內容為王:“厚報時代”《晶報》的取勝之道

　　【摘要】20世紀90年代初開始，國內報紙開始不斷擴版，報紙版面逐漸增厚，中國報業進入“厚報時代”。《南方都市報》從2001年開始日出70余版，號稱“中國最厚的報紙”。2004年3月31日，《南方都市報》推出“成熟2004”特刊，總計14疊304個版，創造了國內厚報的“吉尼斯紀錄”。2007年11月1日起，在深圳市場的零售價漲至2元的《南方都市報》的零售市場份額由45%下降到26%左右。而深圳的另一份都市報《晶報》的零售量則直線上升了40%～50%，快速擴大和鞏固了在深圳市場上的地位。從《南方都市報》和《晶報》在深圳本地的角力中，我們了解到中國都市報的競爭較為激烈，特別是同城同質報紙的較勁，這使得單純憑借擴版、做厚報吸引讀者的模式將會發生轉變，轉為把內容做得更加精準而富有個性。
　　【關鍵詞】厚報時代 《晶報》 內容為王 有效發行
　　
　　一、“厚報時代”的出現以及“厚報”的經營壓力
　　1、“厚報”與“厚報時代”出現的必然性
　　“厚報”是一個相對概念。它不是關于報紙篇幅一維決定的數量稱謂，而是相對于人們有限的閱讀時間可以閱讀的報紙篇幅數的一個概念。報紙所提供的內容篇幅超過了人們在有限閱讀時間內可以有效閱讀的篇幅數，就被人們稱之為“厚報”，反之，則為“薄報”。①根據我國的實際情況，篇幅在48版以上的報紙即可界定為“厚報”。
　　隨著我國報業的發展，報紙越來越厚。根據報業經營的經驗，新聞版面和廣告版面的比例達到4：6時，才能實現利潤最大化，因此，廣告版面越來越多也是報業經濟發展的要求。另一方面，我國報業經濟仍然處于一個快速上升的通道，按照世界發達國家的平均水平，廣告額占GDP的比重大約在2％左右，而我國報紙廣告版面量和廣告份額都存在較大的發展空間。②
　　2、“厚報時代”下“厚報”的經營壓力與對策
　　《南方都市報》堪稱中國最厚的4開報紙。以深圳為例，《南方都市報》深圳版平均每天120版左右，它在市場上的零售價格過去一直都是1元錢。據了解，《南方都市報》深圳版每天每份的印刷成本為2.55～3元。加上每份報紙售價約36%的發行成本，僅印刷和發行兩項，《南都》深圳版每天每份報紙的成本就達2.91～3.36元。這還不算人工、采編及管理等成本。按以上的數字，南都必須平均每天有450萬元的廣告收入，它才能不虧損。③因此，《南方都市報》面臨兩種矛盾：一方面，它希望把報紙做厚、讓發行量達到最大化；另一方面，它越厚、發行量越大，成本自然也會越高。于是，它就只好提價了。所以，《南方都市報》于2007年11月1日起，將深圳市場的零售價格由1元漲至2元。
　　隨后，世紀華文監測數據表明，《南方都市報》漲價前后在深圳零售市場的平均銷量與市場份額走勢發生了很大變化：2007年11月之前，《南方都市報》在深圳的市場份額一直保持45%以上，提價后至今，其在深圳的零售市場份額一直低于30%，基本維持在26%左右。而同類都市報《晶報》的零售量則直線上升了40%～50%，快速擴大和鞏固了在深圳市場上的地位。④從各項數據來看，《南方都市報》的提價促使深圳報業競爭局面發生重大改變。
　　二、深圳《晶報》的定位及品牌形象
　　1、《晶報》的創辦背景及品牌定位
　　《晶報》創刊于2001年8月1日，是深圳報業集團創辦的一份新型新聞綜合性日報。《晶報》對報紙讀者的性別、年齡構成、讀者的工作狀態進行了深入的調查與剖析，了解到《晶報》的讀者平均年齡為31歲，且多為男性，個人月收入平均在2000元以上，家庭月收入平均在3000元以上。根據這一分析結果，《晶報》將自己的目標讀者群鎖定在知識水平高，消費能力強的社會主流人群，并最終確立——“辦一份權威的、高品位的都市生活類綜合性日報”的品牌定位。⑤
　　2、《晶報》的品牌形象塑造
　　《晶報》總編輯陳寅在《晶報》的發刊詞中說：“晶，三日成輝，三陽開泰；晶，鏤冰雕瓊，清瑩剔透。”所以，《晶報》由此立意，有志創辦一份陽光媒體。《晶報》的品牌理念簡潔明G6Z4A7aZzfVhr9BOW1j1imUfU5dBmc/yh1l48zDm16o=了：“陽光媒體，非常新聞”。④《晶報》的名稱確立以后，又設計了一個醒目的LOGO，即由三個不同字體的“日”字組成的橙色的“晶”字，象征著旭日東升，含蓄地表達了《晶報》立志成為一份陽光媒體的愿望。除了確定報紙晶牌名稱和標識，《晶報》還進一步規范了報紙品牌的標準字、標準色以及報紙的版式設計等，這些舉措全方位整合了《晶報》陽光媒體的品牌形象。
　　三、“厚報時代”——《晶報》的理智應對
　　1、兩次提價擴大有效發行控制成本
　　《晶報》創辦時32個版，市場零售價 5角錢，創刊半年發行量達50萬份。但是，隨后《晶報》配合專業調查公司所作的讀者調查發現，《晶報》當時的讀者結構中，深圳關外工廠打工人員等購買力不強的讀者占了較高的比例。為了提升讀者結構層次、增加有效發行、提高報紙品位和影響力、降低成本，《晶報》分別在2002年6月1日和2003年9月1日，將零售價由0.5元提高至0.8元、再由0.8元提高至1元。⑤兩次提價后，《晶報》主動收縮戰線，控制發行，使有效發行最大化。接著，持續至今一直保持零售價1元、平均每天出報64個版，平穩快速發展。
　　2、積極應對競爭，理智改版擴版
　　2007年初、2010年底，為應對激烈的競爭，做強做大，《晶報》兩次改擴版，改擴版后的《晶報》平均每天版面擴大到70多個。內容上，每天在2版新增加了一個社論版；新創設了每天4個左右的實用資訊版塊，專門刊登星座、吃喝玩樂、氣象、招聘、演出、電影電視、健康等信息，而且《晶報》的整版氣象資訊版也是全國都市報紙中的第一家；另外，《晶報》還新增設了一疊社區新聞版，用于報道深圳各社區有趣的、有地域接近性的、可讀性很強的百姓和草根故事。本地新聞方面，則強化了“現場”、“線料”和“調查”等深度報道版塊，向讀者真正關心的社會以及民生熱點新聞和突發性新聞事件側重，專門開設了“真相”、“獨家暗訪”、“記者體驗”等專欄。⑥此外，還新設立了心理咨詢、校園、香港股市等服務性專版，并從周一至周日每天推出一個周刊，內容涉及娛樂、人文、奧運、休閑、時尚、時事，比如每個星期一的創《意周刊》和星期三的《娛樂周刊》，都是很好的一些策劃性專刊。
　　四、“內容為王”——《晶報》的理性抉擇
　　1、“厚報時代”下的辦報理念
　　進入了厚報時代，一張都市報紙該如何抉擇呢？是越厚越好嗎？《晶報》給出的回答是：要辦一張“簡約、精致、高效型”報紙，而非“粗放擴張型”報紙。
　　“簡約”特指科學、有條理的分疊，清晰、符合閱讀習慣的版塊劃分，以及版式的易讀性、廣告安排的合理布局，要體現齊整、均衡的美學風格。“精致”追求的是內容和版式的精致，通過精編新聞讓讀者“一報在手，知天下要聞”。“高效”則從管理上要求各部門在分工合作中迅速做出反應，隨時組合靈活的小組去完成特定的工作，人均出報比例低于相鄰城市的報紙。⑦
　　這個辦報理念的提出改變了過去報紙越厚越好的觀念，而是要在一定比例的厚度與內容的豐富程度間尋找到一個平衡點。如果一味地打“厚度戰”，不計成本無限擴版，則很易陷入惡性競爭的陷阱，從長遠上來看，不利于報紙的良性發展。
　　2、“內容為王”下的內容特點
　　（1）三大強勢版塊強強聯合：《晶報》深入的國際新聞，全面生動的體育新聞，豐富活潑的文化娛樂新聞組合成三大強勢版塊，進一步滿足了其目標受眾——城市青年精英的文化生活需求。特別是娛樂版塊的版面被形象地分別冠以“臉”、“眼”、“嘴”、“耳”之名，傳達影視樂方面的最新資訊，并發表與之相關的評論。同時，每周二、周五設置言論和音樂版塊，每周三推出可讀性極強的《娛樂周刊》。獨特新穎的欄目設置迎合了目標受眾的審美情趣，也使《晶報》的品牌個性更加突出鮮明。
　　
　　（2）重大題材的雜志化處理：對重大題材的雜志化處理也是《晶報》內容上的獨特之處，只要是讀者關注的熱點，《晶報》都以整合性的專題做深、做透、做細、做活。
　　（3）版式創新：《晶報》導入了目前國際上流行的版面設計風格，清新的排版風格和自然而簡潔的版式設計。《晶報》更是國內報紙中最先統一使用宋體字標題的，恢復了漢字的基本面貌，這也是對中國漢字文化的一種尊重。《晶報》的宋體字標題出現后，它的那種端莊的文化氣息和濃郁的傳統底蘊，使報紙形成了一種獨特的版面風格，具有很強的識別度。
　　（4）高品位的活動策劃：從創刊第二年起，《晶報》就辦起了“晶報名人演講周”活動。年邀請7到10位全國知名專家，就社會熱點話題或他們研究的領域為讀者做專場演講。《晶報》特邀的嘉賓中包括醫學專家鐘南山、航天英雄楊利偉、外交家吳建民、知名學者易中天以及經濟學家范恒山、賈康、梁小民等，他們的這些演講都是座無虛席。而且，“晶報演講周”活動每年舉行一次，《晶報》將致力于將其辦成“南中國最有影響的論壇之一”。高品位的演講在服務公眾的同時，也為自己做了品牌形象廣告。
　　（5）開拓服務式網站的新思路：對報紙而言，網絡的力量是巨大的。但是，做什么樣的網站卻是一個要解決的問題。2006年11月，由《晶報》承辦的特色專業網站——“問工網”正式開通。“問工網”從成立之初便定位為一個提供人才服務的專業性網站，網站依托報業集團各報招聘類廣告的強大客戶和信息資源，爭取為企業和人才提供詳細的求職、招聘、培訓以及形象展示等專業的人才開發服務，而在2010年底，《晶報》更是推出了綜合性網站晶報網。■
　　參考文獻
　　①喻國明，《“厚報”的標準、成因與限度》，《青年記者》，2005（9）
　　②劉鵬，《“厚報焦慮”與“薄報”的市場機會》，《新聞界》，2005（2）
　　③⑥黎勇，《〈南都〉在深圳的競爭及〈晶報〉的應對策略》，《青年記者》，2008（1）
　　④《深圳都市報報業零售新格局：一極向多極市場轉變》，中國報業網，http:
　　//www.baoye.net/News.aspx?ID=284731
　　⑤《〈晶報〉讀者分析》，搜報網，http:
　　//www.soubaoad.com/mjgmzn_content.aspx?buy_id=649
　　⑦陳寅，《創新則強——〈晶報〉的追求與實踐》，《傳媒》，2007（2）
　　（作者：江西師范大學08級新聞學研究生）
　　責編：姚少寶