公眾人物的危機傳播策略

　　【摘要】早在20世紀80年代，西方學者烏爾里希·貝克（Ulrich Beck）就預言了風險社會的到來，公眾人物因其巨大的知名度和影響力，遭遇風險的可能性要遠大于普通人。本文以2010年備受關注的章子怡捐款門事件為例，分析了其在進行危機傳播過程中的不足，進而從影響危機傳播效果的五個方面探究我國公眾人物危機傳播的策略問題。
　　【關鍵詞】公眾人物 危機傳播 “捐款門”
　　
　　隨著社會經濟、文化的迅速發展，特別是大眾傳播事業的發展，媒體在社會的各個領域，締造出一個又一個的社會公眾人物，正如法國理論家蓋·德堡所說，當越來越多的公眾人物出現在人們的生存空間并對人們的社會行動產生影響的時候，如何運用合理的傳播手段化解這一社會群體遇到的危機事件，改善他們同組織和公眾間的關系，應該成為我們關注和探討的話題。
　　一、公眾人物與危機傳播
　　1、公眾人物。公眾人物的概念發源于美國，1964年“《紐約時報》訴沙利文”一案首先確立了“公共官員”的概念。在我國，這一概念始見于2002年范志毅訴《東方體育日報》案中。目前我國法律并沒有公眾人物概念的明確界定，根據國內著名學者王利明教授的觀點，公眾人物（public figure）是指在社會生活中具有一定知名度的人，大致包括:政府公職人員；公益組織領導人；文藝界、娛樂界、體育界的“明星”；文學家、科學家、知名學者、勞動模范等知名人士。①
　　章子怡是我國的著名影視明星，素有“國際章”的稱號，無論是她的作品還是生活一直備受媒體和廣大影迷的關注，因此是名副其實的公眾人物。
　　2、危機傳播。關于危機傳播的定義，尚未達成一致的意見。國內學者方雪琴在《信息公開與媒體理性——試論危機傳播中的輿論引導策略》一文中，將危機傳播定義為“是針對社會的危機現象和事件，利用大眾傳媒及其他手段，按照社會傳播和新聞傳播規律，對危機處理過程進行干預和影響，使危機向好的方向轉化。”②
　　據此我們認為公眾人物危機傳播，即公眾人物作為傳播主體，對社會上有損其形象和名譽的危機事件，利用大眾傳媒及其他手段對危機信息進行及時公布，滿足受眾的知情權，同時運用一定的傳播策略進行危機公關，恢復有利于公眾人物的輿論環境。在此次捐款風波中，章子怡的誠信受到公眾的質疑，也需要通過危機傳播來化解危機，維護個人品牌的良好形象。
　　二、章子怡“捐款門”事件的危機傳播分析
　　2010年1月天涯論壇上有網友發帖，質疑章子怡在汶川地震中的捐款問題。新聞披露伊始，章子怡并沒有積極回應，導致危機一度惡化。在網易娛樂就章子怡“捐款門”事件發起的投票中，62%的網友認為章子怡不但沒有將事情解釋清楚，反而讓事情更加云里霧里。這表明章子怡就“捐款門”事件的危機傳播確有欠妥之處，在前期出現了很多與危機傳播理論相悖的行為。下面我們將具體分析其在進行危機處理中出現的問題。
　　1、錯過發布權威信息的最佳時機，造成謠言擴散。從1月22日有網友發帖質疑章子怡的捐款問題，到3月2日她接受《中國日報》專訪，公開回應“捐款門”事件，已過了一個多月的時間。雖然期間章子怡以及她的經紀人對事件進行了簡單回應，但卻并沒有告知公眾任何實質的信息，不僅沒有把握住發布信息的最佳時機，起到抵消媒體曝光的負面影響，反而更加深了媒體和受眾的懷疑，加劇了謠言的擴散。
　　2、沒有重視媒體的力量，導致媒體“圍攻”現象的發生。危機爆發后，章子怡及其經紀人沒有主動與媒體進行良性互動溝通，企圖通過媒體對“捐款門”事件進行解釋，消除公眾為章子怡捐款事件的懷疑。隨后出現了負面新聞愈寫愈烈，正面新聞寥寥無幾的現象，使自身處于被動態勢，身處輿論風暴的中心。
　　3、忽視了受眾的心理需求，加深了公眾對事件的誤解。對章子怡的捐款，其實大部分公眾是抱著求真相的態度。然而事與愿違，章子怡似乎完全忽視了他們的心理期待。她所發布的簡單聲明，并沒有告知公眾迫切想知道的信息，既沒有提及自己在汶川地震中承諾的100萬是否如數捐贈，也沒有說明在戛納電影節上募得的善款到底用在了哪里。
　　4、信息朝令夕改，加重了公眾對事件的猜疑。章子怡的經紀人2月5日稱戛納募款是40萬美金，2月7日又稱現款只有5萬美金。在危機事件中，當事主體發出的信息竟然如此含糊，不免讓人猜疑，公眾對傳播者所傳信息的信任會大打折扣，一切來自該渠道的信息都可能受到質疑，流言也可能借機被大肆傳播。
　　三、公眾人物危機傳播的應對策略
　　關于危機傳播策略，我們可以用傳播學中的傳播效果理論來進行分析。每一個具體傳播過程的每一個要素或環節都會對傳播效果產生重要的影響，考察具體傳播過程的傳播效果，必須研究幾個方面的課題：傳播主體、傳播內容、傳播載體、傳播技巧以及傳播對象。③
　　1、嚴于律己，打造個人品牌。公眾人物憑借其知名度對社會意見的形成、社會議題的解決、社會成員的言行等會產生重大影響力。這就要求公眾人物既要做好自己的本職工作，在專業素養上有所精進；同時又要有社會責任心，堅守道德底線，不見利忘義。如此才能做好社會的楷模，贏得社會的信譽度和美譽度，取得公眾的信任。
　　2、積極配合媒體，充分利用多種媒介。危機爆發初期，新聞媒體迫于時效性，都會爭取盡快將事件報道出來，如果不能從權威的消息源得知信息，新聞的客觀性就有可能發生扭曲，不利于公眾人物對危機的處理。公眾人物及其組織要及時與媒體取得聯系，主動發布危機信息，充當信息源，使得新聞媒體盡可能真實、詳細地將危機事件發生的經過和公眾人物的態度原原本本地報告給公眾，而不至于過多地加入主觀分析和判斷，誤導大眾的認知。
　　此外，公眾人物還應充分利用各種傳播媒介。比如，公眾人物通過主流媒體發布信息，不僅可以彰顯其重要地位，更有利于扭轉局勢，提高公眾對公眾人物的信心。
　　3、真誠與受眾溝通，滿足受眾的心理需求。公眾人物進行危機傳播的最終目標是通過傳播信息重建在公眾心目中的良好形象，從而建立和維護自身與公眾之間的最佳狀態，而衡量這一狀態好壞的最終標準是公眾對危機傳播主體的態度。只有當公眾對當事主體持有極好印象與態度時，公眾人物的狀態才算處于最佳狀態。因此，檢驗危機傳播活動是否有成效，要看公眾對危機傳播主體持有何種態度。如果公眾人物以傳播對象不能理解或接受的話語方式進行傳播，具體來說就是以使用過于專業、技術性的語言，或者以傷害傳播對象感情的敏感性、刺激性語言進行傳播，容易引起麻煩、誤會甚至加深危機，對傳播者的不信任、反感、抵觸就有可能給不利的流言可乘之機。④
　　4、第一時間發布權威信息，把握輿論導向。在英國危機管理專家羅杰斯特提出的危機公關“3T原則”中，有一條迅速告知（tell it fast）原則。迅速告知強調危機主體發布信息的速度，要求公眾人物必須最大限度爭取時間，以最快的速度披露危機信息，搶奪危機話語的主動權和解釋框架，形成對信息流的引導之勢。危機管理專家奧古斯丁對此深有體會：“我自己對危機的最基本的經驗，可以用六個字概括：說真話、立即說。”⑤第一時間發布權威信息，可以從源頭上阻斷小道消息和流言的傳播，將事件帶來的負面影響控制在一定的范圍內。
　　5、借助危機傳播技巧，提高傳播效果。公眾人物危機傳播與其它危機傳播相比，最大的不同點在于危機狀態或事件的直接利益相關者并不是社會大眾，而恰恰是公眾人物自身。與此相對應，公眾人物危機傳播較之其他主體的危機傳播，更多地踐行語義理論，可以精心修辭、可以允許策略性模糊表達、可以否認，其重點在于如何修復形象。公眾人物在進行危機信息的傳播時可以使用的技巧有很多，比如：訴諸理性、訴諸感性、轉移話題、借助第三方等，這些技巧，有時單一使用，有時則可以組合使用，不同的危機類型和危機情境決定著取舍之道。■
　　
　　參考文獻
　　①王利明，《公眾人物人格權的限制和保護》[J].《中州