產業融合時代湖南動漫產業現狀與對策

　　【摘要】隨著動漫產業在全球的影響力和商業價值的不斷提升，我國動漫產業的發展也愈發受到高度重視，各地掀起了動漫熱。湖南動漫產業起步較早，在現階段有一定的基礎，并保持了領先的優勢，然而，隨著媒介產業融合時代的到來，動漫產業發展的背景也開始變化。
　　【關鍵詞】產業融合 動漫產業 產業鏈
　　
　　一、產業融合時代湖南動漫產業發展趨勢
　　產業融合是多層次的，它包括技術、公司、市場、產業組織、政府規制等諸多方面?？梢哉f媒介的各個方面都將受到產業融合的影響，隨之而來的將是巨大的挑戰和新的發展趨勢。
　?。ㄒ唬┊a業融合進程中，湖南動漫產業面臨的挑戰
　　1、動漫產業鏈不健全。談及動漫產業，人們便想到了電視屏幕上活躍的動漫形象。確實，動漫的影視化，是動漫產業中至關重要的，但卻不是唯一的。
　　作為湖南動漫的明星形象，“藍貓”曾獲得很大成功。然而，在我國動畫產量達到17萬分鐘的2009年，其產值卻仍不及一部《功夫熊貓》。顯然，高產量不等于高收益，導致我國動漫發展高質化的障礙便是產業鏈的基礎存在問題。①
　　相較之下，國外動漫產業的發展可謂相當成熟、產業鏈清晰，雜志連載漫畫——選擇反饋好的發行單行本——改編為動畫、動漫電影——制作衍生品——改編開發游戲。從創意到生產、銷售和衍生品的開發形成一條完整的產業鏈，確保其動漫產業在高風險的較長生產周期中獲得穩定收益。
　　多年來，我國的動漫產業往往直接跳過了作為基礎的漫畫階段，把電視動畫置于第一階段，而低成本、低風險的期刊圖書出版卻置于第二階段。如未能做出精品，投入開發的資金便得不到回收，小動漫公司就無法維持生計，投資方也怯于再次投資動漫產業。因此，湖南的動漫市場在乍看繁榮的背后，有著和我國其他省份基本相似的情況——無漫可動。
　　2、盈利模式亟待探索。湖南動漫的盈利模式尚未穩定。迄今為止，動漫產業都是通過將電視動畫出售給電視媒體播出，實現資金的回收和盈利。然而，由于國內動漫的制播倒掛，動畫售價低廉，產品無法依靠播映收回成本，衍生品市場巨大的盈利空間亟待開發。雖然宏夢、三辰、金鷹等大制作、大投入公司的衍生品市場開發到了一定規模，但僅憑少數企業難以帶動全省的產業發展，更多的企業面臨規模過小，盈利有限，甚至瀕臨破產的危機。②
　　3、動漫產業的政策障礙。產業融合是一種趨勢，但現有的政策制約產業創新，規制失靈的情況也將頻生。與傳統文化產業相比，動漫產業不成熟，相關政策在急速變化的市場環境下也逐漸跟不上。因而，靜態的規制框架為了要適應動態的產業融合過程，勢必要向動態的規制轉變。
　　以廣電政策為例，從《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》到《關于進一步規范電視動畫片播出管理的通知》③，2006年9月，國產動畫終于得到政策襁褓的庇護。這種政策保護，讓國產動漫得利一時，但就長遠來看，把動漫產業置于沒有競爭的環境下，違背了經濟規律。以至于造成國家提供了潛在市場，但動漫質量卻沒有得到提高，導致產值與產量嚴重不平衡。湖南的動漫產業受制于國家政策的大環境，所以，如果靜態的政策不隨著產業融合的需求而發展，規制便成了雙刃劍。
　?。ǘ┊a業融合進程中，湖南動漫產業的機遇與發展趨勢
　　1、產業融合促成“大傳媒產業”。產業融合會推動信息傳播產業的整合，信息傳播產業體系將是一個涵蓋著傳媒業、電信、文化產業等諸多產業的“大傳媒產業。”大傳媒產業一經形成，作為其中之一的動漫產業，面對新的發展環境，產業鏈也將不再單獨存在，而是作為“大傳媒產業”產業鏈的一部分。一直被忽略的漫畫出版，或將得到改觀；電視動畫制播倒掛的現象隨著播出渠道情況的改善，也將出現轉機，由此渠道稀缺將不再成為制約產業發展的瓶頸。
　　2、產業融合導致動漫產業價值鏈的重構。動漫產業的價值鏈并未完全成型，面臨從縱向一體化向橫向一體化的結構轉變。在3G技術和三網融合的推動下，諸如手機動漫等新的傳輸方式和接收終端出現，在內容、包裝、傳輸、操作、終端等橫向一體化的市場涵蓋了和動漫相關的其他產業時，便是產業鏈的橫向延伸發展模式，企業可在不同的媒介上擴張，使動漫產業發揮范圍經濟優勢降低成本。④
　　3、產業融合促使市場結構多樣化。市場結構可以反映市場的競爭和壟斷程度。產業融合使得市場結構呈現多樣化，動漫產業在這樣的背景下，也將面對新的形勢：一方面使競爭日益激烈；一方面卻又弱化了競爭，刺激了壟斷。⑤
　　2007年，湖南宏夢和三辰達成戰略合作協議，由宏夢控股三辰，雙方相互持股，以實現兩大原創制作企業之間的資源整合。這僅僅是湖南動漫業超級集團誕生VrZ/tu655PY+rxKT/GepoaJjUBrChNrLsZtoMrw5yJs=的開始——所有權迅速集中，呈現趨于壟斷的趨勢。競爭和壟斷共存，同被強化，預示著新的市場結構——競爭性壟斷的出現。市場開放程度越高，競爭愈激烈，并且內容生產、創新的速度越快，壟斷愈強，市場的集中度便提升了⑥。隨著壟斷加強、集中度上升，動漫市場的競爭反而更加激烈，產業融合進程中的多樣市場結構，是湖南動漫市場面臨的趨勢。
　　二、產業融合進程中湖南動漫產業的發展戰略
　?。ㄒ唬嫿ㄍ暾膭勇a業鏈
　　在產業融合時代促進湖南動漫產業的發展，不能在空洞、缺乏實質性的建議和戰略上耗費時間和精力，關鍵是構建出一條完整的產業鏈。
　　1、明確健康、完整的動漫產業鏈。平面出版——電波媒體——衍生品開發——各行業商業服務，這樣一條完整、清晰的動漫產業鏈在全球范圍內都得到了驗證。而我國卻脫離這一成熟模式，另辟蹊徑，在國內興起所謂“以動帶漫”的說法，這一說法為許多高唱創新運營模式的人所提倡，然而，它卻有難以克服的弊端，在不健全的基礎上，動漫產業難有作為。
　　2、拉長湖南動漫產業鏈。湖南三辰、宏夢讓人們看到了動漫衍生品市場的潛力，但是產業鏈遠不止如此，像衍生品市場可以結合本地的實際開展，例如部分優秀動漫的外銷、動漫主題園區的開發等等。這些產業鏈的末端環節仍需進一步探索，關鍵是要讓湖南的動漫產業鏈形成一個循環，而非直線，一個良性循環的產業鏈會讓優秀的企業不斷創作出優秀的作品，完整產業鏈的構建是湖南甚至我國動漫產業最關鍵的環節。
　?。ǘ┐蛟旌蟿勇a業的品牌，提高核心競爭力
　　在產業融合和數字化時代的今天，打造屬于自己的品牌，進行動漫產業的品牌經營是市場競爭的必然趨勢。品牌的核心競爭力，就是加大對內容的開發，內容產業是打造品牌優勢的起點。
　　1、確定品牌的市場定位。動漫產業不同于其他產業，一個企業可以創造出眾多的動漫形象，所以對每一個品牌的市場定位尤其重要，全面覆蓋不如專精一點。三辰的“藍貓”、宏夢的“虹貓”，定位準確，或針對兒童科普知識的普及或針對兒童價值觀的培養，在兒童受眾群中，它們迎合了兒童好奇、求知以及英雄主義的特點，準確的定位奠定了它們湖南動漫產業霸主的地位。
　　2、打造品牌的明星形象。三辰和宏夢兩個公司，在動漫產品的生產和銷售過程中，結合“藍貓”、“虹貓”的品牌特性進行強化，利用資源優勢，擴展衍生品市場和圖書出版市場。
　　3、發揮民族文化優勢，打造中式品牌。實際上，中國不缺乏創造原創動漫的文化、歷史資源，不必局限于動物形象上，高質量的中式品牌，國內受歡迎，在國外也會得到追捧。
　　（三）加強集團合作，促進動漫相關產業的產業融合
　　產業融合是動漫產業發展的趨勢。現階段，湖南動漫產業以及我國動漫產業適宜以戰略聯盟的方式來實現產業融合。
　　在日本，沒有一個動漫企業可以通吃整條產業鏈，完整的產業鏈也代表著完整的分工合作模式。湖南中小型動漫企業實力偏弱，他們的機遇要建立在共有資源和與動漫相關的產業鏈的合作上，戰略聯盟實現產業融合會帶來新的機遇。
　　
　　湖南的動漫產業對產業融合的趨勢也有所預見，當宏夢和三辰達成戰略合作的時候，湖南兩大國內動漫原創企業之間便開始了資源整合，邁出了戰略聯盟的重要一步。而諸如漫畫工作室、印刷出版企業、圖書發行企業、電視臺、雜志社等機構，也需要建立戰略聯盟來實現融合，這樣各企業機構界限清楚，不但有各自的工作目標，還有完善的合作機制。另外，小規模的漫畫、動畫制作室則可以跟大公司實現資助合作，一方盈利，一方借以宣傳。
　?。ㄋ模┙V泛的消費市場，劃分明確的受眾范圍、培養不同的受眾群體
　　1、中國動漫產業若想要達到日本等國的規模，就需要有廣泛的消費市場。動漫是一種語言工具，低價的漫畫新聞紙膠版印刷，確保了廣泛消費群的低價消費，加上電視和衍生品的結合，日本便有這種良好的產業氛圍。湖南動漫產業沒有成熟的社會環境和氛圍，若想在國內建立這樣的市場氛圍，便要促進動漫作品的普及，低成本大量的發行會奠定良好的基礎，還可對版權侵權問題起到一定的遏制作用。
　　2、劃分明確的受眾范圍，培養不同的受眾群。長久以來“動漫是給孩子看的”的觀念根深蒂固，作為一種表現形式，它和影視作品一樣，也應有受眾群的劃分。動漫制作的低齡化讓我國的動漫產業始終缺乏深刻的內涵，像三辰、宏夢等公司都以動物來做文章，雖有一定的意義，但卻缺乏真實感。動漫作品重要的是要傳達一種觀念，以此來反映生活，一旦缺乏現實的基礎，這種觀念便無人愿意接受。
　　湖南動漫是全國動漫產業的領跑者，在中國動漫產業依舊沒有走出迷霧的時候，湖南動漫產業若想在全國保持優勢，一方面要破除傳統觀念，發展滿足受眾需要的動漫，另一方面，還需要提高動漫的質量與內涵。動漫產業的根本并非制作技術，而是內容，要把它作為一種文化來做，而不單為了說教、啟蒙兒童。給觀眾留下豐富的想象空間，讓欣賞動漫成為制作者與觀眾產生互動的過程，Ns9uoBcN7A3WSeziSC3GPQ==如此動漫的質量自然會逐漸提高，湖南動漫才能真正引領全國動漫產業的發展?！?br/>　　
　　參考文獻
　?、購垥悦?、胡惠林、章建剛，《2009年中國文化產業發展報告》，社會科學文獻出版社，2009：174
　?、谑Y建國：《湖南文化產業發展報告》，湖南人民出版社，2006
　　③朱宇琛，《有朝氣缺底氣 中國動漫業成長遭遇“四重門”》，《上海證券報》，2008
　　④吳曉珍，《媒介融合情境下中國傳媒產業面臨的轉型》，《新聞天地》，2009（1）
　　 ⑤⑥肖贊軍，《數字化時代傳媒產業的經濟特征》，《國際新聞界》，2009（7）
　　（作者：湖南師范大學新聞與傳播學院09級研究生）
　　責編：姚少寶