媒介視角下的“網絡水軍”現象

　　【摘要】本文通過對“網絡水軍”發展狀況、生存土壤的分析，從媒介視角探求“網絡水軍”形成過程中的媒介因素、媒介反應及對傳媒業造成的影響，并探討了傳媒業應如何應對這些問題。
　　【關鍵詞】網絡水軍 媒介沖擊 媒介應對
　　
　　2010年底，沸沸揚揚的“蒙牛陷害門”、“騰訊大戰360事件”一下子將“網絡水軍”推上了輿論的風口浪尖。《人民日報》、央視《焦點訪談》、鳳凰網《自由談》，《南方周末》等媒體都先后對此現象進行了報道，一時間輿情嘩然，大有“水淹互聯網”之勢。穿過熙嚷的話語，到底如何看待“網絡水軍”現象？其對傳媒業造成了怎樣的沖擊？又該如何應對網絡“水災”？筆者試圖對這些問題做一探討。
　　一、“網絡水軍”的前世今生
　　“網絡水軍”是指通過雇傭大批人手在互聯網上集體炒作某個話題或人物，以達到宣傳、推銷或攻擊某些人或產品的目的。這些受雇人員在“網絡推手”的帶領下，以各種手法和名目在各大互聯網論壇上發帖子。由于人數眾多，被形象地稱為“網絡水軍”。
　　據《南方周末》記者調查，“水軍”群體萌芽于五年前，三年前開始規模化，到如今，“水軍”已經滲透到互聯網的每一個角落。一般而言，這條灰色產業鏈分為四個級別：最上游的便是借助“水軍”達到一己之利的企業、公司或個人；第二級是負責派活、發工資的網絡公關公司；組織管理人手、協調工作任務的包工頭是第三級；處在最底端的也就是由在校大學生、白領、無業游民等組成的龐大“水軍”群。
　　在虛擬的互聯網世界里，網絡“水軍”猶如大規模殺傷性武器，令到牌落， “推”“打”自如。“天仙妹妹”是“浪兄”推出的杰作，“虐貓女”旨在提升貓撲網的點擊率，“賈君鵬”是為了營銷“魔獸世界吧”和相關網絡游戲……公眾在各色各樣的網絡平臺上知道了網絡事件背后還有“推手”，他們制造公共話題，炒作公共人物，借助網絡媒介進行策劃、實施并推動特定對象，使之影響力和知名度飆升。
　　二、“網絡水軍”的生存氧氣
　　1、商業利益為本源
　　商業利益驅動是“網絡水軍”成長發育的源頭。套用一句流行語：有人的地方就有江湖，同樣，有利益的地方就有紛爭。中國互聯網發展十五年，成就了一批財富傳奇，累積了為數眾多的網民資源，形成了較為成熟的運營模式和發展空間。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2011年1月19日發布的最新報告顯示：截止2010年12月底，我國網民規模達到4.57億，手機網民規模達3.03億。①網絡市場潛力巨大。同時，企業對互聯網的使用也日益普及，“當前我國規模較大的企業互聯網接入比例接近100%，中小企業互聯網接入比例達92.7%，43%的企業擁有獨立網站或在電子商務平臺建立網站，中小企業電子商務、網絡營銷應用水平為42.1%。”②正是由于互聯網的飛速發展，其“反哺”能力日趨明顯，媒介話語權和社會影響力顯著增強。另一方面，網絡平臺本身的無界限性、互動性和使用的便捷性、低廉性等特征，使其成為極具性價比的營銷渠道而受到企業的重視和熱捧。在此趨勢下，滋生了一些企圖利用網絡制造聲勢的企業或個人，成為了“水軍”灰色利益鏈的濫觴。
　　2、行業混亂與法律漏洞為條件
　　網絡作為低門檻的交互性平臺，其一出生便給傳媒業乃至整個社會帶來了無限曙光。馬克·波斯特在《第二媒介時代》中說道：“新的傳播系統往往被呈現為一把鑰匙，有望打開通往一種更美好的生活或更平等的社會的大門。”③但打開的這扇門里也夾雜著一些不美好的東西，互聯網的天生優勢使得其行業內部魚龍混雜，管理混亂，缺乏有效約束，難以形成穩定的社會公信力和成熟的職業道德標準，其對社會秩序、文化道德等方面帶來的負面影響已不勝枚舉。而依附網絡成長的商業亦是良莠不齊，據了解，目前互聯網上到底有多少家網絡公關公司根本無法統計，“作坊”公司和“皮包”公司不乏其數。在商業利益的推動下，公關公司、網絡媒體等極易形成利益鏈條，踐踏公眾利益，攫取個人財富。
　　3、大眾心理為助力
　　“水軍”之所以能在網上興風作浪，在很大程度上也借助了大眾的心理。縱觀近年來涌出的網絡紅人、網絡事件，無不以大膽出位的言語、低俗露骨的表演吸引公眾視線，引發社會爭議而最終“功成名就”。
　　三、“網絡水軍”的媒介沖擊
　　1、“水軍”成功模式中的媒介因素
　　說“網絡水軍”是傳媒行業的負產品，并不為過。首先，網絡媒介是滋生“水軍”的溫床。這除了網絡本身的難以控制性之外，行業內有些從業人員也充當了水軍“臥底”。2010年11月，央視《焦點訪談》在揭秘“網絡水軍”的報道中調查了解到：很多網絡公司都提供刪帖的業務，而根據難易程度的不同，刪條帖子的價格從2000元至5000元不等，“有一個編輯，去年僅刪帖，凈收入不低于70萬元”。
　　2、“揭秘水軍”浪潮中的媒介反應
　　“網絡水軍”似乎自2010年底一下子浮出水面，洶涌而來，媒體爭先恐后地報道、揭秘著這股地下力量，大有“水軍猛于虎”之勢。不言而喻，“水軍”對整個社會環境、主流價值、商業秩序都造成了沖擊和危害，媒介對此進行揭露性報道本屬分內之事，無可厚非，但似乎一夜間形成了千夫所指的聲討局面，是否有些反應過激？
　　眾所周知，大眾傳媒業與商業有著不解之緣，廣告就是傳媒業中流淌的血液，幾百年來，媒介一直努力試圖在商業利益、社會責任、政治控制的博弈中取得平衡。可以說，廣告性新聞、炒作性新聞，這些傳統媒體都無法徹底杜絕的問題，不能要求還剛成長的網絡媒體馬上就能做到。因此，作為一種常見的營銷現象，媒體沒必要太過緊張，將網絡水軍視為洪水猛獸。過度反應一方面可能傷害到互聯網本身的自由度，不利于冷靜地分析判斷其利害得失；另一方面則會助長“水軍”的威力，強化其知名度和影響力，促使其“自我達成”。
　　3、“網絡水軍”的媒介影響
　　“網絡水軍”對傳媒業而言，其影響亦不容小覷。首先，“水軍”干擾了正常的信息傳播秩序。“水軍”通過其大量的重復性工作使得謠言、炒作消息肆意橫行，“三人成虎”，真偽難辨，干擾了社會信息系統正常、有序運行，潛藏的社會危害巨大。其次，“水軍”影響了媒介長期發展形成的社會公信力。“君子務本，本立而道生”，社會公信力是傳媒業生存之本，“水軍”借助一定的傳播渠道顛倒是非，歪曲黑白，長此以往，必然會影響到受眾對媒介的倚重和信任。最后，“水軍”挑戰了媒介倫理道德。“網絡水軍”之所以為“水”，就因為其炒作虛假、不實或有目的的信息，虛擬民意，這與媒介長久以來倡導、恪守的真實、客觀、公正的原則相悖。助長“水軍”之風，無疑就是挑戰媒介職業道德。
　　四、傳媒行業應如何“抗洪”
　　 抗擊“網絡水軍”，傳媒業可從以下幾個方面著手：
　　1、互聯網自我凈化
　　“物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣。”抗擊“水軍”，自然應從網絡本身開始。互聯網行業要形成共識，加強自我糾錯和自我凈化能力，切勿“利益近視”，以行業前景為代價滿足一時發展，造成“狼來了”的悲劇。
　　2、傳統媒介潔身自好
　　傳統媒體作為信息“把關人”和社會“瞭望者”，應發揚優良傳統，堅持職業操守，謹慎獨立地求證，真實客觀地報道，不盲從不跟風，不給圍觀“添油加醋”。同時，對于網絡上危害社會秩序的虛假信息和炒作事件，應迅速跟上，及時辟謠，發揮主流信息渠道的作用。
　　3、發展各種形式的他律組織
　　自律和他律無疑是事物的兩面，缺一不可。除了政府部門制定相關法律規范之外，傳媒業也應開展各種形式的他律，如仿效國外成立新聞評議會、組織媽媽評審團或設立舉報熱線、媒介監督員等，從外圍來加強行業自律，擠壓“網絡水軍”的生存空間。
　　4、引導網民間的自我啟蒙和相互啟蒙
　　大眾傳媒業興盛的20世紀初，傳播學中流行“子彈論”“皮下注射論”的受眾觀，認為“傳媒媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受眾身上就如子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應。”④這種觀點過分強調媒介的力量，而忽略了受眾的能動性，很快被新的受眾觀所替代。■
　　
　　參考文獻
　　①我國網民規模已達4.57億》，《南國早報》，2011-1-20，第24版
　　②《2010年中國互聯網有哪些變化？》，《南國早報》，2011-1-20，第24版
　　③馬克·波斯特：《第二媒介時代》，南京大學出版社，2001：33
　　④郭慶光：《傳播學概論》，中國人民出版社，1999：193
　　作者：廣西大學新聞傳播學院傳播學09級研究生）
　　責編：劉冰石