是挑戰更是機遇
——地方新聞網站的突圍之路

□楊 瑩

（泉州晚報社，福建 泉州 362000）

是挑戰更是機遇
——地方新聞網站的突圍之路

□楊 瑩

（泉州晚報社，福建 泉州 362000）

在經歷了近20年的狂飆發展之后，隨著手機移動終端媒體的異軍突起，PC端網站遭遇急剎車，活躍度急降，用戶量下滑。而地方新聞網站，在“內容為王”的互聯網時代無法與門戶網站競爭，在各個報業把“兩微一端”定位為“新媒體”的時代，要如何趕上新時代的發展快車？

地方新聞網站輝煌的發展歷程

1997年1月1日，人民日報網絡版正式發布。同年11月，新華網上線。由此開始，從國家到地方的新聞媒體逐步出現了一波上網高峰。新聞網站大多從報業或者廣電媒體的網絡化起步，初期建設形式多為此類單位的原有信息上網。以泉州網為例，1998年實現報紙電子版上網，成了國內地市報上網之先，此后歷經多次改版，并在2006年經由國務院新聞辦批準，升格為福建省重點新聞網站。

經歷近20年的發展，泉州網逐步脫離了報紙電子版翻版的窠臼，從內容到形式大膽創新。除注重新聞的傳統特性外，還全面地利用網絡傳播特性，創新推出了連續、滾動、全方位、多角度的報道方式，極大地豐富了報道內容，滿足了人們獲取更多信息的閱讀需求。同時，也開辟了互動平臺，將互聯網互動互通的優勢充分利用起來，彌補了紙媒和電臺、電視交互性不強的不足。

在過去20年里，地方新聞網站憑借即時、海量、互動、多媒體的傳播優勢以席卷之勢迅速改變了人們的閱讀習慣，成為眾多門戶網站的重要原創信息來源，雖然在訪問量、影響力方面無法與各門戶網站匹敵，但由于其“小而精”的特性，在許多公眾輿論事件中，能及時發聲，樹立起地方主流媒體的權威性和影響力，為社會發展提供了強大的輿論支持和良好的輿論環境。

地方新聞網站面臨的發展陣痛

近年來，隨著互聯網技術的日新月異，移動互聯網時代已經來臨。中國互聯網絡信息中心發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億人。其中，手機網民6.95億人，增長率連續3年超過10%。互聯網+所帶來的網絡業態已經顛覆了傳統的傳播方式，移動客戶端、微博、微信等信息傳播平臺異軍突起，重新架構起“核裂變”形式的信息傳播方式，重塑了整個社會的信息流動模式。早在2014年，就已經有學者將報業稱為“古典媒體”，將網站稱為“傳統媒體”，移動終端媒體是“新媒體”。紅火了十來年的新聞網站就這樣站在了不尷不尬的夾縫位置。

據學者研究，我國新聞網站傳播力水平呈現“二八效應”。中央主要新聞網站雖然數量較少，但綜合傳播力和影響力均遠超其他新聞網站。在這樣的大環境下，地方新聞網站面臨著前所未有的挑戰和機遇。受眾訪問量下滑、PC端傳播力下降、運營壓力日益增大，如何摒棄傳統思路，轉型升級、煥發新的生機，成為每一個地方新聞網站面對的重要課題。

地方新聞網站的突圍之路

許多地方新聞網站均經歷了十來年的辛勤耕耘，在當地穩扎穩打，樹立了良好的品牌形象，PC端流量下滑的現狀固然存在，然而并非無所作為。尊重新聞傳播規律、了解年輕受眾需求、加強自身建設，地方新聞網站應該順勢而為，走出屬于自己的一條路。

1.表現形式上做好斷舍離

對比移動客戶端、微信公眾號簡潔、方便的使用界面，地方新聞網站更多呈現的是繁雜、老化、臃腫的狀態，做好減法，是地方新聞網站壯士斷腕、輕裝上陣必須邁出的第一步。眼花繚亂大賣場式的新聞首頁應該被徹底拋棄，受眾體驗感很差的彈窗、外掛廣告盡量避免，淘汰目標受眾模糊、點擊量無法改觀的老頻道、老欄目。

網站架構堅持做好三個方面：簡潔、深入、人性化。

簡潔。傳統新聞網站的頁面大多欄目眾多、內容密集。人們通常認為更多的內容可以給用戶更多選擇，創造流量的入口更多。但是真實的情況可能恰好相反，只有明確簡潔的界面才能讓人一目了然，冗余的信息只會沖淡主題、妨礙用戶認知。

深入。放棄關注度低的老頻道、老欄目，聚焦自有核心資源，放棄大包大攬，凸顯自身優勢。

人性化。在信息表達方式和功能應用方面，要體現溫度和人性化。

2.內容上堅持精耕細作

五六年前，微博橫空出世、獨步天下，而今微信、移動客戶端正成為人們追捧的對象，可是科技發展實在太快，誰也不能預知新的傳播載體何時會出現。

進入移動互聯網時代，一般性內容已經不再稀缺甚至已經泛濫，但可讀性強、能為讀者或用戶提供獨特價值的優質內容依然稀少。載體可以不斷改變，但是人們始終追求優質內容。

要改變按老辦法、老習慣轉載新聞、采寫報道，我發你看、愛看不看，海量發布、不知重點的生硬做派，了解新生代網友需求，狠抓時效、根據不同新聞采用不同的寫稿方式，在新聞的表現形式上趕超新媒體。

立足本地，重視原創。絕大多數的地方新聞網站均在本地深耕多年，具有一定的影響力。堅持本地化，是地方新聞網站不能動搖的根本。真正做好新聞和資訊，服務好一方百姓，是地方新聞網站應該踏實進行的工作。

追求有深度的內容。據有關統計，通過榜單、熱文、輿情等內容分析，新媒體推送的核心關鍵詞其中兩個便是“熱”與“快”。“熱”指緊跟熱點的內容更容易受到關注，“快”就是指報道反應速度。想要脫穎而出，首先就要趁熱、借勢、跟話題、跟輿論。在傳媒界，“熱”與“快”已經是無可爭議的追求點。但是，在信息泛濫的當下，大量泡沫化、泛濫化的內容，使用戶更為珍惜具有深度的內容。

近年來，隨著我國版權保護制度的日漸完善，越來越多的新聞網站遭遇了侵權官司。靠“拷貝”“粘貼”來做網絡新聞的時代已經過去。原創新聞是一個網站的核心資源，只有做好原創新聞，才能真正吸引用戶、留住用戶。

地方新聞網站的轉型之路

相比微博、微信和客戶端等移動平臺，地方新聞網站確實存在傳播對象變窄、受眾規模縮小、影響力下降等實際問題。除了強化自身陣地建設，更應該在拓展中“借船出海”，切實在陣地延伸中實現引導力的有效延伸。

目前，地方新聞網站多處于移動陣地建設期。任何一個新平臺的建設都需要長期持續的投入，要放棄立刻見到回報的短視心態，做好官方微博、微信矩陣和移動客戶端。通過技術創新，打通PC端、WAP網站、客戶端三個平臺，放大PC端作為數據庫、“蓄水池”的作用，引移動端流量反哺PC端，把WAP網站做成新聞交互傳遞的中轉崗、樞紐站，實現全網傳播，實現立體傳播平臺的特色化生長、一體化融合。

根據不同載體的風格采取不同的表達方式，靈活運用朋友圈新聞、H5技術、音頻、微視頻、圖表、動漫、彈幕、VR新聞等多種形式，因地制宜地進行可視化、場景化傳播，讓網民愛看、愛分享，實現用戶傳播主流內容的多點擴散、同頻共振。

經歷過開創初期的艱難，經歷過發展階段的輝煌，也經歷著變革時期的彷徨，時代總是在向前發展，地方性新聞網站應該堅守做好內容的初衷，緊跟時代的步伐，在不斷地創新、變革中發展自我。

（編輯：古緣）