初探藥品營銷中商業賄賂的成因及對策

中圖分類號：D917.6文獻標識碼：A文章編號：1006-1533(2007)02-0074-02

當前，醫藥行業正進行一場聲勢較大的整治商業賄賂行動，全國治理藥品、醫療器械生產經營企業商業賄賂專項工作從2006年4月開始到現在已經進入分析整改的第三階段。藥品生產經營企業在推銷藥品過程中以各種名義給予醫療機構及工作人員、醫務人員回扣、提成等商業賄賂行為是此次整治的重點^［1］。這對于我國醫藥企業在藥品銷售中多年來一直奉行的“潛規則”是一個巨大的沖擊。最終對于藥品促銷中的商業賄賂的兩個重要角色(行賄方的藥品生產企業和受賄方的醫生)更是觸動深刻。本文從藥品生產企業和醫生兩個角度進行深入分析，以便了解醫藥購銷領域商業賄賂存在的根源，為下一步建立健全防治商業賄賂的長效機制提供有益建議。

1醫藥企業采用商業賄賂方式促銷藥品的原因

首先，在我國目前的醫藥市場中，傳統的用藥習慣和現行醫療體制，使得醫院藥房的銷售額遠遠大于社會藥店的銷售額。而醫院里藥品銷售都是靠醫生的處方進行的，這是因為藥品的特殊性而造成的醫患之間的信息不對稱。所以要獲得占藥品總銷售額絕大部分的醫院市場，醫藥企業就必須瞄準其直接客戶——醫生。因為醫生對藥品的選擇具有至關重要的決定權。又由于目前我國制藥企業規模小，數量多，截至2004年底通過GMP認證的生產企業有4 000多家，其中大部分屬中小型企業，且仍然存在低水平重復建設現象，產品結構趨同，缺乏核心競爭力^［2］，于是在激烈的市場競爭中，企業要想爭取一定的市場份額就必須花大量的人力、財力對醫院醫生進行公關。為了獲得醫生對本企業產品的青睞，根據醫生處方量給予一定的“回扣”成為企業促銷藥品的“潛規則”，這也是藥品促銷中商業賄賂的一種主要表現形式。

其次，從企業本身角度分析，這也是在目前市場環境下不得不采用的一種商業賄賂方式。利用經濟學上的博弈論進行分析，企業也有給以回扣的合理借口，由此也就必然導致了醫藥企業使用商業賄賂行為促銷藥品現象的出現。

2醫院醫生促使商業賄賂形成的原因

根據法律上關于商業賄賂構成要件的原則，商業賄賂必須由行賄和受賄雙方共同構成，若受賄不存在，行賄也就沒有對象，商業賄賂則無法構成。所以藥品促銷中的商業賄賂，醫院醫生是不可缺少的一方。在目前的醫療行業中，為數不少的醫生拿藥品回扣已不是什么新鮮事，成為公開的秘密，究其主要原因，除了國家醫療體制弊端、政府打擊不力等客觀因素以外，從醫生本身的角度分析也存在一些根本原因值得我們探討。

⑴醫生需要花費大量時間、精力和智力學習專業知識才能獲得從醫資格，而且醫生每天面臨不同的病人情況都有差異性，所以工作中一直要保持學習新的專業知識狀態，這點不像其他一些行業工作重復性多、遇到新情況新問題相對較少。況且醫生這個行業相比其他一些行業，風險較大，因為他們服務的對象是人，涉及到人的生命安危，所以醫生的工作壓力相對也大。從這個角度來講，醫生的工資收入應該比普通行業職工收入相對要高才合理，但我國現行醫療衛生體制下的收入分配制度使得醫生的工資收入相對普通行業無明顯優勢。這種狀況造成醫生心理不平衡，因此，在市場經濟條件下醫藥企業實施的“帶金”銷售方式恰好迎合了某些醫生的心理和利益需求。

⑵藥品回扣這種賄賂形式很隱蔽，回扣款從醫藥企業轉到醫藥代表手里，醫藥代表再轉給醫生，且醫藥代表和醫生之間通常是單線聯系，這一系列的環節難以調查取證。對于醫生來說，違法風險就減小，相反，收受回扣的幾率就增加。對于國家的屢次整治行動，并不覺得有威懾作用，只當作一陣風，暫時由地上轉為地下進行。這也正是國家多次整治醫療行業不正之風卻久治不愈的原因之一。

⑶對商業賄賂的處罰力度不夠，例如《反不正當競爭法》規定商業賄賂行為的行政責任是處以最高20萬元的罰款，這與違法者通過賄賂手段賺取的交易利潤相比往往微不足道，因此，難以起到震懾作用^［3］。尤其對于醫院醫生來說，即使受賄行為被查實，由于監管存在“法不責眾”情況，況且涉及到醫生的面廣，問題若處理不當對醫生隊伍的穩定會產生難以預料的后果。醫生之所以敢于受賄是因為違法成本低、風險小。

⑷我國現行醫療體制的弊端、藥品招標制度的缺陷、醫院進藥制度的不規范等一系列因素也給藥品促銷中的商業賄賂現象提供了生長的土壤。

3根除藥品營銷中商業賄賂行為的對策

3.1企業應該主動有所作為

首先，作為科技含量高、投資風險大的醫藥企業，要想在嚴峻的外部環境下生存發展，主要就是要提升產品的核心競爭力。醫藥行業的核心競爭力歸根結底體現在新藥研發能力上，所以我國的醫藥行業只有徹底改變當前以仿制藥作為支撐企業發展的“核心”力量的現狀，加大自主研發投入，并增強與藥物研究所的合作，爭取到有前景的新品種，不斷創新自己的核心產品，只有這樣企業才能在殘酷的市場競爭中占有一席之地，并不斷發展壯大。

其次，鑒于目前宏觀環境的改變和未來發展趨勢，企業不應墨守陳舊的營銷模式，而應采用和推行新的專業化的學術營銷模式，塑造良好的企業形象，宣傳企業文化，使之深入人心，在醫生和消費者中產生一定的品牌效應。

3.2政府具有不可推卸的責任

3.2.1加強調控，制止醫藥企業低水平重復仿制

調整醫藥產業結構，整合資源，關并一些生產能力低下、產品競爭力弱的企業，提高醫藥行業的市場集中度，形成規模效應，從而使醫藥企業進入良性發展、有序競爭的狀態，為醫藥行業經濟健康發展營造一個良好的外部環境。

3.2.2改革醫療收入分配制度，對違規、違法行為加大懲罰力度

國家應盡快改革現行的醫療衛生收入分配制度，比如提高門診費和技術性的服務收費等，使之能真正體現醫生的技術價值、知識價值和風險價值，使醫生的收入與付出相匹配，從而提高他們的地位、保障他們的利益，消除由于外部因素造成的不平衡心理。在保障他們利益的前提下，改進現行有關法律法規，加大對醫生受賄行為的懲罰力度，首先建立完善的法律法規以明確商業賄賂行為的界限。越過違法界限者一經查出，則嚴厲懲處，輕則吊銷醫師執業資格證書，觸犯刑律則依法進行刑事處罰，真正體現法律的威懾力。

3.2.3建立舉報人制度

針對商業賄賂行為隱蔽、查處難的情況，國家應建立舉報人制度，應規定要為舉報人嚴格保密，不得以任何形式泄露舉報人的真實身份；不得以任何理由解雇或用其他任何方式打擊報復舉報人^［4］。這在一定程度上對一些存有僥幸心理的醫生也能起到威懾作用。

4結語

由于我國醫藥市場和醫療體制的現狀，造成在藥品購銷領域中商業賄賂盛行的原因多樣、復雜，所以僅靠上述幾點措施不能確保根除這一現象。國家還應該多管齊下，從更廣的層面上、更深的源頭上治理商業賄賂現象，比如改革現有醫療體制、規范藥品招標制度和醫院進藥制度等，只有這樣才能使這次在全國范圍內進行的整治醫療行業商業賄賂不流于形式，確實為制定防范商業賄賂長效機制開個好頭。

(收稿日期：2006-11-02)