對B2T商業模式發展的探討

　　 商業模式已經成為企業成功的重要因素，B2T商業模式作為一種新型的商業模式，它以“平等、誠信、合作、互惠”為基本準則，以維護消費者和商家權益，實現商家與消費者的相互依托、相互平等為出發點，深受消費者和商家的喜愛，也推動著網絡經濟的進一步發展。但由于B2T商業模式還處于起步發展階段，因此還存在著一定的局限性，有待于不斷地探究和完善。本文在文獻綜述的基礎上，對商業模式進行了界定，對網絡團購中B2T商業模式的發展現狀和存在的主要問題進行了分析，并對B2T商業模式的發展提出了建議。
　　
　　 一、商業模式及B2T商業模式的提出及界定
　　 商業模式(business model)一詞最早出現于1957年Bellman和Clark所發表的論文“On the Construction of a Multi-Stage，Multi-Person Business Game”中。1960年，Jones G.M.發表論文“Educators，Electrons，and Business Models：A Problem in Synthesis”，對商業模式也作了相應的論述。商業模式正式作為一個獨立領域引發學者們的廣泛研究，是1999年以后的事情。如今，商業模式已經受到企業界和學術界的廣泛關注。管理大師彼得·德魯克曾說過：當今企業的競爭，不是產品之間的竟爭，而是商業模式的競爭。
　　 關于商業模式的內涵，就所查閱的文獻資料來看，國內外不同的專家、學者從各自不同的研究角度提出了不同的看法。歐洲學者Timmers(1998)認為，商業模式是指一個完整的產品、服務和信息流體系，包括每一個參與者和其在其中起到的作用，以及每一個參與者的潛在利益和相應的收益來源和方式；美國戰略大師Hamel(2000)認為，商業模式是企業做生意的方式或商業理念；美國學者Bossidy(2004)等認為，商業模式是組織獲取財富的內外部因素與自身戰略能力之間的邏輯關系，是一種聯系財務目標、現實環境和組織行為的系統性藍圖；美國經濟學家Teece(2010)認為，商業模式是企業價值創造、傳遞和獲取機制的架構，它通過價值鏈傳遞給顧客，把顧客的支付轉化為利潤。
　　 翁君奕教授 (2004)把商業模式界定為由價值主張、價值支撐、價值保持構成的分析體系，本質上提供了創意、構思和決策的思維方法。羅珉教授 (2005)等認為商業模式是組織在明確外部假設、內部約束的前提下，用于整合資源并獲取超額利潤的一種創新意圖和實現體系，其本質是制度結構及制度安排的集合。魏煒副教授和朱武祥教授 (2009)認為，一個完整的商業模式體系包括定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、自由現金流結構和企業價值六個方面。這六個方面相互影響，構成有機的商業模式體系，其本質是指利益相關者的交易結構，即魏朱商業模式模型(魏煒、朱武祥，2009)。
　　 綜合上述國內外專家、學者對商業模式的界定，雖然各行各業都有其各自的商業模式，但不同的商業模式都會具有其共同的本質——企業獲取利潤的方式。隨著現代信息技術的快速發展和信息網絡的廣泛應用，商業模式大量存在于電子商務的活動之中。我國電子商務商業模式從產生、發展到現在，主要有B2B、B2C和C2C三種。但基于B2B、B2C和C2C商業模式的不少電子商務網站，要么處于微利或者虧損狀態，要么處于賺取廣告費的尷尬境地，在這種環境下B2T商業模式應運而生。B2T(Business to Team)是繼三者之后的又一新型商業模式，即為一個團隊向商家采購。現今它已經在北京、上海、廣州等大城市流行起來，成為了一種新的消費方式，不僅極大地影響著人們的生活，而且有廣闊的發展空間。
　　
　　 二、B2T商業模式的發展現狀與主要問題
　　 伴隨著信息化時代的發展，在近兩年多的時間里，B2T在我國網民和商家中流行起來。2010年是我國團購市場瘋狂發展的一年，各方商家蜂擁而至搶占市場，可謂是“血雨腥風”，其中不乏我國互聯網企業巨頭。一些新的B2T網站仍然如雨后春筍般出現，網絡團購市場呈現快速發展的勢頭。自2010年1月，我國第一家團購網站滿座網上線之后，緊接著2010年3月4日美團網上線，3個月的時間里，72團、F團、拉手券、滿座、搜狐愛家、QQ團等紛紛上線，一時間，形成了團購網站遍地開花的局面。據CNNIC的不完全數據統計，截至2011年3月，我國團購網站已多達3 600余家，月增長速度接近30%，年度交易規模將接近10億元。團購主要以休閑娛樂及食品餐飲為主，占比分別為27%及24．5%。從商品細分情況來看，化妝品、餐飲、娛樂活動所占比例超過50%。
　　 由于大部分B2T網站是對美國Groupon模式的簡單復制，而且B2T網站的門檻很低，無須過多的啟動資金和先進的網絡技術。隨著時間的推移，越來越多的商家加入了團購市場，團購網站之間的競爭越來越激烈，致使B2T網站面臨著幾個主要問題。
　　 第一，B2T網站競爭激烈。行業上游是由新浪、淘寶等大網站支撐下的團購分站，或者像美團網、拉手網等成立時間較早、知名度高的專業團購網站；行業中下游大部分都是小團隊或者小公司，他們購買一套模版或者仿制大站，這使得我國團購網站出現了雷同的現象：上百家網站功能相同、頁面設計一致，甚至連顏色都一樣，可謂是魚龍混雜。現在，平均每天大約新增4個團購網站，不僅“新出生”的互聯網企業將寶押在了團購上面，就連老牌互聯網站如搜狐也加入了這支隊伍。
　　 第二，多數B2T網站不具備雄厚的資本實力。目前，我國團購網站的進入門檻較低，現有的絕大多數團購網站的規模不大，經營利潤相對較低，是微利經營，處于起步發展階段，多數團購網站的盈利模式主要是靠從商家收取傭金，其自身的資本實力都相對較弱。因此，只有那些資本儲備充足的團購網站才有未來發展的潛質。
　　 第三，B2T網站付款方式滯后，導致信任度低。它不像淘寶或者當當等網站，將貨款暫時存在第三方支付平臺，消費者收到貨物并核實后才完成付款。B2T采用先付費后取貨模式，消費者在線直接支付款項到達對方的賬戶。這使得消費者可能會買到劣質商品或者是被不良團購網站所欺騙。而且一旦消費出現問題，團購網站和商家往往相互推脫，消費者利益難以得到保障。
　　 第四，B2T網站保障服務差。在團購低價的背后，面對參差不齊的售后服務，消費者的抱怨也是與日俱增。網絡團購，并不意味著購買的商品就是廉價的，就應該接受廉價服務。而且即使大多數團購網站能夠向用戶提供低價精品，但它們并不能保證商家也會向數量龐大的用戶群體提供同樣高質量的服務。對于消費者而言，性價比是最關鍵的。足夠的、持續的高性價比才會讓消費者產生黏性，并不是單一的低價格商品。
　　
　　 三、B2T商業模式發展建議
　　 新生事物B2T給消費者和商家帶來了雙贏的局面。但面臨著相似的競爭模式，加上商家資源有限，而且商家還需要花費高成本去維護網站的運行。B2T商家要想在這場激烈的競爭中生存，就必須找尋新的發展方向，并要加強自身的獨特優勢與核心競爭力。
　　 第一，B2T商家要以消費者為中心，讓市場成為買方市場。要站在消費者的角度去分析和研究消費者的需求，為消費者提供他們想要的產品，從而為消費者創造更大的產品價值。商家不能將營銷研究僅局限于原有的營銷理論框架，而應結合互聯網的特性，運用心理學相關理論，從新的角度去分析消費者的心理感受和消費行為，讓消費者對團購感到舒心并滿足其需求。
　　 第二，實力雄厚的B2T商家可以選擇第三方支付中介來對交易進行信用擔保，突出服務的差異化。這種信用擔保模式，是指消費者在購買商品或服務后，可以先確認購買是否如實，再通知第三方支付中介付款給商家。這種模式讓消費者有了保障，大大降低了不良團購網站欺騙消費者的機會。并且它是建立在誠信基礎上的，讓消費者能夠放心購買，極大地促進了消費者的消費。
　　 第三，B2T商家應積極將新技術應用于團購網站。如美團網和58同城網就利用移動互聯技術，為消費者提供了能夠獲取多種消費信息的渠道。消費者通過手機或傳統的PC終端，將團購信息分享到校內網、開心網、新浪微博等多個開放的SNS平臺，快速地吸引大量新消費者加入。這種動態的、以眾多SNS網絡為基礎的人際關系不僅提升了商品或服務的網絡形象，而且給團購網站帶來了龐大的團購人數規模。
　　 第四，B2T商家可以打造自身的獨特優勢。現在有些團購網站提供團購導航，如360團購網站。在360團購網站上，消費者可以快速便捷地查閱到各大團購網站的信息，可以貨比百家之后再進行選擇，能夠挑選到性價比最高的商品進行團購。這種團購導航讓團購網站自身更具有競爭力并增強了消費者體驗。而另一些團購網站則提供社區功能，如滿座網增加了社區頻道，聚美優品網增加了用戶評論。這些功能強化了消費者口碑、增加了消費者之間的交流，使消費者在更透明的消費活動中感到放心，而優秀的商家和網站也會在口碑相傳中得到更多的收益。
　　 B2T作為新生事物展現出了強大的生命力，這種新型消費合作的交易方式不僅能給交易的各方都帶來經濟上的利益，同時借助網絡的力量，還可以為消費者與消費者之間及消費者和商家之間創造更好的溝通平臺。這不但滿足了消費者之間的社會需要，而且也有利于商家加深對市場的了解。因此，B2T商業模式價值將進一步得到商家的認可，并成為重要的營銷工具。隨著網絡在我國的進一步發展，B2T也將面臨更多的機會，擁有更廣闊的發展空間。但是B2T絕不能停留在對Groupon模式的簡單復制上，而是必須要具備清晰的商業模式、新穎的市場運作方式和對消費者需求的準確把握。這些將是其在未來團購市場存活發展的核心要求。
　　(西安電子科技大學經濟管理學院)