電商大

　　激動(dòng)地在自己的購物車?yán)锸詹亓撕芏嘈膬x的商品，可是還沒等到出手，11月11日凌晨一點(diǎn)沒到就全部下架了……
　　興奮被陡然清空的買家小夭忽然覺得有些無趣，“自己是被什么蠱惑了呢？”
　　而淘寶商城的合作服務(wù)商易店寶實(shí)施經(jīng)理王偉更是沒有想到，盡管自己一夜未睡盯著電腦，但自己跟蹤的客戶還是讓他“清閑”得可以自己體驗(yàn)網(wǎng)上購物了。
　　“淘寶的系統(tǒng)在11日零時(shí)開始不久就顯出了不穩(wěn)定狀態(tài)，該打折的不打折了，訂單也很難下去。”王偉告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，到11日上午11時(shí)，預(yù)想的流量和訂單的激增并沒有出現(xiàn)，甚至不敵平時(shí)，“比客戶預(yù)計(jì)的差遠(yuǎn)了，很失望。”
　　更有甚者，一些電商不斷叫屈：這樣的打折“賠本賺吆喝”。
　　“參加過‘雙十一’的所有商家都知道交易量大的背后背負(fù)的是什么，銷售額高并不代表就是贏家。”有商家指出。
　　而在業(yè)界一個(gè)流傳廣泛的說法是，“去年‘雙十一’的貨今年還沒有發(fā)完呢”。
　　
　　可怕的“大促”
　　盡管今年淘寶商城為了“光棍節(jié)”促銷在物流環(huán)節(jié)進(jìn)行了充分準(zhǔn)備，但是10天過去，積壓下的大批快遞件依然無法完全“消化”。
　　扎堆營銷遭遇了物流瓶頸。
　　從2005年踏入國內(nèi)電子商務(wù)ERP軟件這塊“處女地”，到如今幾乎占據(jù)國內(nèi)電商ERP市場壟斷地位，易店寶CEO陳濤見證了網(wǎng)商太多的悲悲喜喜。“對(duì)于參與大促的商家們，打單、配貨、稱重、打包、發(fā)送，每個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)都會(huì)造成毀滅性的打擊。如果再遇到有臨時(shí)需要修改送貨地址、修改顏色、碼數(shù)的客戶，這些電商就更是焦頭爛額了。”陳濤告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“大促來了，很可怕，管理跟不上，會(huì)搞一個(gè)死一個(gè)。”
　　沒有人去統(tǒng)計(jì)去年“雙十一”中因?yàn)榇蟠偎赖舻木W(wǎng)店是多少，但搜酷CEO馬名佳告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，去年很多參加大促的商家“今年選擇缺席了”。
　　 “一天之內(nèi)搶錢，不聰明！”參與了“大促”的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶如是說。
　　在一些商家眼里，這是一場簡單粗暴的營銷。
　　早有分析人士預(yù)測，如果按照今年淘寶商城30億的銷售目標(biāo)來看，在折扣不變的情況下，訂單量至少翻兩番。去年創(chuàng)造的單日1200萬單交易已讓不少商家為應(yīng)對(duì)倉儲(chǔ)物流的壓力忙得焦頭爛額，今年勢必造成更大的混亂。在淘寶商城交出33.6億答卷的背后，是仍然無法阻止的爆倉厄運(yùn)。
　　用一天去預(yù)支網(wǎng)民的消費(fèi)能力，顯然并不是這場武林盛宴的唯一隱患。
　　騰訊一位電子商務(wù)負(fù)責(zé)人指出，“從營銷資源和物流能力來看，電商企業(yè)扎堆促銷并不明智，分散了消費(fèi)者的注意力，讓廠商疲于奔命，也給物流造成壓力。理想的狀態(tài)是，各家電商企業(yè)錯(cuò)峰促銷，這樣既可以讓供貨商從容制定供貨計(jì)劃，也可以讓消費(fèi)者始終有實(shí)惠貨可買。”
　　“對(duì)于中小型電商來說，這樣的促銷非常考驗(yàn)電商的供應(yīng)鏈、物流配送的能力，大家必須要量力而行。”該負(fù)責(zé)人說。
　　據(jù)悉，“光棍節(jié)”促銷前夕，電商扎堆促銷的行動(dòng)已經(jīng)引起了國家郵政局的關(guān)注。國家郵政局發(fā)布消費(fèi)提示，建議消費(fèi)者合理安排購物時(shí)間。同時(shí)，該局市場監(jiān)管司還召集快遞公司座談，督促快遞企業(yè)完善應(yīng)急預(yù)案。
　　
　　“行業(yè)悲哀”
　　“縱觀今年銷量前80名的商家，大部分以伴著淘寶成長起來的淘品牌居多，比如御泥坊、韓都衣舍等。”發(fā)網(wǎng)CEO李平義告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“而其他想?yún)⑴c的商家，也會(huì)制定適合淘寶需求的有利潤空間的產(chǎn)品來促銷。”
　　 但現(xiàn)實(shí)并不很美好。
　　王偉向記者透露的一個(gè)細(xì)節(jié)是，自己一家化妝品店客戶，平時(shí)的銷量都在2000單以上，但是面對(duì)讓人心動(dòng)的大促，經(jīng)過深思熟慮的考慮，店家還是決定，參與打折的不能是那些大品牌化妝品，只能是不知名的新品牌。
　　客戶的想法很單純，本來線上的品牌化妝品已經(jīng)比線下有了很大的折扣，“大品牌只剩下60%多的毛利，如果五折打下去，刨去成本，店家就是賠錢。”王偉告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。
　　“自然，為了避免更大的損失，很多店家在大促來臨之前，已經(jīng)將該下架的商品下架了。”馬名佳說。
　　“淘寶現(xiàn)在有句話——凡是不打五折以下的大促活動(dòng)都是耍流氓。”陳濤告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“其實(shí)不是這樣，有些促銷確實(shí)是商家賠本賺吆喝，有些是要拉流量的，有些是為了做品牌推廣，有些確實(shí)是微利多銷，而有些是清庫存或多備貨低成本。所以會(huì)有斷款、舊款的服裝出現(xiàn)，或者大品牌商不參與。”
　　“光棍節(jié)”的營銷邏輯除了“簡單粗暴”，甚至還被評(píng)價(jià)為“行業(yè)悲哀”。類似的觀點(diǎn)認(rèn)為，“光棍節(jié)”對(duì)行業(yè)的推動(dòng)無非是字面上有了一個(gè)屬于“網(wǎng)購”的節(jié)日和營銷噱頭；另一方面，這對(duì)所有企業(yè)也是雙刃劍，集中扎堆營銷當(dāng)然能激起消費(fèi)者的購物沖動(dòng)，有利于造聲勢，可是廣告等營銷方式的成本在這一天也必然暴漲。另外，在電商行業(yè)競爭愈加激烈的今天，低價(jià)絕非吸引消費(fèi)者購物的唯一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于絕大部分消費(fèi)者而言，更加看重商品品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、物流配送等，包括整個(gè)網(wǎng)購過程的愉悅度。
　　“刺激過后，我懷念的是平日里網(wǎng)上商城信步的快樂，而這，在‘雙十一’這一天是沒辦法體驗(yàn)的。”買家小夭告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。