渠道建設之成本探析

　　【摘要】 物流成本控制已家喻戶曉，但真正做很復雜，尤其需要理清其涉及許多細節的成本項目。近期許多大中型制造企業為了擺脫銷售貿易商的控制紛紛自建營銷渠道，殊不知其中會產生大量的物流成本，文章對自建渠道過程的成本尤其是其中的物流成本進行了詳細剖析。
　　【關鍵詞】 渠道；成本控制；物流成本
　　
　　目前，渠道爭奪已經白熱化，對制造企業而言渠道的重要性已不言而喻，過去依賴經銷商，現在則不惜重金自建渠道。但任何支出都以一定回報為目的。控制支出才能擴大盈利，因此必須仔細分析渠道中各項成本，其中被掩蓋的物流成本更需要人們剝繭抽絲、控制管理。本文從成本控制的角度對銷售環節中渠道建設過程中物流成本進行分析、梳理。
　　
　　一、關注營銷環節的物流成本重要性
　　
　　（一）物流對市場營銷的影響
　　物流效率對產品營銷具有很強的補充功能。物流的通達程度和網點布局直接影響企業產品銷售渠道的功能完善，也會影響消費者是否容易、便利地接受該產品；同時物流的信息處理能力直接影響企業與客戶的溝通及快速反映。
　　銷售終端面對的是客戶，而客戶最敏感的是服務及價格。物流活動及效率都會影響產品的價格制定、費用發生。企業必須時時考慮提供的服務與物流費用之間的蹺蹺板現象，不同物流服務的不同的渠道，也是客戶必須面對和選擇的，在服務質量相同的情況下，客戶會選擇對自己方便的渠道。物流服務的內涵包括有效的物流配送、網店布局、出入庫商品數的增減、在庫水準的動態把握等，這些都會對企業生產、銷售決策產生影響，進而影響定價決策。相對而言，物流成本的潛力遠比市場營銷的其他環節要大，也更須引起關注。
　　（二）物流對市場營銷的巨大促進作用
　　市場營銷要求對客戶需求具有敏感性，而對客戶敏感性的反映就是物流輔助活動，及時提供產品，可創造和擴大市場份額，同樣客戶滿意除產品質量可靠外，還應以貨物的準時、完好、安全送達為基本標準。物流系統對消費者需求的快速反應，可增加市場競爭優勢。
　　物流系統的完善依賴許多細節：如適時庫存管理，就是對信息處理的投資要求，企業可實現供、需、運、存的信息共享及同步，實現準時供應、快速反應，最大程度地減少從原材料采購到生產，到營銷各環節的庫存和產品滯留成本，提高物流效率，從而有效地降低了總成本，實現企業與終端顧客的雙贏。
　　現代物流可創造和發展服務營銷優勢，物流與營銷事實上密不可分。許多企業初期做物流的目的是為客戶提供便利的服務，現在物流的重要性已發展到提供有效、高質的服務，實施戰略優勢地位的競爭。以海爾為首的許多企業（王麗麗、郭晶，2008）構筑了供、產、銷的企業內部供應鏈系統、E R P 系統、物流配送系統以及遍布全國的分銷管理系統及客戶服務響應系統，并形成了以定單信息流為核心的各子系統之間無縫連接的系統集成。
　　
　　二、營銷渠道
　　
　　（一）營銷渠道的概念
　　所謂營銷渠道，根據菲利普·科特勒（2003）的定義：“許多生產者由于初期并不是將其產品直接出售給最終用戶的，在生產者和最終用戶之間有一系列的營銷中間機構執行不同的功能，這些中間機構組成了營銷渠道”。“市場營銷渠道是指那些配合起來生產、分銷和消費某一生產者的某些貨物或勞務的一整套所有企業和個人。”這些中間機構的形式非常多，有買斷產品自銷，有未買斷產品所有權的代理商、輔助機構如物流公司等都支撐著分銷活動。
　　一個營銷渠道的執行是把商品從生產者轉移到消費者，為了能夠更快、更準確地把商品送到客戶手里，渠道建設者們不得不依賴大量強有力的運輸及配送能力。隨著顧客化服務的要求的提高，物流功能及地位逐步顯現并得到重視，渠道與物流建設是同步并行。渠道爭奪戰已現白熱化，但必須認識到這是個消耗成本的過程。
　　（二）營銷渠道的成本構成
　　一個完整的渠道鏈應該包括供、產、需三方面。營銷渠道鏈中，如果把供、產視為產品的供應方，則營銷渠道的關鍵成員是制造商、渠道中間機構和終端用戶 ，終端用戶即是產品的需求方。供應方的成本包含從制造商到銷售終端的各層次渠道成員所發生的成本費用的總和，如各層次渠道成員實際發生的成本，包括渠道成本和物流服務費用，而這兩項費用其實多半是互相交叉、互相包容，有些項目還是難以分別計算的。
　　物流活動空間廣，物流成本涵蓋內容豐富。按照現代物流的內涵，營銷環節主要有銷售物流費、退貨物流費和廢棄物物流費等。但其中某些核算并非一目了然，需要層層剝離。
　　渠道成本屬于銷售環節，然而，渠道建設在近幾年的發展過程中有許多變化，如各大生產制造企業有自建自營渠道的傾向，并非全部外包給專業流通商。在此過程中所支出的物流成本由于物流成本項目多樣化和會計準則對項目設置的非明確化、非統一化，使物流成本混同于其他成本中，識別、核算及管理更顯得復雜、困難。
　　
　　三、自營渠道的物流成本
　　
　　（一）自營渠道的原因分析
　　所謂自營渠道其實就是以制造業直銷為模式的經營方法。戴爾的成功讓直銷模式給許多廠家帶來了希望，越過多級分銷商而實施的直銷方式，縮短了供應鏈提高了服務質量，并降低了成本。但是自營渠道必須擁有強大的物流配送系統。物流成本中直送、配送所占據的成本支出龐大。并且目前依據外部流通貿易商的分銷模式依然占據著大半的市場份額。但生產企業一旦做大后，均會考慮控制終端、自建渠道。
　　許多大中型企業一直在致力于企業運輸、分銷等物流流程的優化，無論是外包物流還是企業自營物流，其最終目的是通過提高效率實現降低成本的目的。雖說物流成本的降低從整個宏觀社會產業鏈看，必須大規模的專業化細分，才能最終降低成本。日本學者西澤修所說的物流是“第三利潤源”，是指除市場份額及企業內部生產兩方面之外的物流過程的潛力，目前采購與生產環節的成本壓縮空間已經有限，而物流過程本身就是成本耗費的過程，對其優化、減少中間環節即可達到獲利目的。
　　我國改革發展中最大變化就是流通企業的崛起，包括國美和蘇寧等完全能夠與制造企業平等對話，甚至開始談判商品價格。從制造企業的角度來看，采購、生產環節的成本可以掌控的情況下，極不情愿在銷售環節的利潤被流通企業所壓制。自建終端渠道企業包括美的、格力、海爾等，當然渠道建設離不開強大的物流配送的支撐，電子商務領域的當當、卓越、京東商城也致力于自建配送中心。而終端銷售商的強勢主要還是反映在其強大的配送能力，國美、蘇寧包括當當網等打出的免費送貨的口號無不吸引著消費者的眼球。
　　自建營銷渠道還有一個非常重要的原因就是生產商拋開中間零售商可直面客戶，從而了解客戶需求包括年齡層、收入層信息，喜歡本企業什么類型的產品或能夠通過如何的改良可達到滿意要求等等市場第一手信息，省卻信息成本費用。
　　（二）渠道成本
　　前述分析我們了解在分銷環節中負責分銷的廣大流通貿易商的合作中提供了便利的同時，也是瓜分產品利潤的過程。這個過程是實現產品最終價值的最后環節，也是利益分配、協調最艱難的環節，比如流通企業通常會壓低生產商的價格以展開終端的“價格戰”，這一個過程其實就是壓縮生產商的利潤以吸引顧客，但過低的價格是以犧牲生產企業的售后服務為代價的，最終將影響企業的品牌建設。
　　降低分銷成本、管理物流成本，是管理會計與營銷管理中關于成本控制的一個比較恒久的話題。在庫存管理中我們熟知的經濟訂購批量模型等都是在成本控制與管理方面所進行的努力。包括近期比較熱門的適時制理論、客戶快速反應等的研究，都屬于策略及操作層面，其目的在于如何降低物流成本（尤其是存貨成本）。
　　
　　通常建立、維護和依賴銷售渠道終端至少應有如下成本支出（張永，2008）如：1.批發零售終端的支出成本，包括被零售商占壓貨款的利息也應納入終端成本。2.各媒體的宣傳、廣告費用。3.降價、返傭等的促銷成本。4.分銷事務成本。日常的分銷事務貫穿于整個渠道運作過程，這些屬營銷固定成本，是一筆不可省卻的支出。5.信息化處理的建設、維護成本。6.分銷環節的運輸、倉儲、流通加工、包裝以及特殊訂貨配送等物流成本。
　　（三）自營渠道成本控制
　　1.融資成本的控制。當人們明確必須建設配送中心時，也就知道其實是配送中心的成本之戰。任何企業不論初期融資多少，如何開疆拓土、鋪設網點，最終還是以利潤作為回報指標，融資之后就是比拼精耕細作的成本管理水平，融資也要核算資金成本。我國許多企業僅在發行債券支付利息時才考慮資金成本，而對股權融資獲得的資金就好像是一筆永遠不需償還本利的資金，這種思維及做法正在扭轉。以經濟增加值（EVA法）作為績效考核的模式的流行，其特征就是它強調稅后利潤和資金的實際成本。
　　2.自建渠道的物流成本控制。自建渠道過程中物流基地（中心）是同步規劃、建設的，選址考察的支出，巨大的場地租金，貨物占壓的資金成本，貨物的包裝、保管、裝卸、運輸等費用都必須核算，處于產品銷售終端前的流通加工環節大有可為，對于某些方便銷售的加工如分拆包裝，改、貼標簽等屬于增值服務，可抵銷部分渠道成本的支出。自建配送中心往往會應付一些特殊配送，因此綠色通道等須建成，如因促銷活動或外部市場因素造成的緊急出、入庫等行為，這些特殊配送業務所造成的成本是一項巨大的支出，須科學預測、決策和定量預算。
　　3.物流配送的信息管理費。無論是在營銷管理還是在物流管理，信息管理費用的比重都在逐步增加，企業間也有比拼的苗頭，事實上信息處理的重要性已為各企業所關注，也開始加大信息處理的投資。當某些企業高喊快件“次日達”時，必須對自己的配送及信息處理能力有信心。從配送中心到客戶地的物流配送，看似簡單的貨物位移，其實是一個十分復雜的物流調度過程。目前不少研究是關于配送方面的線性規劃、網絡模型等電腦處理系統。要解決的關鍵還是如何依據客戶訂單要求、貨物數目、到貨時間來安排配送。高效的貨物配送方案是根據客戶位置自動選擇物流中心，合理配貨、拼貨、回程安排。配送效率與節約成本互相影響，必須綜合決策。出貨少、規模小的企業無法采用自營物流。
　　4.其他成本。另外要考慮的是商品進入批發零售終端時的成本代價作為自建渠道的機會成本，如現今對于生產商的產品進入零售賣場時，通常要向零售商支付各種費用，包括進場費、上架費、通道費等幾十種名目，雖說對于這些費用存在爭議，但目前還必須支出。而擁有自營渠道時均不需支出，故可視為機會成本。并且終端費用隨著零售商的大型化、連鎖化、渠道化在國內市場渠道成本中的比重還有逐漸上升的趨勢，也促使企業有能力時會盡量自建渠道。完善的物流網絡可確保銷售渠道暢通，滿足銷售的動態需求。
　　
　　四、結束語
　　
　　因此，在自營渠道的建設中必須明確渠道成本中應明確分清物流成本的支出項目，雖然物流成本的獨立核算還有有待于進一步的推廣，但渠道建設首先不是每一個企業都應該鋪設的，其次渠道建設過程中的物流潛力是必須挖掘的，重要的是成本因素。●
　　
　　【參考文獻】
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　　［4］ 菲利普·科特勒.營銷管理（第11版）［M］.梅清豪，譯.上海人民出版社，2003：569.
　　［5］ 張永.分銷渠道成本水平影響因素分析［J］.中國市場，2008（11）：54.