生附加值。迪士尼這種獨特的盈利模式被稱為“輪次收入”模式，將創作的產品通過不同的渠道進行多次開發，最大限度地獲取了產品的經濟效益，增加了企業的整體價值。這種商業模式和品牌資本作為迪士尼集團智力資本的重要組成部分，難以被競爭對手模仿和竊取，為企業價值的保值增值提供了保證。
　　（二）文化資源驅動
　　動漫產業作為文化產業的組成部分之一，需要有豐富的文化資源為載體來進行動漫內容的創作與開發。尤其是具有民族特色的文化資源，創作得當，不僅可以形成民族價值的品牌形象，引發本民族受眾群體的精神共鳴，獲得巨大的經濟利益，而且可以很好地弘揚本民族文化，促進國家軟實力的增強。實際上，我國歷史文化悠久，可供動漫企業創作的文化資源豐富，國外許多成功的動漫作品題材都來源于我國文化，如美國夢工廠的動漫作品《功夫熊貓》、日本的動漫游戲《三國志》等，然而我國動漫企業卻沒能很好地利用這些優秀文化資源來進行內容創意，導致行業盈利水平不強，整體價值不高。因此，只有充分吸收國內外的優秀文化資源，牢牢抓住劇本編寫、動漫形象設計等高附加值的原創性生產環節，才能制作出有自主知識產權的作品，獲取動漫產品的最大經濟效益，引領動漫產業整體實力的增強。
　?。ㄈ┊a業政策驅動
　　任何新興產業除了自身具有極強的生命力和發展前景外，都離不開國家產業政策的扶持?？v觀美國、日本、韓國等動漫強國的發展歷程，國家給予的政策傾斜都在其動漫產業發展過程中起到了重要的推動作用。以后起之秀韓國為例，除了一般的稅收優惠、資金支持外，韓國政府還將動漫產業列入振興韓國經濟的七件大事之一來發展；反觀我國，雖然也比較重視動漫產業的發展，但還沒把它上升到國家戰略的高度來對待。實際上，大力發展動漫產業不僅是為了振興本國的動漫行業，更重要的是在文化上維護國家安全，保證本民族文化的傳承，這是我國政府和動漫產業等文化產業的歷史使命。因此，加強動漫產業支持政策的力度，從外部環境層面上給予動漫產業價值增長的驅動力，是我國政府應努力的方向。尤其是關于知識產權保護制度的政策，應是政府產業政策扶持的重點。動漫產業從根本上說是智力密集型行業，知識產權是其智力成果的產成品，更是動漫企業最重要的無形資產，它可以給企業帶來巨大的經濟利益。加強知識產權保護制度的建設，有利于促進動漫產業的良性發展，保證產業價值的提升。
　　
　　四、動漫產業的價值鏈構建
　　
　　動漫產業價值驅動因素對動漫產業價值的提升具有至關重要的作用，但如何將這種作用最大限度地激發出來，是擺在廣大研究者面前的一個難題。長期以來，我國動漫企業一直充當國外動漫集團的外包基地，獲取制造環節中的微薄利潤，而附加值較高的創意設計和品牌營銷環節卻被國外動漫企業所掌握，致使我國動漫企業原創品牌缺失，盈利困難，整體產業價值得不到根本提升。本文擬構建以智力資本為核心，以創意設計和衍生產品開發為重點，以動漫制作、營銷傳播為支撐的完整動漫產業價值鏈（如圖1所示），最大限度地激發動漫產業的價值驅動因素，為相關部門和企業提供政策啟示及借鑒，以促進我國動漫產業持續、快速地發展。
　　
　?。ㄒ唬﹦撘庠O計階段
　　創意設計是動漫產業鏈的源頭，也是動漫企業附加值最高的環節。只有原創產品成功了，后續的衍生產品開發才能獲得高利潤，整個動漫產業價值鏈才能良性循環發展下去。動漫企業應充分利用本企業的人力資本存量，協調好組織資本的運用，激發企業員工的智力和知識創意，從而調動員工參與原創內容設計的熱情和活力，保證企業動漫內容創作的質量和效率，搶占動漫價值鏈附加值的高端，實現企業價值的最大化。
　?。ǘ﹦勇谱麟A段
　　動漫制作主要是將企業設計出來的創意轉化為動漫產品的過程，它是動漫產業價值鏈中附加值較低的部分，因此實力強的動漫企業可以將這部分業務外包給企業的關聯方，通過這種合作關系建立企業自身的關系資本，有利于控制動漫制作的質量和成本，形成企業重要的戰略資源，為企業帶來長期性的利益和競爭優勢。
　?。ㄈI銷傳播階段
　　在市場經濟化的浪潮下，“酒香也怕巷子深”，營銷傳播效果的好壞直接關系到動漫企業成本回收的速度和利潤水平的高低。好的營銷傳播效果是需要企業人力資本和關系資本的運用來實現的，如人力資本中的營銷人才、宣傳人才，與傳媒商的合作關系等，都直接影響營銷傳播的效果。只有動漫作品在宣傳造勢上獲得成功，帶動下游衍生產品的熱賣，動漫企業才能最大限度地獲取高利潤，進而刺激企業積極開發新的動漫作品，形成投入——產出——獲利——再投入的良性循環模式，保證動漫產業價值鏈的和諧發展。
　?。ㄋ模┢放平ㄔO及衍生產品開發階段
　　動漫作品在市場上得到熱播后，緊接著就該進行動漫形象的品牌建設。在動漫產業中，成功的動漫形象是企業最有價值的品牌資源和關系資本。動漫企業應充分利用觀眾對動漫形象的喜愛熱度，組織創意人才開發設計各種品牌的衍生產品，深入挖掘其潛在商業價值。另外，將動漫形象以品牌授權、特許專賣等形式進行價值延伸，不僅可以賺取高額衍生利潤，而且通過這種經營模式還可為企業積累大量的關系資本，為企業的長久發展提供持續競爭力。在這方面的典型例子莫過于迪士尼公司打造的米老鼠形象，經過品牌授權和特許經營方式，米老鼠搖身一變成為“金老鼠”，為迪士尼公司帶來了源源不斷的財富和關系資本。
　　
　　五、總結
　　
　　價值管理是動漫產業發展壯大的有效手段和控制制度，而智力資本作為知識密集型行業最重要的戰略資源，早已超越傳統的物質資本和金融資本，成為企業價值管理的核心。因此，應構建以智力資本為核心的動漫產業價值鏈，促使企業優化資源配置，積極向產業價值鏈高利潤區轉移，從根本上實現我國動漫產業的整體升級和快速發展。
　　
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