普利策與史量才的新聞實踐比較

　　【摘要】同為“現代報紙之父”的普利策和史量才，都運用企業化的經營管理方式改進生產設備、降低生產成本、擴大發行量和廣告額度。然則，在完善組織結構、平衡新聞報道和言論、發展新聞特色產品上則不盡相同。二人分居東西，以其新聞實踐豐富著兩個國度的現代新聞事業。
　　【關鍵詞】普利策 史量才 新聞實踐
　　
　　一、找準市場定位，擴大發行量
　　找準報紙的受眾定位，就能穩定報紙的固定購買群體，從而從發行上保障報紙的生存。在這一點上普利策和史量才“所見略同”。
　　1883年，普利策以34萬6千美元的不菲價格買下了瀕臨破產的《紐約世界報》，該報當時的發行量為1萬5千份，每年赤字4萬美元。①外人看來，普利策此舉并不明智。然則，普利策通過對美國的社會結構的分析找準了《世界報》的受眾市場。占據紐約市場的廉價報紙大多是嚴肅的文學刊物，其目標受眾為少數的精英分子，不被廣大的中下層市民歡迎，而過于庸俗的廉價讀物卻只能引得學徒和女傭人的興趣。占據全國人口總數達46%的移民被忽略。為此，普利策選中新移民為《世界報》的目標受眾，同時拉攏白領中產階層。
　　“一開始之版面，社會新聞詳細轟動，但對言論立場支持窮人、勞工以及新移民群，立刻受到歡迎，發行量直線上升。”②1883年底，《世界報》的發行量達6萬份，翌年4月，《星期世界報》達10萬份，1887年《世界報》達25萬份，并發行《世界晚報》。1893年，其資產超過1000萬美元。
　　與普利策不同，《申報》在史量才的管理下，其目標受眾群體不斷向社會各階層擴展。《申報》創刊后，以官府政界人士及知識分子為主要讀者對象，重視政治新聞的報道。史量才接辦《申報》后，進一步加大了政治新聞的報道量。
　　同時，《申報》以穩定基本訂戶為前提，通過增加欄目、增刊的方式不斷擴大讀者面，以滿足社會各階層的需要。1917年至1925年，先后辟《老申報》、《商業新聞》、《藝術界》等專欄，增加《星期增刊》、《汽車增刊》、《本埠增刊》等。“《申報》的日發行量由1912年的7千份，到1922年十周年時已增加至5萬份，1925年又增加到10萬份以上，1928年猛增到14萬3千多份。”③足見史量才經營得當。
　　二、優化組織結構
　　普利策和史量才管理報社之時，皆采用先進的印刷設備，提高報紙的印刷量，同時高薪聘請人才，知人善任，對待員工不吝獎勵。《世界報》和《申報》在他們經營管理之下，報社的組織結構設置皆有了開創性的變化——《世界報》開創了美國報社的編輯部，而《申報》則首創了中國報業的廣告科。
　　1854年，格里利的《論壇報》只有14名專職記者和10名專職編輯。19世紀80年代，報社內部缺少編輯部的現象逐漸成為束縛報社發展的不利因素。于是，普利策通過設立編輯部，把許多編輯人員組織起來協調工作，改變了報社以前那種一個老板兼主編指揮一家報紙的簡單化運作模式。同時，他還在編輯部內部進行結構細分，成立體育部等分支部門，這些舉措被后來的媒體借鑒，影響至今。
　　受美報的影響，編輯部在史量才購入之時的《申報》已然發揮作用。然而，當時中國報業中廣告的征集卻是坐等客戶上門，工商業并未有刊登廣告、推銷自身的意識，報紙的廣告收入受到限制。因此，《申報》經理兼營業部主任張竹平設立了以招攬廣告為業務的廣告推銷科。“科內設有外勤和廣告設計，外勤人員專門外出活動，向中外工商企業宣傳廣告對于促銷商品銷售的作用。……《申報》聘用廣告設計員，按照商品性質與客戶的意向和要求，設計引人注目的文字說明和圖案。”④至1914年，《申報》廣告的面積占全張新聞紙的面積百分比達到59.8%，與新聞面積的百分比達到191.0%，廣告面積已趕超新聞面積。⑤廣告科的設立直接增加了《申報》的盈利，史量才的知人善任為報業的發展打下基礎。
　　三、平衡新聞與言論
　　普利策和史量才辦報之時，對于報紙中的新聞和言論之間的關系處理不盡相同。
　　普利策主張以刺激性、煽情性的新聞報道招徠讀者，以揭露社會黑暗、強調社會改革的社論教育讀者，從而擴大報紙的發行量。關于新聞報道，他要求新聞的準確性和新穎性，提倡用“新聞策劃”和揭黑報道吸引讀者，以此來提高報紙的競爭力。同時，他把社論看作報紙的心臟，他曾經總結了言論版的理想目標：“每期報紙都提供一個機會和責任：講一些倡導勇敢和真實的話，摒棄平庸與陳腐，講些令社會上有知識、有教養、有獨立見解的人們敬重的話，無慮黨派性和流行偏見。”⑥以此看出普利策對言論寄予的“厚望”——擴大報紙影響，推動社會進步。新聞和言論在普利策手下扮演著互相依賴、推動的角色，二者有著比肩齊平的重要性。
　　然而史量才受限于中國特殊的政治環境，先是采取“重新聞，輕言論”的辦報方針，求得復雜動蕩時局下的生存。一方面，設立駐京特派記者，在倫敦、華盛頓、巴黎等城市派設特約記者和通訊員。另一方面，《申報》的言論以“局外人”的眼光行表面之事，“言論方面則長期處在朝秦暮楚，無所知從的苦楚中。”“九一八”事變之后，民族矛盾激發了史量才的愛國情懷，同時受民主進步人士和中共地下組織的影響，史量才對《申報》進行改革，一改先前“不溫不火”的時評風格，轉向文筆犀利、切中時弊的時評風格，大大發揮言論的輿論作用。由“重新聞”到“重言論”的轉變，是特殊環境下史量才的進步表現。
　　四、發展新聞特色產品
　　新聞產品的生產是報紙的生命，在普利策和史量才管理報業之時，《世界報》的“黃孩子”漫畫和《申報》的副刊《自由談》都是極具特色的新聞產品。對于二人來講，“黃孩子”漫畫乃是對普利策新聞專業主義精神的考驗，而《自由談》副刊則是史量才宣揚進步思想的陣地。
　　普利策提拔莫里爾·戈達德為星期日版主編，1894年他開辟“笑話”專欄，該專欄為漫畫專欄，1893年戈達德又把漫畫彩色印刷，《星期日世界報》成為首家漫畫采用彩色印刷的報紙。其中最轟動的是奧特考特的著名連環畫系列“黃孩子”。“黃孩子”為一僅有幾根頭發、沒有牙齒的小孩，穿著一件又長又大的黃色衣服，到處游蕩，發表觀感，在當時的紐約很受歡迎。后赫斯特將“黃孩子”挖走，普利策因此和赫斯特展開爭奪，兩家報社借人們對此事的關注大肆策劃刺激性報道，爭奪受眾。“黃孩子”的爭奪戰是二人“黃色新聞”之戰的一角，它折射出美國新聞界新聞專業主義在面臨商業誘惑時的“不專業”。
　　相比于在新聞專業主義喪失陣地的普利策，史量才則通過《申報·自由談》的改革建立了進步文化的陣地。《自由談》是《申報》的綜合性副刊，創刊于1911年8月。1931年后，史量才物色具有強烈民主進步思想的黎烈文擔任《自由談》主編，一改《自由談》“鴛鴦蝴蝶派”的作風，大量刊載與時代脈搏緊密相連、反映社會精神生活的作品，尤其是具有高度思想性的社會批評。魯迅、茅盾投槍式的雜文是《自由談》的“常客”，在二人的帶動下，許多左翼作家被吸引過來。“一時間寫雜文蔚然成風，引來了雜文的全盛時期，形成了1931至1932年《申報》改革的一大特色。”⑦《自由談》中左翼文化陣地的興盛離不開史量才堅持民主進步思想的支持，然而它最終受到國民黨政府的壓制。■
　　參考文獻
　　①②李明水：《世界新聞傳播發展史》，臺灣：大華晚報社，1988
　　③馬光仁 主編：《上海新聞史（1850-1949）》，復旦大學出版社，1996
　　④⑦宋軍：《申報的興衰》，上海社會科學院出版社，1996
　　⑤戈公振：《中國報學史》，臺灣學生書局，1980
　　⑥[美]埃德溫·埃默里、南希·L·羅伯茨：《美國新聞史》，中國人民大學出版社，2004
　　（作者單位：華中科技大學）
　　責編：姚少寶