基于品牌形象塑造的企業網站比較研究

　　 企業網站對于品牌形象塑造有著不可或缺的作用。本文在明確品牌形象構成要素的基礎上，運用內容分析、對應分析等方法對比了10家計算機企業網站在塑造品牌形象方面的異同點，結果表明聯想、戴爾、華碩這3家企業網站對于品牌形象的宣傳力度較大；就整體而言，企業網站更多地關注了品牌個性和產品形象的塑造，對服務的展現和提供尚有較大的提升空間。
　　根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的調查數據顯示，從2000年到2010年，中國的網站總數由26.5萬個上升到323萬個，平均年增長約37%，其中企業網站數量占一半以上。作為計算機產品的消費者，往往會使用網絡去了解產品、品牌信息，當其登陸搜索引擎查詢相關信息時，企業網站經常是受到點擊、訪問的首要媒介。因此在網絡時代海量信息的環境下，探討如何利用企業網站塑造并傳播品牌形象，對于計算機企業而言具有重要的現實意義。
　　
　　1 企業網站與品牌形象
　　
　　1.1 品牌形象內涵及構成要素
　　從心理要素的角度對品牌形象進行定義，在現有研究中處于主流地位，比如把品牌形象定義為消費者對品牌的“聯想”、“態度”、“觀念”、“情緒”以及“理解”等，還有些研究把品牌個性的概念也植入到品牌形象中去。而對于品牌形象構成的研究，最具影響的觀點主要體現在Keller(1993)、Biel(1993)、Krishnan(1996)、Aaker(1993)、范秀成和陳潔(2002)提出的模型中。Keller的品牌形象模型包含于其所構建的品牌資產模型中，他認為品牌形象可以通過品牌聯想的類型、品牌聯想的有利性、強度和獨特性來衡量。Biel的品牌形象模型認為品牌形象通過企業形象、使用者形象以及產品或服務形象3個子形象得以體現。在以上幾種模型中，Aaker(1993)的模型所涵蓋的品牌形象維度最為廣泛，他的品牌資產模型和品牌識別模型都涉及對品牌形象維度的劃分。國內學者范秀成在Aaker品牌模型基礎上將品牌形象分為產品維度、企業維度、人性化維度和符號維度等4個維度。
　　考慮到品牌形象測量模型需要具備直觀的特點，而且又要有一定的實踐意義，因此本文以上述學者的觀點為基礎，將品牌形象分為6個維度。即企業形象、市場表現、產品表現、服務表現、品牌個性以及社會責任。
　　1.2 企業網站對品牌形象塑造的作用
　　Chang (2002)認為企業網站對于品牌形象的強度、喜好性以及獨特性具有促進作用。網站的形象代表著企業的網上品牌形象，企業網站以宣傳企業的核心品牌形象或者主要產品(服務)為主；企業網站還可能會影響到消費者對于品牌個性的感知(Muller和Chandon， 2004)，企業能夠通過網站來傳播品牌個性，并且企業把品牌個性傳達給來訪企業網站的消費者是很重要的。消費者通過企業網站能夠提高品牌認知，實現與品牌個性的契合，這有益于企業整體形象的改善。
　　企業網站作為一個信息載體，對于企業來說就是一個強有力的增強消費者對品牌認知的宣傳工具，在法律許可的范圍內，企業網站可以運用豐富的表現形式發布一切有利于品牌形象的各種信息，如企業名稱、企業標志；產品規格、特點；服務方式、渠道以及企業社會責任的承擔等。以計算機制造商為例，消費者最關心的是該公司計算機產品的規格、功能、價格、售后服務，以及經銷與維修點、企業實力等信息。如果計算機制造商的企業網站在這些信息的整合上能做到充分、即時、準確的話，那么消費者對品牌的印象會因此加深，甚至購買產品的機率也會增加。相反，如果消費者無法從企業網站上獲得信息上的滿足，那么不僅購買計算機產品的可能性會降低，甚至會使企業的品牌形象受到負面影響。
　　1.3 計算機企業網站的選定
　　根據世界品牌實驗室編制的2009年度《世界品牌500強排行榜》以及互聯網消費調研中心(ZDC)推出的2010年中國臺式電腦、筆記本電腦市場品牌研究報告，提取出在中國市場上10個具有代表性的計算機品牌：蘋果、惠普、戴爾、索尼、三星、聯想、華碩、宏碁、神舟和清華同方。利用百度搜索出每一個品牌的中文官網，并最終確定為本文的研究對象，如表1所示。其中聯想、華碩、宏碁、神舟、方正、同方為中國品牌(包括臺灣品牌)，其他5個為國外品牌。
　　
　　
　　2 計算機企業網站的品牌形象文本內容分析
　　
　　企業網站塑造品牌形象的形式可以是圖片、視頻、文字抑或是幾種的組合，但是，對于并非以交易為主要目的的企業網站而言，消費者瀏覽企業網站的最主要目的是了解有關品牌的企業、產品、服務等信息，因此翔實而明了的文本信息是消費者體驗、感知品牌形象的重要組成部分，故本文運用內容分析法對選定的企業網站針對品牌形象塑造的文本內容進行挖掘，并作出對比分析。
　　2.1 品牌形象特征詞的確定
　　內容分析法(Content Analysis)是通過選定一種標準對文本的關鍵詞和中心句進行分析和歸類，然后客觀、系統地確定出信息具體特征的方法。隨著信息技術的發展，內容分析法逐漸被用于Web文本內容挖掘、Web結構挖掘、Web使用記錄挖掘等方面，對網站文本內容進行分析是網絡信息內容分析的主要方式。而詞頻分析則是一種透過詞頻現象看內容本質的科學方法，是目前內容分析法中最重要也是使用最多的工具。
　　通過借鑒前人文獻研究中量表的部分題項(Biel，1993；范秀成等，2002；黃勝兵等，2003)，同時結合10個計算機網站文本內容中一些詞語出現頻率的實際情況，確定出30個具有代表性的詞語作為特征詞來分別描述6個品牌形象維度。具體各維度特征詞描述如下：企業形象包括美譽度、明星/代言人、創新性、企業文化、價值觀；市場表現包括領導地位、市場推廣、知名度、競爭優勢、強勁表現；產品表現包括優質(高質量)、耐用、高性能、簡單易用、設計獨特；服務表現包括維修及時、態度積極、服務滿意度、在線支持、服務完善；品牌個性包括時尚(潮流)、酷、體驗、個性化、身份象征；社會責任包括公益、環保、健康、公司承諾、捐助。
　　2.2 企業網站與品牌形象相關的文本內容比較
　　首先把10個企業網站的網頁文本內容復制到詞頻分析軟件能夠識別的Txt文件中，然后利用ROST WordParser軟件進行詞頻統計，從而得到表2所示的統計結果。由此可以看出聯想網站涉及到品牌形象的相關詞數最多(1517)，神舟網站最少(522)。在品牌形象6個維度中，品牌個性維度詞數在企業網站中出現的頻率最高，達到28.7%(2725/9508)，其次是產品維度以及社會責任維度，而企業形象、市場表現、服務表現維度出現的頻率相對較低。
　　
　　
　　 3 計算機企業網站品牌形象塑造的對應分析
　　
　　為了更加清晰地描述各企業網站在品牌形象塑造方面的異同，我們將獲取的詞頻數據輸入到SPSS15.0軟件中，運用對應分析方法來進一步加以比較。
　　3.1 對應分析過程
　　對應分析的基本原理是將一個列聯表行和列中的各個元素的比例結構以點的形式在低維的空間中得以表示，其最大的特點就是把眾多的樣本和變量在一張圖上直觀地展現。利用SPSS15.0對表2數據進行對應分析得到表3。維度1(橫軸)占52.3%，維度2(縱軸)占29.6%，這兩個維度共攜帶了82%的原始信息量，因此運用下圖進行二維坐標圖像分析即可比較準確地對10個計算機網站進行比較。圖1各散點的空間位置關系反映出“企業網站”和“品牌形象維度”兩類變量之間的關聯信息。
　　
　　
　　3.2 對應分析結果與討論
　　從對應分析圖中獲取信息的原則是：從圖形中心(0，0)點位置出發，若代表行變量某類別或等級的點與代表列變量某類別或等級的點，在同一方位上距離較近，則表明兩者關聯性較強；若距離較遠或是不在同一方位，則表明兩者具有較弱的關聯性或無關聯性。上圖非常直觀地反映出了10個計算機企業網站在塑造品牌形象方面存在的差異。
　　(1)索尼、三星、同方以及華碩聚成一類。上圖中索尼、三星、同方和華碩與品牌個性位于同一象限內且距離較為接近，說明這4個網站都很注重品牌個性的塑造，一方面是由于他們較多地把時尚信息內容注入到企業網站中，無論是時尚科技型產品還是時尚靈巧型產品，都強調用個性、時尚的元素強化消費者對計算機產品的印象；另一方面通過瀏覽這4個網站可以發現，網站中的首頁、公司新聞資訊版塊都注意強調消費者的體驗感受，而消費者體驗的效果又直接決定著消費者對于品牌個性的感知程度。值得注意的是華碩與服務維度關聯性很弱，因此對于華碩來講，首要任務就是在網站中增加服務內容的體現。
　　(2)惠普和聯想聚成第二類。即惠普和聯想在企業形象和社會責任方面做了大量工作，宣傳力度也較大。比如惠普網站的企業新聞版塊內容量豐富，新聞更新及時；聯想很重視在社會中的公益活動以及企業對公眾承諾的執行度并將之有效地傳遞給公眾。
　　(3)戴爾、蘋果聚成第三類。這兩家網站在產品和市場兩個形象維度的塑造上有上佳表現。戴爾網上直銷的模式決定了戴爾要在產品展示中做到最好，比如戴爾網站中“戴爾最新獲獎信息以及業界好評”版塊對獲獎產品詳情有具體說明，獲獎產品也是行業內評價出的代表性產品。蘋果計算機產品在市場中處于高端檔次，在網站中產品形象體現更多，但是就文本內容而言該網站對社會責任、品牌個性維度表現不足。
　　(4)第四類是宏碁網站。宏碁企業網站就其自身而言，更加重視服務表現，網站呈現了完整的服務體系，配備了與顧客直接溝通交流的平臺，重視顧客信息的搜集，并及時根據消費者傳遞的信息進行反饋。但社會責任和企業形象這兩方面是宏碁網站的薄弱環節。
　　(5)第五類是神舟網站。神舟的各項品牌形象維度指標都比較低，因此在圖中處于較偏的位置，應引起企業的重視。
　　
　　4 結論及對企業網站完善的啟示
　　
　　通過對10家企業網站的文本內容進行分析可以看出，就綜合指標而言，聯想、戴爾、華碩這3家網站在塑造品牌形象方面相對比較突出；蘋果、神舟、宏碁這3家網站則偏弱一些。究其原因，一方面是社會責任和企業形象這兩個緊密關聯的指標成為上述3家網站一個共同的薄弱環節；另一方面，由于本研究只針對網站文本內容進行分析，未包括網站的圖片、音頻、視頻等多媒體內容，而蘋果網站恰恰是更偏重采用多媒體的傳播形式展現品牌形象，因此在結果上會有些許偏差。
　　研究還發現，就10家網站整體來看，對品牌形象的品牌個性、產品表現這兩個維度比較重視。計算機作為一種消費電子類產品，本身的時尚、個性元素越來越為消費者所看重，也成為影響消費者對計算機品牌形成深刻印象的關鍵因素；而消費者登陸企業網站了解詳盡的產品信息是其最重要的目的之一，因此從消費者的需求變化以及瀏覽企業網站的目的來分析，企業網站關注品牌個性和產品表現，無疑是值得肯定的。
　　需要注意的是，隨著計算機產品性能、配置的趨同化，服務表現越來越成為品牌形象塑造的重要砝碼，然而10家網站對消費者十分關注的品牌形象的服務維度均表現不足。因此計算機品牌制造商的企業網站急需完善服務體系，暢通與消費者互動交流的服務平臺，為老顧客、新顧客以及潛在顧客提供差異化的服務或提供及時有效的服務信息，從而使品牌形象在企業網站上得以更好地展現和傳播。
　　(北方工業大學經濟管理學院)