淺談新媒體背景下的政務公開宣傳

□劉 娜

（濱州無棣經濟開發區管理委員會，山東 濱州無棣 251900）

淺談新媒體背景下的政務公開宣傳

□劉 娜

（濱州無棣經濟開發區管理委員會，山東 濱州無棣 251900）

政務宣傳，從廣義上講，包括政府內部信息報送和政務公開宣傳，兩者從信息完整性、側重點、傳播途徑、干預能力等方面是有著明顯區別的。政府內部信息報送，主要目的是為領導科學決策作參考或者傳達工作理念指導下級工作，傳播大多通過公文網、信息簡報等形式傳達，具有專屬性和一定的專業性，不能完全公開，有些信息甚至涉密，對于接受者具有一定的強制作用。但是政務公開宣傳大多是通過大眾媒體進行傳播，目的是讓群眾知曉黨和政府的執政理念和工作重點，向社會公布便民政策或者宣傳政府為民的舉措。本文主要就新媒體背景下政務公開宣傳如何能夠達到較好傳播效果來進行分析。

互聯網+語境中的政務宣傳

習近平總書記2014年2月27日在中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議上講話指出：“做好網上輿論工作是一項長期任務，要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來。”

如今，互聯網讓信息傳播呈現出多樣性、多渠道、多熱點的趨勢，政務宣傳也需要思維創新，跟上互聯網時代傳播的步伐。從宣傳方式看，以往貼海報、發傳單、掛條幅、上電視、報紙上發稿的傳統形式已經有些落伍，遠遠不能適應新形勢下快閱讀、輕閱讀等信息傳播需要。

《小黃雞過馬路》是濱州市一部通過動漫形式普及車停人行活動的宣傳系列短片。這個短片一開始就定位在新媒體傳播，每集時長大約2分多鐘，沒有高大上的敘事，而是通過動漫人物小黃雞在過馬路的種種狀況中普及安全交通常識，可愛的小黃雞形象迅速抓住了受眾的眼球，抓住了不同年齡段人群的心理，在朋友圈中得以迅速刷屏傳播。不再板起面孔，摒棄了枯燥的宣講，在沒有了居高臨下的灌輸之后，一份溫情、平和與自然，政務宣傳用平民化視角贏得了掌聲。這樣的講述和記錄方式，迅速拉近了傳播者和受眾的情感距離。

政務宣傳要重視互動

以往政務宣傳多為“單向傳播”，即“我說你聽”。但是在新媒體語境中，在線索獲取、傳播路徑、效果分析中，新聞傳播越來越體現出了多向互動的特點。傳播者也已經無法回避受眾的參與，信息傳播變得越來越快速和透明。在微博、微信、新聞客戶端等自媒體逐漸壯大的當下，政府部門應該利用好這塊陣地，在危機公關、突發事件等方面與市民做好溝通，維護好自身形象。

自媒體時代，人人都是記者，人人都可發布新聞。信息的快捷獲取，讓網絡上熱點流動可以快速因風起浪。通過網絡傳播放大器的作用，任何細枝末節處理不好，都會給謠言滋生的土壤，消息會逐漸發酵，最終積重難返，百口莫辯。2017年7月初，濱州某區在網絡上爆出拖欠代課老師工資的問題，該區雖然進行了快速回應，但是由于在是否拖欠工資及勞動保險待遇問題上模糊不清，同時在聲明中列舉了過多的政績類信息，再次被民眾質疑其誠意。聲明中采取的領導視角讓回應變成了托詞和政績炫耀，其危機公關能力可見一斑，副作用明顯。

另一方面，自媒體的盛行也讓網絡謠言甚囂塵上，很多自媒體把一些容易誘發民眾情感的舊新聞改頭換面重新發布，有的則捕風捉影，無中生有。2017年夏天，濱州就有好幾起關于孩子溺水的假新聞以及虛假災害新聞的傳播。在這種時候，相關部門應該及時公布事實真相，進行辟謠，避免社會恐慌心理的蔓延，同時也借此樹立政府部門的權威形象。

政務宣傳要有溫度

對于一個城市來說，政府宣傳城市品牌，塑造城市形象是城市招商引資、增強競爭力的重要途徑，也是提高政府的社會滿意度和樹立良好“親民”形象的重要舉措。對于政府機關來說，同樣也有宣傳自身來達到讓上級領導對自身單位工作認知并產生社會美譽度的需要。但是長期以來，政務宣傳陷入了一種宣傳怪圈：政府為民做了不少實事好事，但是百姓不一定知道或了解或者說了解不透不深；但是對于常規成就性報道，百姓又認為是自我標榜或宣傳味道太濃，群眾接觸起來甚至有抵觸情緒，傳播效果非常差。如何讓政務宣傳既叫好又叫座，需要從事宣傳的工作人員研究好傳播規律，讓報道接地氣，從而最終實現政府單位和市民溝通的良性互動。

我們在以往的政務宣傳中，嚴肅地一板一眼地進行宣教是常見語態。“不能做、不能干、要這樣”的字眼充斥媒體。我們的政府宣傳人員往往覺得，只有這樣做才能顯現出政府的權威。殊不知，隨著社會的發展和進步，普通群眾對這種填鴨式的宣傳文本，越來越表現出群眾抵觸和不接受情緒。

舉個交通宣傳方面的例子：之前在路邊，我們經常看到“騎車不帶頭盔，罰款50元”“禁止亂穿馬路”等標語，這樣的宣傳標語古板、生硬又“毫無表情”，受眾容易麻木，也很難將其“內化于心并外化于行”。筆者曾經見過一幅交警的交通安全宣傳圖這樣寫道：“像我們這個年紀，騎電動車一定要記住戴安全頭盔，否則會被開奔馳寶馬的同學認出來。”細細分析，這樣的宣傳語是特別符合現在騎車一族的心理特點的，同時又以詼諧幽默的方式“告誡”他們：騎車要戴安全頭盔。這樣活潑迎合式的新媒體文本，在朋友圈里也是得到了極大的傳播。

要把報道寫得有溫度，需要作者解放思想。在當下互聯網+宣傳的時代，宣傳者需要摒棄四平八穩的傳統報道模式，打破思維定勢，大膽創新，積極樹立“大數據”“新媒體”等宣傳理念，揣度受眾心理，用市民喜聞樂見的宣傳形式來增強傳播效果。

政務宣傳要講究角度

筆者曾經在傳統媒體工作過，當時經常會收到很多政府單位的來稿。梳理后發現，很多稿件表現出單位總結、報告的痕跡，充斥著很多空洞的官方語言，這其實就是政務宣傳沒有考慮好角度的問題。總結、報告是應用文體，在投稿給媒體時需要轉換為新聞文體。總結、報告中其實有很多好的新聞線索及數據，但是需要有心人進行提煉挖掘。總結、報告需要嚴謹，但是新聞表述需要講大白話，讓更多的普通群眾看懂、聽懂。政務宣傳和新聞宣傳的這些不同，就需要政務宣傳在實際操作中注意寫作角度。

筆者曾經見過某單位職工寫過的一篇稿件即《我市舉行全國土地日宣傳活動》，講述了政府機關人員如何走上街頭，發放傳單，向市民宣傳土地法的消息。同時在新聞主體中，也對該市閑置土地利用進行了說明。事實上，閑置土地利用正好是一個政府在重點推動、百姓也有關注度的話題，如果在正常新聞報道之后，再對土地閑置利用進行深度報道，那么這條信息的價值就凸顯出來了。

選好新聞報道角度，需要作者具有把握當下時勢及思維轉換的能力。宣傳者平時要培養扎實的理論功底及對國計民生議題的把握能力，懷揣一顆悲天憫人之心，為民服務之心，擺脫以我為主的思維窠臼，把以往“灌輸式”的政務宣傳變成服務性、民生類的新聞宣傳，才能適合當下受眾獲取信息的需要。

總之，新時代下的政務宣傳，要更加凸顯受眾視角、服務功能，增強民眾對所發布新聞的互動性、參與性，要立足民眾，讓新聞從民眾中來，到民眾中去。在人人都是新聞消費者的同時又是生產者的年代，政務宣傳亟需借助“新媒體”這一劑強心針來一次徹底地脫胎換骨和蛻變。只有政務宣傳做到有效、有力，政府和民眾關系才能因信息的透明有效傳播變得認同、親近、互信。

（編輯：秦明瑛）