網上書店營銷模式的建構

　　【摘要】20世紀90年代以來，隨著計算機的普及以及互聯網的發展，“網上書店”悄然興起。這是一種利用計算機信息網絡向上網讀者傳播圖書信息和提供銷售服務的新型書店，與傳統書店相比，網上書店具有信息量大、成本低廉、營業不受時間和空間限制等優點。正是這些優點，使網上書店這種新興的圖書銷售渠道在世界范圍內以強勁的勢頭發展起來。
　　【關鍵詞】圖書營銷 傳統書店 網上書店 4P營銷
　　
　　20世紀90年代以來，隨著計算機的普及以及互聯網的發展，“網上書店”悄然興起。截止2000年底，我國網上書店已達300多家，比較有名的網上書店如當當、卓越、蔚藍、讀秀圖書網等。據2006年中國網絡購物簡版報告顯示，當當網有30多萬種中文圖書和音像商品，卓越網有45萬種商品數量。與網絡銷售相結合而產生的網上書店要想進一步發展，必須針對不斷變化的讀者需求，探索有效的營銷策略，這樣才能在市場競爭中站穩腳跟，并不斷壯大起來。
　　一、網上書店營銷模式的建構
　?。ㄒ唬┚W上書店的頁面設計
　　一個信息齊全的網上書店的頁面設計應該包括：圖書的市場信息（包括每月和每周銷售排行、暢銷書排行，熱門作者排行等）、圖書的推薦信息（包括讀者推薦、作者推薦、名家推薦等）、圖書的評價信息（包括讀者評論、媒體評論、名家評論等）、圖書的基本信息（包括出版號、書號、出版日期、字數、開數等）、圖書的內容信息（包括前言、目錄、內容簡介等）、圖書的作者信息（包括生平簡介、創作領域、作品特點等）。
　?。ǘ┚W上書店的書目查詢系統
　　目前各大網站的書目查詢主要有兩種方式：一種是分類查詢，將書店內所有圖書按照其所屬圖書類目分為經濟、計算機、英語、藝術等幾個大類，方便消費者進行瀏覽式查找。第二種是檢索查詢，根據不同的主題詞和關鍵詞，設計不同的檢索方式，一般來說有書名、出版社、出版時間、ISBN等途徑的組合檢索。
　?。ㄈ┚W上書店的支付方式
　　網上書店的支付方式主要有銀行匯款、銀行轉帳等方式。如網上銀行支付方式首先要在指定銀行開通支付寶帳戶，利用銀行卡號和密碼在網上進行支付。
　　二、網上書店與傳統書店在4P營銷上的比較
　?。ㄒ唬┊a品營銷
　　1、產品種類。網上書店產品營銷是全品種、成本低以及專業化的經營模式。傳統書店一般都有場地、資金等種種限制，可能只熱衷于對熱門書、暢銷書的進購，一些冷門、專業較強的書紛紛讓出貨架；而網上書店不僅推薦熱門書，也使專業、冷門的圖書以較低的投入進入圖書市場，最大化地滿足了讀者的需求。在傳統書店買不到的專業性強或冷門的圖書，我們往往在網上能輕松地買到，而且價格比傳統書店的還要低。
　　2、產品不同周期的應對措施。網上書店產品周期分為投入期、成長期、成熟期和衰退期。首先，在圖書投入期，應加大圖書的投入促銷力度，增強書媒廣告，加強網上書店的互聯網鏈接，在投入期，比如一些名人傳記，因為感興趣的讀者不少，可以采取高價格高促銷的方法；對于有一定權威性的工具書，由于讀者對此類書有穩定的需求，可以采取高價格低促銷的方法。其次，在成長期，書店要加大宣傳力度，吸引更多讀者。這時應該加大促銷廣告的投入，網上書店可以充分利用網絡資源，加強網上宣傳力度。第三，在成熟期，要強化市場營銷手段，采取各種促銷辦法。最后，在衰退期，盡量推遲衰退期的到來，增加優惠折扣、搞特價銷售、有獎銷售等都是具體可行的辦法。①
　?。ǘ﹥r格營銷
　　價格指顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。由于網絡銷售的整個過程是虛擬的、零庫存、無店鋪模式等特點使網上書店比傳統書店更具有價格優勢。
　　傳統實體書店用于設施服務的成本包括店面的租金、店內裝潢擺設費用、圖書的庫存費用，以及負責銷售、收銀等工作的員工的工資等等。而網上書店則沒有這方面的困擾。同時網上售書減少了中間商的利潤截留，所以其價格低于傳統書店出售的圖書。另外，網上書店出售的圖書都是顧客預訂的，可根據一定的預定量，有針對性地統一發貨到消費者，減少中間環節，量大從優，出版社也會給予更多的折扣，這又支持了網上書店的優惠售書策略。網上書店圖書折扣率通常在20％~40％，有時更低，且特價書多，如亞馬遜網上書店一般的圖書折扣率為70％，特價圖書（二手教材）折扣率為50％~70％。
　　（三）渠道營銷
　　1、分銷渠道。渠道指產品進入或到達目標市場的種種途徑，包括區域、場所、運輸等。傳統書店基本模式包括：出版商—讀者；出版商—零售商—讀者；出版商—批發商—零售商—讀者；出版商—代理商—批發商—零售商—讀者；出版商—代理商—零售商—讀者。第一種“出版商—讀者”的分銷模式沒有中間環節，比如出版社自設門市部銷售圖書。由于傳統書店的地域性，所以書店實際采用這種模式的情況比較少，多采用后四種模式。而網上書店采用的是直接面對消費者模式。這種模式簡化了批發商、代理商和中間商的數量，大大縮短了中間環節，節省了流通費用，提高了流通效率，更不會因為中間環節而影響出版物的輻射范圍。②所以網上書店要善于發揮網上購物的優勢，減少中間環節，提高服務效率，讓利于顧客，這也是發展電子商務的初衷。
　　2、支付手段。傳統書店的消費者在購買書籍的時候有現金與地域的限制，而網上書店的消費者可以不受地域與渠道的限制，隨意在網上瀏覽，選擇自己滿意和價廉的書籍，并且可以選擇信用卡支付，方便快捷，沒有現金購買的限制。
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　　促銷指企業宣傳、介紹其產品和說服顧客購買其產品所進行的種種活動，其中包括廣告、宣傳、公關、人員推銷、促銷活動等。促銷在網上書店的經營活動中占有重要地位，因為讀者在網上買書時面臨的主要問題就是網站的書籍信息過量，要讓讀者在茫茫的信息海洋中注意到特定的網絡出版物及其服務，網上書店不可避免地要扮演好信息傳播者和促銷者的角色，綜合運用線上和線下的各種營銷工具來進行促銷活動。③
　　搜索引擎。搜索引擎允許用戶利用關鍵詞搜索其數據庫，是網絡用戶發現、尋找新網站的重要途徑。網上書店第一步是盡可能多地在搜索引擎上登記、注冊自己的網站。把關鍵詞包含在文獻的標題中，盡量將重要的文字放在頁面上端，讀者能通過搜索引擎快速搜索到想要的網上書店。而傳統書店在搜索引擎上沒有網上書店利用得充分和快速便捷。
　　鏈接?？梢枣溄釉诰W頁上的廣告形式極為豐富，而且處在不斷的發展與完善過程中。廣告鏈接最好出現在有相似或者互補目標的網站上，如果一個網站的地址能夠被另一個網站列入補充信息源一類的欄目之下，那么就將獲得更多有針對性的讀者。傳統書店在鏈接促銷營銷上被限制。
　　電子郵件。電子郵件被認為是目前最好的一對一傳播載體，為快捷、低成本地遞送個性化、時效性強的信息提供了通暢的途徑。網上書店不僅可以用郵件向原有的顧客告知網站的存在，還可以定期向讀者發送更多信息，直接促銷新產品和服務。
　　媒體廣告。使用傳統廣告媒體是網上書店的必然選擇，諸如報刊、電視、廣告牌等形式都得到了廣泛的應用。傳統書店也可以利用報刊、電視、廣告牌等形式的促銷。傳統書店作為實體店，一般都是在路段較好的地段，店面的標牌本身就是最好的廣告。如新華書店，在全國的大中型城市都開設店面，且店面選址基本都是人流量多，地段好的要道。在這一營銷上，傳統書店比網上書店利用得更充分。
　　口頭傳播?？陬^傳播是效果最好和最容易被讀者接受的一種方式。不過口頭傳播又是一柄雙刃劍，一個不滿意的顧客通常比一個滿意的顧客更愿意與其他人分享其不愉快的經驗?，F階段在這一點上，傳統書店比網上書店的口碑要好，因此，網上書店要想生存發展，必須首先建立良好的商業信譽，用優質的服務取信于讀者，從而形成良好的口碑，獲取更大的市場份額。④
　　三、我國網上書店的發展前瞻
　　網上書店極大地方便了消費者購買圖書，充分利用了網上購書的方便快捷、價格低廉、資源豐富、不受時間地域限制的優越性，吸引了許多忠實的消費者群，提高了消費者的品牌忠誠度。而我國的網上書店要想發展，就應該從頁面設計、書目檢索、網上付款、配送方式以及售后服務等方面加以完善。
　　隨著電子技術和網絡技術向出版領域的全面滲透，網絡出版物正逢勃發展起來，隨著數字化閱讀的革命，網絡出版物必將占據部分的圖書市場。網上書店可以憑借自身優勢，與電子圖書出版商合作，給電子圖書開辟專門的銷售板塊和促銷手段，大力推進我國數字時代的圖書發展。⑤網上書店在全球范圍內的興起對傳統的圖書營銷方式產生了沖擊，在圖書購銷體系中扮演著日漸重要的角色，呈現出廣闊的發展前景?！?br/>　　參考文獻
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　?。ㄗ髡撸喊不沾髮W新聞傳播學院08級研究生）
　　實習編輯：何健
　　責編：周蕾