企業捐贈的動機\\影響因素與經濟后果

　　【摘要】 隨著近年來我國自然災害的頻發，企業捐贈行為引起了社會公眾的廣泛關注。文章分析表明，企業可能基于外部補償性、減少政府管制、管理者機會主義和廣告宣傳等動機進行捐贈。雖然企業捐贈動機不同，但是否捐贈、捐贈多少還受到企業規模、企業業績、管理者價值觀、企業避稅和政治聯系等因素的影響；實施捐贈的企業能夠贏得良好的社會聲譽，傳遞社會責任意識，發揮廣告效應，有利于實現企業價值增值。
　　【關鍵詞】 企業捐贈；經濟動機；影響因素；經濟后果
　　
　　近幾年我國自然災害頻發，企業公民理念不斷深入，企業捐贈行為越來越受到社會各界的關注。然則，為什么有的企業常常捐贈，而有的企業則不捐贈；有的企業捐贈得多，而有的企業捐贈得少？企業究竟出于何種動機進行捐贈，哪些因素會影響到企業的捐贈行為，企業捐贈究竟對企業產生哪些影響？本文擬對過去的研究文獻進行梳理、分析，探究企業捐贈的動機、影響因素及經濟后果。
　　
　　一、企業捐贈的經濟動機
　　
　　（一）外部性補償動機
　　企業在生產經營過程中，可能對周圍環境產生負面影響，如污染空氣、水質、破壞植被生態、損害公眾健康等。企業對外部環境的負面影響，可能導致企業與社區關系的緊張，引發公共危機，使企業面臨法律訴訟及政府對其經營行為的嚴格管制。為了減少可能面對的以上風險，那些高污染性的行業更愿意增加捐贈支出，以緩解企業面臨的風險和外部壓力。如果企業一旦對外部環境產生負面的影響，企業也傾向于多捐贈，以改善企業在公眾中的形象，重拾公眾信任。如煙草、冶煉等產生負外部性的企業，相比其他行業的企業而言，捐贈支出更多，彌補企業由于其違規行為所造成的聲譽（形象）損失（Brammer和Millington，2005）。這類在生產經營過程中產生負外部性的企業，增加捐贈支出，改善企業與公眾的關系，是出于外部補償性動機的捐贈。
　?。ǘp少政府管制動機
　　企業權勢理論認為，權力與義務必須保持平衡，擁有權力必須同時承擔一定的義務，否則會面臨政府管制。企業的社會責任來源于企業擁有的權力（Davis，1960）。企業的規模越大，占有的資源越多，承擔的社會責任也應越多。因此，規模大的企業，為了減少政府的行政干預，會主動增加捐贈支出，為政府分擔社會責任。無論是在美國，還是在英國都發現這一顯著現象，規模大的企業，慈善捐贈的數額越高（Siegfried ，1983；Adams和Hardwick，1998）；在加拿大還發現，規模大的企業更可能建立管理慈善捐贈的專門機構，以處理慈善捐贈事宜（Dunn，2004）。所以，大規模企業會出于減少政府管制動機，主動進行慈善捐贈，履行社會責任。
　?。ㄈ┕芾碚邫C會主義動機
　　企業參與捐贈有時是出于管理者的機會主義動機（Galaskiewicz，1985；Atkinson和Galaskiewicz，1988）。企業管理者利用公司的財產進行捐贈，減少了股東可分配的收入，造成了對股東利益的侵害（Friedman，1970），但通過企業的捐贈，向社會顯示了管理層利他主義傾向的高尚品格，贏得了社會公眾對管理層自己的尊重和認可（Arulampalam和Stoneman ，1995），提高了管理層的社會地位。但當管理層自己持有企業股份比例提高時，增加捐贈會減少管理層自身的可分配利益，研究發現，此時企業捐贈的數額就會減少（Atkinson和Galaskiewicz，1988）。這一現象說明，管理層確實存在出于機會主義動機的捐贈行為。
　　從另一個角度來看，企業捐贈的受益對象各異，使得通過捐贈協調各利益相關者之間的利益沖突提供了可能。在這種視角下，捐贈成為管理層協調利益相關者之間沖突的一種策略，也可能成為管理層的一種機會主義行徑，是管理層為了達到自身目標，實現自身利益最大化的手段（Haley，2007）。
　?。ㄋ模V告宣傳動機
　　企業在參與社會慈善活動時，會把企業的慈善活動與企業戰略相結合，從戰略的高度來統籌企業的慈善行為。在履行慈善義務的過程中，樹立企業形象，提高企業聲譽，增加產品的銷售，發揮慈善營銷的作用。在汶川地震災害的捐贈中，產品直接與消費者接觸的公司更傾向于捐款，平均比其他公司多捐贈50%，而且產品直接與消費者接觸的公司也偏向于現金捐贈，比其他公司平均多捐贈現金約1.8倍（山立威、甘犁和鄭濤，2008），之所以出現這種現象，是企業慈善戰略營銷的結果。而且研究發現，在汶川地震中進行了捐贈的公司，銷售費用發揮的廣告促銷效應明顯，提高了企業的銷售業績（陳小林，魏學強，2009）。所以，不少企業也可能出于廣告宣傳動機進行慈善捐贈。
　　
　　二、企業捐贈的影響因素
　　
　?。ㄒ唬┢髽I規模
　　企業捐贈數額與企業的規模之間有密切關系。有的學者認為企業規模與企業社會責任履行之間呈“U”型關系，即規模較小和規模大的公司更有動力履行社會責任，而中等規模企業社會責任參與度不高（Udayasankar，2008）。這主要是因為小企業與社區的關系更緊密，受社區壓力的影響較大，因而會通過捐贈改善與社區的關系，而大型企業由于其透明度較高，受到的公眾壓力較大，且更有資源進行捐贈（Amato等，2007）。但更多的研究發現，企業規模與捐贈成正相關關系，規模越大，捐贈數額越多（Haley，2007；山立威、甘犁和鄭濤，2008；陳小林，魏學強，2009）。不管具體關系如何，企業規模影響捐贈數額已是一個不容置疑的事實。
　?。ǘ┢髽I業績
　　企業業績是影響企業捐贈的又一重要因素，企業的業績決定了企業可以支配的剩余資源?，F有文獻發現，前期的財務業績對企業捐贈有重要影響（Waddock和Graves，1994），企業稅前利潤是企業慈善捐贈的最主要決定因素（Johnson和Greening，1999），企業現金流與企業現金捐贈水平顯著正相關，業績越好的公司，企業捐贈的數量也越大（山立威、甘犁和鄭濤，2008）?？梢姡髽I的經營業績會對企業的捐贈產生重要的影響，企業的經營業績與企業的捐贈數額之間成正相關關系。
　?。ㄈ┕局卫?br/>　　企業的決策過程受公司決策權力的分配及制衡的影響，而權力的分配與制衡與公司治理結構有密切的聯系。企業的捐贈行為是企業管理者決策的結果，因而企業的捐贈行為受公司治理因素的影響。影響企業捐贈的公司治理因素主要包括股權結構、董事會結構等。
　　前面提到，捐贈行為可能是管理者的機會主義行為。當管理者持有公司股份時，其機會主義捐贈行為就會減少，因此股權結構影響管理層的機會主義捐贈。如果是董事會與CEO之間是代理人—經理人關系（agent-manager），企業就傾向于多捐贈，因為管理者對企業的剩余資產沒有最后的索取權，但通過捐贈又可提高自身聲譽；如果董事會與CEO之間是所有者—經理人關系（owner-manager），那么企業的捐贈數額就少，因為企業捐贈資產是管理者具有索取權的企業財產，捐贈數額的增加，也減少了作為所有者的管理層的財產。此外，如果企業股權較集中，大股東有動力也有能力去監督管理者，管理者進行機會主義捐贈的數額也會下降（Galaskiewicz，1985）。
　　董事會中，外部董事更能保持獨立性對管理層的捐贈行為實施有效監督。有的文獻發現，董事會中內部董事與外部董事的比例與企業的捐贈數額成正比，內部董事擁有的股權比例與企業的捐贈數額也成正向關系，董事會中女性和少數民族成員的比例均與企業慈善捐贈水平正相關（Wang和Coffey，1992）。這一研究結論表明，董事會結構與慈善捐贈有密切關系。
　　
　?。ㄋ模┕芾碚邇r值觀
　　企業的戰略目標不僅反映了經濟環境、政治政策和社會宏觀風險，而且還反映了企業管理者的價值觀和管理偏好等（Hambrick和Mason，1984）。企業的慈善捐贈行為是由高層管理者決策的，因而管理者的特征也會對企業慈善捐贈產生重要影響。管理者可以把他自己的個人價值觀和個人偏好內化到企業的日常管理過程中，體現在企業的行為中。如果管理者富有同情心和具有強烈的利他主義，那么企業可能更偏好企業捐贈。實證研究發現，富有同情心的高層決策者更愿意進行企業捐贈（Campbell，1999）。CEO的社區服務價值觀與企業慈善捐贈有顯著的正相關性（Lerner，1994）。
　?。ㄎ澹┧枚?br/>　　由于企業捐贈具有遞減稅額的作用，因而企業所負擔的稅率也會對企業的捐贈行為有影響。各個國家為了鼓勵企業進行慈善活動，承擔社會責任進行慈善捐贈，可能會對參與捐贈的企業設置各種的優惠政策，最為直接的政策就是在稅收上的優惠，使得企業的捐贈不僅作為企業的成本扣除，而且也作為計稅的扣除額。企業作為理性的經營實體，為了實現其利潤的最大化，會根據稅率變動調整相應的捐贈支出，以實現利潤最大化。很多研究發現，企業參與捐贈是為了實現企業利潤最大化，企業需負擔的稅率和捐款數額之間存在負相關關系（Greene和 McClelland，2001；Guthrie 等，2008），稅率變化對捐贈具有顯著影響。
　　（六）政治聯系
　　政府對經濟的干預，可能導致政府行為的越位，造成政府對企業的掠奪（如費用攤派、行政收費等）。良好的政治關系是企業自我保護的一種策略，與政府保持一種良好的關系可以減少政府對企業的掠奪。企業增加捐贈支出，承擔社會責任，為政府減輕社會公共壓力，是與政府改善和保持良好政治關系的一種策略。梁建、陳爽英和蓋慶恩（2009）以2006年我國私營企業為樣本，采用抽樣調查的方法，從企業的政治參與度來研究中國民營上市公司的捐贈行為發現，民營企業家的政治參與對企業慈善捐贈有顯著的正效應，而在控制公司治理的完備性等治理變量后發現民營企業政治參與對企業慈善捐贈的影響顯著地降低，表明雖然政治參與是企業面臨不確定的外部環境尋求保護的一種策略。杜興強等（2010）也發現民營上市公司的代表委員類政治聯系對捐贈金額存在顯著的正面影響，民營企業的政治聯系方式影響了民營企業的捐贈行為。
　　
　　三、企業捐贈的經濟后果
　　
　　根據信號傳遞理論，企業管理者與企業其他利益相關者之間存在著信息不對稱，使投資者不能正確評估企業價值，消費者不能正確識別企業產品質量，造成逆向選擇問題。為了克服管理者與企業其他利益相關者之間的信息不對稱，企業管理者ibUgmTvJAFnfV9M00ey9YQ==會通過各種方式向投資者、消費者傳遞信號，使得投資者和消費者能夠正確甄別企業的投資價值和產品質量。企業參與捐贈也是向市場傳達信號的一種方式。企業捐贈數額較大，能顯示企業現金流量充足、經營業績較好、未來發展潛力較大的信號。企業的捐贈數額越多，公眾會認為其社會責任意識較強，注重產品質量，從而刺激消費者的購買欲望，提高產品的品牌度，改善企業在市場上的形象，提高企業產品銷售業績，增加企業價值。具體來說：
　?。ㄒ唬┨岣咂髽I形象
　　企業慈善活動可以改善企業的形象（聲譽），降低企業投資風險，增加企業的價值。 現有的研究發現，管理層的違規行為（侵害小股東利益等）或企業的違法行為（環境污染等）造成企業公眾形象的下降后，可以通過捐贈活動予以彌補（Williams 和Barrett，2000）。在研究中，當把企業的慈善行為分為企業的慈善捐贈支出、企業的慈善政策時，發現企業的現金支出更能改善企業的形象，并且企業慈善捐贈對企業形象的影響程度有行業差異，特別是對負外部性的行業（酒、煙草行業）企業捐贈更能改善由于其不負責任的行為而造成的企業形象的損失（Brammer和Millington，2006）。燕波、王然和張耀輝（2009）利用在汶川地震中發生捐贈行為的21家醫藥制造業公司為樣本，研究發現捐贈行為發生后企業的累計超額收益率顯著增加，上市公司的捐贈行為不但沒有因為企業現金流的減少而降低企業價值，反而提升了公司價值，說明企業的慈善行為在資本市場上可以得到投資者的認可，因而公司可以實現其慈善捐贈與社會公眾的道德訴求和企業價值的相互兼容。陳小林和魏學強（2009）利用汶川地震中上市公司的捐贈數據，研究了企業公益慈善行為對企業市場價值和業績增長的影響，結果也發現，公司的捐贈可以促進企業銷售業績的增加，與未進行捐贈的企業相比，捐贈企業銷售業績的增長幅度更大，參與捐贈的公司，在捐贈日及捐贈次日都獲得了正的超額報酬率，可見捐贈公司的慈善捐贈行為可以改善企業在公眾中的形象，提高企業價值。這表明中國公司的公益性慈善捐贈，能夠改進公司的競爭環境，有利于公司的健康穩定發展。
　　（二）傳遞社會責任意識
　　企業社會責任的履行會影響消費者對企業及其產品的評價，企業履行社會責任是企業產品屬性和質量的一種替代（Brown和Dacin，1997），影響消費者的購買行為（Vlachos，2009），那些披露了企業社會責任的公司的產品更能吸引消費者（Murray和Vogel，1997），消費者在購買產品時，會考慮企業的行為是否道德，而且對那些履行社會責任較好的公司，消費者更愿意以高價格購買（Creyer和Ross，1997），即履行社會責任較好的企業可以對其提供的產品和服務收取較高的價格，且消費者傾向于購買履行社會責任較好的公司的產品和服務（Milgrom和Roberts，1986）。之所以出現這一傾向，主要有兩個方面的原因。首先，企業的社會責任行為，可以加強消費者與企業之間的認同感，而這種認同可以使得消費者轉化為購買力；其次，企業承擔社會責任，可以提高消費者對企業的認同，提高企業無形資產的價值，增強企業競爭力（Lichtenstein，2004）。總之，企業的慈善捐贈行為可以傳達給消費者企業勇于承擔社會責任的理念，在消費者心目中樹立良好的社會形象，贏得公眾的信任和支持，為企業的順利發展奠定良好的社會基礎。
　　
　　四、結語
　　
　　本文通過對企業捐贈的行為動機，影響因素和經濟后果進行梳理、分析，發現企業捐贈行為動機多元化，影響因素也呈現多樣性，捐贈能夠給企業帶來良好的社會聲譽和社會形象。現有研究加深了對企業捐贈的認知，將來在研究企業捐贈時應深入分析企業捐贈的作用路徑，考慮企業所處的制度環境，解釋企業的捐贈行為。
　　我國企業慈善捐贈起步較晚，是隨著我國市場開放和企業改革的步伐逐漸被人重視。在企業改革以前企業都是“小社會”的組織形態，企業不僅要生產產品，還要開辦醫院、學校、食堂等為企業職工服務，承擔了較多的社會責任，企業對外的捐贈活動較少，即使存在捐贈也往往是政府主導的結果，因而對企業慈善行為的研究成果也較為薄弱。很顯然，一個國家的意識形態、文化傳統、生活方式、企業組織形式等都可能對慈善捐贈產生影響，目前對企業捐贈行為的研究尚未深入到這些層面，今后的研究應更多地從制度、文化、企業組織形式、產權特性等多視角、多維度研究企業的慈善行為，從而更好地理解當期企業的慈善捐贈，并為引導和規范企業捐贈行為提供建議。
　　
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