淺析Web2.0時代的網絡環保傳播

　　【摘要】在新媒體力量崛起的背景下，各種新的環保傳播手段和環保傳播事業的發展趨勢不斷變化。本文以微博推動“南京護樹”事件為研究對象，旨在為Web2.0時代的網絡環保傳播提供有益的借鑒。
　　【關鍵詞】微博 環保傳播
　　
　　隨著社會發展和公眾環保意識的提高，環保傳播越來越受到關注。近日，黃健翔、孟非、陸川等多位知名人士通過微博發動“拯救南京梧桐樹”活動，媒體隨后跟蹤報道，最終促成政府作出正面回應，優化移樹方案。在新媒體力量崛起的背景下，各種新的環保傳播手段和環保傳播事業發展的新趨勢越來越多地涌現。新浪微博的“南京梧桐樹”事件成為了Web2.0時代的網絡環保傳播的縮影。
　　一、構建了形式多樣，覆蓋面廣的“公共領域”
　　哈貝馬斯的“公共領域”理論認為，公共領域是向所有的公民開放，并且在平等對話、交談與閱讀之上形成公共精神，達成公共輿論。微博即可實時發布信息的迷你型博客，它具有成本低廉、傳播迅速、及時互動、有效利用碎片化時間等特點，具備了“公共領域”的特征。在“保護南京梧桐樹”事件中，網民通過新浪微博更新移植梧桐樹的進展、發布現場圖片、建立“南京的梧桐樹”等微群、微博熱門話題榜、分享視頻、發起微博調查等多種形式，在短時間內吸引了廣泛的參與人士，有效形成了強大的輿論環境，催生了新的民主溝通和參與形式。在Web2.0時代，以微博為代表的新媒體，為環保傳播提供了迅速傳遞信息和引發公眾參與的可能性與便捷性。同時，公共話語空間的議題是瞬息萬變的，通過對新浪微博的熱門話題榜的分析可以發現，同一時期全國范圍的關注程度與南京范圍的關注程度呈現類似曲線，都經歷了一個關注度迅速上升到下降的過程。面對網絡環境中紛繁復雜的議題，網絡環保傳播要善于分析和利用這一關鍵時間段進行輿論引導。
　　二、新老媒體互補競爭、相互滲透的關系
　　隨著微博的異軍突起，許多新聞事件的傳播已經起始于這一新興媒體，微博已經成為公眾進行信息發布和意見交流的平臺。但是，微博傳播迅速、便捷的特點也帶來了一些問題。140字以內的字數限制固然降低了內容生產的門檻，加快了用戶的更新頻率，但其生產的海量信息也對受眾的信息接收與消化能力提出了挑戰。同時，互聯網環境的不完善也帶來了信息的真實性問題。而傳統媒體憑借其公信力和專業新聞機構的屬性則可以彌補這些不足。微博憑借新媒體優勢，在此次南京法桐讓路風波的報道中走在了傳統媒體的前面。相比之下，南京本地的傳統媒體由于諸多原因對此次事件的報道則缺乏力度，但也凸顯了區別于微博的特點。例如，《現代快報》報道的《大樹搬家》、《移樹風波》等專題，關注了移樹的存活率問題、詳細解釋了政府的移樹方案，在深度性、真實性等方面凸顯優勢。南京市政府選擇在CCTV-13頻道做出相應回應，也反映出傳統媒體的公信力優勢。Web2.0時代的環保傳播通過互聯網發起，傳統媒體則起到對信息進行證實與整合的作用，新老媒體呈現競爭與互補的關系。
　　三、網絡傳播中的意見領袖與議程設置
　　由于網絡“去中心化”的本質屬性，有人將新媒體稱之為“草根媒體”。網絡傳播的低門檻性，帶來了傳播主體的多元化和傳播方式的個性化，受眾在信息生產和消費方面獲得了前所未有的能動性。但是網絡環境也存在“自然選擇”的過程，網絡傳播縮小了話語權威與普通受眾的差距，可網絡傳播中仍然具有傳統的“意見領袖”與“議程設置”機制。在微博中，明星名人由于粉絲眾多、微博轉發數高，其傳播影響力更大。他們往往掌握了獨家的信息，通過轉發和評論積極參與輿論事件，在極短時間內將輿論推至高潮。而通過網絡編輯等“把關人”的“熱點化效果”、“顯著性模式”操作，使得事件能迅速被人關注，成為討論的焦點。在此次“南京梧桐樹”事件中，黃健翔、邱毅等名人就是憑借其社會影響力，將輿論迅速推向了高潮。3月9日，網友將法桐被移走后拍下的圖片在微博上轉發給了黃健翔。黃健翔隨后將該消息轉發給王菲、姚晨等微博名人，并建立了“南京的梧桐樹”微群。微群吸引了超過10000名粉絲，發表留言20000多條。邱毅通過微博呼吁護樹，引起南京政府重視并迅速做出了正面回應。Web2.0時代公眾議程的形成在“意見領袖”和“議程設置”機制的基礎上，將越來越強調受眾的主體地位。網絡環保傳播要重視運用網絡傳播機制，并把握大眾的真正訴求。
　　四、網絡環保傳播是民主參與的先鋒
　　微博、論壇等新媒體形成的網絡環境不僅是信息發布的平臺，也是迅速發展、極具活力的政治化環境。網絡作為公共話語空間，給公眾參與社會公共事務提供了一個相對平等透明的渠道。以此次南京護桐事件為例，它促進了民意的自由表達，激發了公眾的民主參與，并且促使了政府的信息公開和政府對民意態度的改變。官民在這一公共事件中通過網絡良性互動，民主協商，促成了事件的合理解決。由于我國現實環境的一些客觀限制，網絡還沒有真正完全開放。網絡環保傳播可以作為民主參與的先鋒，培養良好的公民素質和政府服務意識，以促進其它形式議題的決策轉型。同時，這也是對政府輿論引導的新考驗。這次南京護桐事件中，政府及時關注了微博信息，第一時間對邱毅的質疑做出答復，體現了良好的政府公關能力。政府只有建立有效的微博預警機制，與微博意見領袖及時溝通互動才能正確引導輿論。
　　Web2.0時代，新媒體技術的高速發展為有效的網絡環保傳播提供了可能，它更成為民主參與的試驗場。只有及時掌握新技術，靈活利用傳播機制，配合運用傳統媒體以加強公信力和深度性，才能達到良好的傳播效果。更重要的是，無論是何種形式的環保傳播，都要以公眾本身的訴求為出發點，以傳播真正的環保理念，提高公眾的環保意識為最終目標?！?br/>　　參考文獻
　?、夙n運榮、喻國明:《輿論學——原理、方法與