電視節目同質化及其對策探討

　　【摘要】近年來，我國電視媒體發展迅速，但與報紙、廣播等相比，電視傳播領域的同質化現象更加普遍。各電視臺的節目類型大致相同、話題似曾相識、娛樂傾向一致。電視節目是電視媒體競爭力的核心，這種千臺一面的狀況顯然不能適應受眾的差異化和碎片化趨勢和新媒體的競爭。本文分析了電視節目同質化產生的原因及影響，并提出相應對策。
　　【關鍵詞】電視節目 同質化 差異化
　　
　　我國電視臺之間激烈的競爭帶來了電視節目數量的急劇上升，但節目類型和內容方面卻鮮有創新，同質化現象十分嚴重。社會轉型與傳播技術進步加劇了觀眾的差異化與碎片化趨勢，同時忠實觀眾面臨分化與重組。①如何在同質化的熒幕競爭中獨樹一幟，重聚差異化與碎片化的受眾是各電視臺亟待解決的問題。
　　一、電視節目同質化的原因
　　我國電視傳播領域存在著許多風格相近、定位相同的電視節目，從節目名稱到內容，甚至節目的編排都顯出驚人的一致。可以說，我國任何一檔優秀的節目都會衍生眾多的“克隆版”。這種延綿不絕的節目“克隆”風潮說明了電視節目同質化在我國具有良好的生存土壤。
　　（一）經濟全球化
　　 電視節目的同質化是經濟全球化過程中文化同質化在媒介領域的表現，法國學者馬特拉認為現代傳播和世界經濟的相互關系導致了文化的同質化問題②。我國電視節目的同質化是全球媒介文化同質化的產物，隨著全球化的程度加深，在全球流行文化和消費主義文化大潮的沖擊下，同質化的趨勢和過程難以避免。
　　（二）收視率和經營創收壓力
　　近年來，我國傳媒體制改革的步伐不斷加大，電視臺逐步走向商業化、市場化。收視率和廣告收入是決定電視節目生死的關鍵性因素，也是導致電視節目同質化的根本原因。我國目前已進入泛娛樂化時代，娛樂節目的收視表現不俗，已經成為電視臺在日趨激烈的競爭中的主力軍。各電視臺紛紛加大對娛樂節目的投入，“山寨”現象層出不窮，使得電視節目的同質化趨勢越來越嚴重。
　　（三）“類型化”受眾的存在
　　 電視節目作為一種文化產品，是以滿足受眾的精神需求為目標的。一般來說，在同一文化和歷史背景下，受眾對電視節目的欣賞品味具有一定的穩定性和趨同性，即各種“類型化”受眾的存在，這也是各電視臺相互模仿，節目大同小異的重要原因。這類受眾的收視習慣一旦形成，一般短時間內是難以改變的，選秀節目和娛樂節目的蔓延就是因為它們擁有相應的 “類型化”受眾。
　　二、電視節目同質化的影響
　　 在電視傳播領域，同質化的風行已經招致了許多學者的批判。但從產品經濟學的角度看，產品同質化通常被認為是行業競爭成熟的標志，電視節目同質化也是電視產業發展過程中的必經階段。因此，對待電視節目的同質化現象，我們應該客觀、辯證地分析，肯定其合理因素和必然性，同時看到它的危害性，控制其發展態勢，謀求創新的發展道路。
　　（一）同質化的合理性
　　1、資本和風險的雙重降低。當前我國電視行業競爭越來越激烈，節目制作的相對成本越來越高。在廣告市場價格和節目市場價格一定的條件下，各電視臺要想在這場競爭中獲得優勢，就必須控制節目制作成本。這樣，對熱點節目進行“模仿”和“克隆”就成為其降低制作成本的最佳選擇。對實力相對遜色的電視臺來說，“同質化”是他們縮小差距的有效手段。
　　同時，電視是一種“注意力”經濟，電視節目的創新必須尋求受眾的認同。觀眾對新鮮的電視節目的感興趣程度很難評估，這使得電視節目的創新具有很大的市場風險性。與創新相比，模仿和克隆具有低成本、低風險、短期收益高的優勢。
　　2、模仿是創新的基礎。我國電視業市場化的時間并不長，對電視節目進行全面創新的條件還不是很成熟，電視節目制作方面的經驗也需要進一步學習，因此，必然會出現一個模仿的階段。模仿導致的同質化是創新的基礎，同質化促使各電視節目進行改良，不斷加入新的“元素”來維持受眾的收看興致。同質化現象也可以看成是一個由模仿到創新的積累過程，即一個由創新到被模仿再到創新的循環往復的過程。在良性同質競爭的情況下，風格、定位類似的媒體展開你追我趕的競爭，競爭觀念的前瞻性、開放性使競爭變得有序，互相創造性模仿、互相提高、共同發展是良性同質競爭的主要表現形式。③
　　（二）同質化的弊病
　　現階段，我國電視媒體整體上處于一個同質化競爭為主的階段，省級衛視基本走綜合頻道的模式，對娛樂節目的興趣濃厚，節目模仿風行，創新不足。在電視業發展的過程中，適度的模仿是不可避免的。但過度的模仿是一種惡性循環，導致電視臺之間的資源浪費、同類節目的生命周期越來越短，原有的“類型化”觀眾流失，使電視業的發展停滯不前。
　　1、受眾個性的喪失。受眾市場可以分為大眾市場和小眾市場。對電視臺來說，對大眾市場的爭奪更有意義，這樣能獲得廣告商的青睞。于是，各電視臺都傾向于提供符合大眾口味的主流節目，以獲得更多的觀眾和關注度，小眾市場的受眾在傳播的過程中被迫取消了個性。這樣就會造成一部分潛在受眾得不到挖掘和開發，而另一部分受眾市場競爭異常激烈。如果節目缺少創新和個性化的特質，觀眾就容易產生審美疲勞。此外，那一部分收視要求得不到滿足的受眾可能會轉為關注其他媒體，這對電視業的發展顯然是不利的。
　　2、電視資源的浪費。電視節目的同質化促使了電視臺之間各自為陣，相互攻擊——有很大潛力的其他眼球市場被其他媒體輕易占據。⑦電視臺的總資源是有限的，雷同的節目會造成某類信息的過量傳播，而其他信息得不到有效傳播，這是一種隱形的資源浪費，結果是電視臺總體效益的降低。同質化節目的過度供給還將導致觀眾的需求很快被稀釋，加速這類節目的消失。曾經遭到大量“克隆”的相親類節目，已經有一大半停播。
　　三、電視節目同質化的應對策略
　　在新傳播技術的影響下，受眾出現了分化和細分趨勢，同樣數量的受眾注意力被分散到更多的媒介源中。④在我國，獨特的電視資源和節目越來越少，新媒體的沖擊讓受眾分流越發嚴重。在競爭激烈的傳媒市場中，電視臺長期依賴同質競爭已無法適應受眾市場的差異化和碎片化，也不能進一步提升電視臺的核心競爭力。同質化使電視業的可持續發展受阻，不良影響漸顯，通過創新來滿足觀眾的需求成為必然。
　　（一）差異化競爭理念及意義
　　差異化（Differentiation）也是經濟學中的一個重要概念，是指企業在顧客廣泛重視的某些方面，憑借著自身技術優勢和管理優勢，在產品定位、質量性能、銷售手段、售后服務等業務中區別于同類競爭對手，在消費者心目中樹立起與眾不同的良好形象。⑤電視臺之間的競爭可分為同質化競爭和差異化競爭，差異化競爭是以目標市場細分理論為基礎，運用差異化傳播策略，充分整合自身特色和優勢資源，進行準確定位，以差異化產品來滿足特定受眾市場。這種以求異思維來尋找適合市場的運作模式，有利于電視臺資源的合理利用、媒介品牌的樹立和核心競爭力的培養，同時避開盲目開發新節目中的高風險，是解決電視節目同質化的有效方式。
　　（二）差異化競爭的措施
　　1、創新媒介形象，樹立電視品牌。媒介形象是媒介間相互區別的最直觀的標志，包括媒體的經濟形象、技術形象和文化形象等層面，是傳媒組織在公眾心中的整體印象，良好的媒介形象是電視媒體的無形資產。電視品牌是媒介形象的直接體現者，它包括優秀制作人、品牌欄目、知名主持人、獨特的風格和標識等內容，是媒體總體競爭力的象征。媒介形象創新是解決電視的定位問題，是擺脫同質化競爭的重要手段，是打造優秀電視品牌的必經之路。媒介形象的創新需要通過對媒介市場、競爭結構和媒介形象的調查，全面整合媒介的內部和外部資源，尋找差異性優勢，確定合理的媒介整體形象定位、傳媒細分市場形象定位和傳媒產品或品牌形象定位，以形成獨特的媒介形象。中央電視臺的權威莊重、鳳凰衛視的知性高端以及湖南衛視的娛樂創新等電視品牌特質，已經在受眾心目中留下了深深的烙印。
　　
　　2、內容為王，加強策劃和采編環節。電視節目是一種精神文化產品，是電視產業競爭的核心。不管觀眾如何變化，在越過了渠道競爭之后，電視最終仍要通過內容來聚合碎片化的觀眾，通過節目中承載的某種認同或價值來觸發特定類型觀眾的忠實閥限。因此，“內容為王”是電視節目的生存規則，也是電視臺開辟更廣闊市場空間和形成市場差異品牌的必備因素。在同質化現象較為嚴重的大背景下，誰能提供更豐富、更獨特、更優質的節目內容，誰就會得到更多的市場。在南非世界杯期間，央視五套的獨家轉播使小組賽收視率超過8％，是平時同時段的9倍。⑥
　　但是，電視市場上的稀缺性和壟斷性資源越來越少， “內容為王”的訴求便是以創新視角實現“同中求異”，即通過深度挖掘和加強采編把普通的素材做出新意。以新聞為例，新聞事件是公共性資源，但從獨特的視角對新聞事件進行深度分析、整合，就能形成差異化的傳播內容。《焦點訪談》、《新聞會客廳》等新聞專題節目，運用專題化、雜志化的報道手段對新聞事件進行深度挖掘，用充實的內容向受眾展現了新聞節目的獨特魅力。
　　3、優化組合，改善傳播效果。在電視資源相對同質的情況下，同質化節目之間的競爭在所難免，但科學的節目組合和時段編排可以使電視臺之間這種正面沖突得到緩解，獲得良好的收視效果。其實這就是“田忌賽馬”策略，通過改變電視節目的傳播組合方式和播出時段，能使節目的傳播范圍、影響力都發揮到最大，讓許多收視表現一般的節目獲得新的生機。2010年9月，央視一套進行了頻道微調和欄目的重新整合，主要是對18點檔進行集中編排，播出時段調整后，這些新老節目收視率迅速上升，《正大綜藝》《我們有一套》《國際藝苑》在10月全國綜藝節目收視排行榜中位居前三名。
　　綜上所述，在全球化的大背景下，在我國電視傳媒市場化過程中，電視節目同質化現象是難以避免，但我們應厘清思路，充分認識到同質化泛濫的危害性，趨利避害。“創新促進發展，差異贏得市場”是傳媒競爭的永恒定律，明確的市場定位、獨立的品牌風格和差異化傳播策略是電視臺重聚差異化與碎片化的受眾的必要手段，也是其走出同質化泥沼的必然選擇。■
　　參考文獻
　　①鄭維東、張天莉：《重聚差異化觀眾：深入理解媒介環境與觀眾收視變化》[J].《新聞大學》，2010（1）
　　②[法] 阿芒·馬特拉：《世界傳播與文化霸權:思想與戰略的歷史》[M].中央編譯出版社，2005
　　③陳國權：《為同質競爭辯護——〈華西都市報〉和〈成都商報〉雙贏》[J].《青年記者》，2004（3）
　　④[英]丹尼斯·麥奎爾 著，劉燕南 等譯：《受眾分析》[M].中國人民大學出版，2006
　　⑤馬洪濤：《電視同題報道的差異化處理》[J].《現代傳播》，2007（1）
　　⑥陳高杰、范素鋒：《南非世界杯掀收視狂潮，小組賽賽事收視超過8%》[N].http://1118.cctv.com/20100630/1031
　　58.shtml
　　（作者：湖南師范大學新聞與傳播學院09級研究生）
　　責編：葉水茂