中國

　　【摘要】省級衛視作為一個地方對外展示的窗口，擔負著重要的宣傳使命。然而，在當今激烈的市場化競爭中，各個衛視為保證收視率而爭辦相親選秀節目，這類節目多了便免不了流俗化。重慶衛視經多次改版后推出“拒絕一切商業廣告，打造公益電視頻道”的“我愛中國紅”頻道定位瞬間吸引了眾多眼球，在引起熱議的同時也帶來了許多思考。
　　【關鍵詞】省級衛視 重慶衛視 定位
　　
　　一、重慶衛視改版引熱議
　　2011年3月初，重慶衛視改版的消息讓眾人感到出乎意料但又在情理之中。出乎意料的是，在市場化浪潮中顛簸的電視臺提出杜絕商業廣告，無疑與媒體產業化的趨勢相背。然而情理之中的是，這個充斥著利益角逐的熒屏亟待一股清新的風氣來抵制層出不窮的庸俗娛樂，重慶衛視跨出了第一步。重慶衛視從2011年3月1日起不再播出商業廣告，并由重慶廣電集團策劃制作一大批符合頻道定位、富于內涵并能展示重慶城市形象、宣揚社會美德等方面的公益廣告和宣傳片，堅持“我愛中國紅”的頻道定位，推出如《品讀》、《天天紅歌會》等節目。電視節目不會再被無數商業廣告生硬打斷，給觀眾流暢的視聽體驗。正如重慶宣傳部長何事忠所強調的，“不播商業廣告是重慶衛視改版的最大亮點，在全國省級衛視是首創。”
　　這個首創一公布立即掀起軒然大波，網友評論熱烈，有質疑也有支持，3月8日的全國兩會上，全國人大代表、中央人民廣播電臺播音主持指導委員會副主任方明建議，央視一套和各地方電視臺首套節目全部禁播廣告，以公平的姿態投入到新聞報道工作中，實現做純新聞的目的。在此，重慶衛視的改版之舉受到了肯定，并希望在全國范圍普及。筆者相信，這個建議是在中國的物質文明建設取得一定成果時，適時加快精神文明建設的目標下提出的，對人民的精神文化生活有較深影響。
　　二、“我愛中國紅”公益頻道定位制高點
　　1、體現傲人風骨
　　 這是個利益至上的時代，所有事物的衡量都硬生生刻上了利益的痕跡，電視媒體幾十年的產業化歷程，用收視率爭奪廣告商獲取商業價值成為大多衛視的立臺法寶，文化理想消磨殆盡。然而，重慶衛視改版之舉則是在商業價值與社會效益的天平上果斷選擇了后者，選擇了長遠的文化發展，這種精神和勇氣顯得彌足珍貴。雖然廣告是媒體運營的重要支撐，但是媒體經營必將涉及利益權衡，而利益則不可避免地造成偏向和扭曲，只有革除商業利益，才能不被廣告商和收視率影響，不以利益為風向標，才能客觀地為觀眾做新聞。這種將真金白銀棄之如履的氣質，正是重慶這座城市傲人風骨的體現。
　　2、彰顯特色文化
　　重慶的紅色文化是這座城市悠久歷史下的一面旗幟，在物欲橫流的文化工業時代，堅持這種傳統的紅色文化仿佛與時代格格不入，但是，正是這種歷經時間沉淀的紅色，才更能彰顯這個時代的生機勃勃與無限潛力。主流的紅色文化在重慶衛視找到了自己的舞臺并綻放出自己的光芒，我們發現，原以為可能會叫好不叫座的以紅色文化為主題的節目，如電視劇《士兵突擊》、《亮劍》等，卻受到了眾多80后、90后的熱捧，這就證明這種特色文化在當今時代下具有廣闊市場。無數的相親與選秀節目充斥著浮躁和喧囂，而這種將本地特色文化與生命價值、人生意義融合起來的節目卻能深入人心。
　　3、凸顯審美情操
　　隨著經濟的飛速發展，人們物質生活得到保障的同時，逐漸開始關注精神生活的富足。近兩年，由國家財政支撐的紀念館、博物館、美術館、圖書館等公共文化服務設施免費向社會開放的舉措得到了大家的高度認可，之所以不惜重金打造民生文化，目的在于通過文化場所的宣傳在潛移默化中提高全民的審美情操。一個完善的社會體制必然有著健康高尚情操的民眾作為中流砥柱，而這種情操的提高很大程度上取決于政府公共事務的表現。重慶衛視打造公益頻道，為觀眾提供高品位的節目，主流的價值觀引導，用政府財政支撐這些事務的開展，竭力避免陷入利益的糾葛之中，就是為了全民素質的提高以及人民精神生活的豐富。一個更團結更健康的城市，不是商業價值可以換來的。
　　三、重慶衛視改版的可持續發展分析
　　在對重慶衛視改版的質疑聲中，很大一部分在于懷疑這種“清高”的經營方式能否使之在市場化激烈的媒體產業中生存下去。雖然改版后的重慶衛視相較于目前的媒介經營狀況有了較大改變，如節目更新、拒絕廣告以及新的運營模式等，但這些改變從另外的角度分析，正是支撐其能堅持可持續發展的因素。
　　1、節目質量保障頻道定位
　　目前，各省級衛視定位豐富多彩，湖南衛視主打娛樂、北京衛視打造秀場、東方衛視強化綜藝、四川衛視定位中國愛等，均各有特色。然而我們發現，無論是哪種定位的頻道，只要看到一種收視率極高的節目類型出現都盲目跟風，將自己的所謂定位拋棄去追求短暫的價值利益，這種情況屢見不鮮。重慶衛視此次改版結合了前兩年改版的經驗，逐漸過渡到打造公益頻道的理想，并專門為此定位打造一大批精美、豐富、極具重慶特色的節目來支撐這種定位的順利實現。這種務實的態度，從一開始就力爭不讓這種定位再次空有概念，流于形式，又因紅色文化的特殊定位容易走向過于保守的形態，重慶衛視打造了多風格高品位節目，竭力避免所謂“又紅又專”，在好看的節目中灌輸高尚信念，提高人文素質。
　　2、城市形象的提升代替商業價值
　　很多反對重慶衛視改版的議論中，主要意見便是，拒絕商業廣告即割斷了媒體的造血功能，僅靠財政支撐會成為巨大負擔，這個負擔隨即轉移到納稅人的頭上。不可否認，廣告的商業盈利為媒體的發展提供了很多支持，但正如上文所提到的經營便會涉及利益，利益就會產生傾向，這對于真正的公益頻道是個無法跨越的坎。雖然，拒絕了商業廣告，眼前的利益似乎是被削減了，但從長遠而言，代替商業廣告的精美城市宣傳片反復播出，時刻更新這座城市的最新動態，讓重慶走向世界，不再讓其地處內陸，信息交流閉塞的弱勢阻擋世界了解重慶。一旦城市宣傳成功，隨之而來的招商引資在促進經濟發展的同時，增強重慶實力，緩解財政壓力，提高全民素質。總而言之，以一個省級衛視頻道的寶貴資源對外推廣一座城市的氣質和風貌，一旦成功，收獲的將是這座城市的方方面面。
　　3、外國公益頻道運營的經驗借鑒
　　日本最大的電視臺NHK，以其新聞、紀實、文藝欄目等廣受歡迎的節目而名譽四海，但它不僅沒有廣告收入，就連舉辦一些社會公益活動，也規定不得接受企業贊助資金。對此NHK的解釋是，我們的電視節目不做廣告，根本原因是為了確保公共媒體的客觀、公正和中立，如果收取廣告費維持運營，很有可能受到大廣告商的影響。NHK采取的方法是收取收視費維持運轉，這一方式在我國還需時間來驗證是否適合，但相信隨著我國全民素質的提高，優秀的收費頻道也將獲得一片市場。
　　英國BBC也是一家沒有商業廣告但依然成功運轉的大型電視機構。1904年的英國無線電法案規定，任何人如要播送或接收廣播節目，必須從郵政局取得執照。在BBC建立后，用戶的接收費成為BBC的主要經費來源。正是由于這種特殊的經費來源，使得BBC不包含任何商業廣告。而后，挪威、瑞典、澳大利亞、丹麥等國的公共電視參照BBC模式，收入完全或大部分來自收視和收聽費，實現了“純凈運營”，相信重慶衛視開了中國建設“主流媒體、公益頻道”的先河，其崇高的文化理想無可置疑，至于經營模式則需進一步借鑒經驗，結合自身情況做出規劃。當我們對春晚中無數生硬的“植入廣告”表示出無奈和厭惡的時候，我們期待的 “公益頻道”正向我們走來，它將帶給我們一個全新的熒屏世界。
　　結語
　　重慶衛視的“公益頻道”之舉，是在市場化媒體產業混亂局面中的一抹亮色，一次突圍，是對庸俗娛樂的一種反抗和求新。當觀眾被鋪天蓋地的相親選秀節目所包圍的時候，這抹耀眼的紅色，不僅是在定位上高舉鮮明旗幟，更是從理念和行動上徹底貫徹這種改變。盡管“公益頻道”對我們來說還比較陌生，但當這種需求開始被媒體所意識到并開始實踐的時候，我們便可以期望有一天也會出現屬于中國人民的優秀公益頻道來豐富人們的文化理想。重慶衛視改版爭議較大，但從可持續行發展的分析來看，還是有一定的操作可行性。無論最后成功與否，相信這種改版的探索精神將給中國媒體提供一次有價值的經驗。■
　　參考文獻
　　①時統宇，《堅守社會責任是中國電視的第一要務》[J].《視聽界》，2007（5）
　　②熊忠輝:《中國省級衛視發展戰略》，上海人民出版社，2005
　　③《中國廣播電視年鑒》，中國傳媒大學出版社，2010
　　④李嶺濤:《中國最具網絡影響力的十大省級衛視頻道》，中國廣播電視出版社，2009
　　（作者：四川大學文學與新聞學院2010級傳播學碩士研究生）
　　實習編輯：張興宇
　　責編：周蕾