中美報業現代化的同途殊歸

　　【摘要】史量才和普利策有著相似的辦報理念、操作和管理方式，帶領各自的報業走向了輝煌，但是《世界報》成為了美國報業現代化的領航者，《申報》卻在中國報業現代化中曇花一現。本文認為中美社會環境以及報業環境的不同導致了中美報業不同的發展歷程。
　　【關鍵詞】史量才 普利策 報業 現代化
　　
　　史量才與普利策分別是中、美報業史上的巨子，兩者經營的《申報》與《世界報》創造了各自報業史上的輝煌。但是《世界報》引領了美國報業現代化的啟航，《申報》卻只是中國報業現代化曇花一現的印記。拿史量才與普利策做比較，分析中美報業現代化的同途殊歸的現象與原因，將有助于當代中國報業的發展。
　　一、中美報業現代化的同途
　　從新聞理念、新聞業務、經營策略、人才管理、報業集團化五個方面分析，史量才與普利策使用了相似的報業發展戰略，創造了兩國報業史上的輝煌。
　　（一）共同秉持社會改良的新聞理念
　　史量才與普利策都秉持了社會改良的新聞理念，希望利用新聞來達到為民服務的目的。
　　有學者研究認為，社會改良者是史量才自我認定的第一身份。①史量才秉持“用之讀者”和“純以社會服務為職志”的辦報理念，先后創辦了《婦女園地》《申報醫藥周刊》《衛生》《教育》《科學》等副刊和增刊，增加報紙的知識性和趣味性。后來，《申報》培養新聞人才，創辦申報職工業余學校、申報婦女補習學校、申報流通圖書館等，都有著服務社會的性質。
　　普利策追求的職業理想在于為大眾服務。1883年5月11日，第一期《世界報》刊登了普利策執筆的宣言:“本報致力于人民的事業而非有權有勢者的錢袋，并將揭露一切欺騙行為，與社會上所有的壞人壞事和弊端做斗爭，堅定誠摯地為人民服務，為人民戰斗。”他呼吁改良社會弊端，改善窮苦人的生活現狀，嚴正聲明對貪官污吏和富人們的奢侈浪費、偷逃稅款的行為深惡痛絕，其系列曝光報道一度將美國掏糞運動推向高潮。
　　（二）不斷發展創新新聞業務
　　史量才與普利策都改進了新聞業務手段，強調新聞的客觀真實；硬件方面，都注重印刷技術的采用，興建報業大樓，為報紙的發展創造良好的客觀條件。
　　史量才主張報紙新聞要短而精；主張寫新聞要客觀，報道要忠實，反對有聞必錄。史量才接手《申報》后，不斷更新印刷設備，最快速度達到每小時可印4.8萬份報紙。1918年，史量才用70萬兩白銀建起高5層、擁有百余間房的報館大樓，大大改善了員工的工作環境，提高了員工的工作效率和熱情。
　　普利策嚴格要求新聞報道要“精確、精確、再精確”，對于虛報數字的記者、編輯，報社予以嚴厲的斥責與罰款。普利策開創了很多新聞業務：在版面設計上，他開創了橫貫整版的大標題的方法，并首次使用報眼；他在《世界報》倡導套色增刊；他還率先使用木刻圖畫。普利策也斥巨資修蓋了報業大樓，提升了辦報的硬件條件。
　　（三）重視發行及報紙的經營策略
　　史量才與普利策都十分注重報紙的廣告經營，大力促進報紙的發行。
　　《申報》創立了專門的廣告科，開辟了廣告設計、廣告圖樣繪制等廣告業務，并根據廣告版面確定廣告費，這些在當時都是很先進的。在發行方面，他在報館內設立了專門的發行推廣科。1935年，其15.59萬份發行量的鼎盛時期，除上海56050份外，江蘇34950份，浙江14300份，安徽12400份……值得注意的是，相對偏遠的華北地區綏遠、察哈爾也各有70-80份，西藏16份，可見《申報》為開拓外埠發行花費了不少功夫。②
　　普利策為了推廣發行，更是無所不用其極，因此人們也將他稱之為“推銷員”。首先，他采用低價競爭的手段占領市場，《世界報》長期采用2分錢一份的售價。其次，利用“黃色新聞”來吸引讀者，促進報紙的銷售。普利策認為，“有人情味的和危言聳聽的消息是擴大銷售量所必需的手段。”最后，他利用策劃報道來擴大報紙的社會影響，開創了新聞策劃的先河。例如1889年精心策劃的女記者科克蘭環球旅行的系列報道。
　　（四）吸引人才知人善任的人才管理
　　史量才與普利策都知人善任，利用各種方式吸引人才、培養人才、激勵人才，從根本上讓報業保持持久的競爭力，從而成就了各自報業的輝煌。
　　人才引進方面，史量才任用陳景韓、張竹平分別管理報社的編輯和經營。陳景韓擁有深厚的文學功底和編輯經驗；張竹平接受過國外高等教育，擁有先進的報業管理理念，對陳、張二人的重用奠定了《申報》成為近代大報的基礎。另外，史量才重金聘請當時國內一流的記者撰寫新聞通訊，例如著名的黃遠生、邵飄萍等。另外，史量才還效法西方報紙公開招考新聞從業人員，使一些人才能通過考試進入《申報》。他實行的特殊的薪金制度，調動了職員工作的積極性，這些在當時都是很實用的策略。
　　《世界報》成功的基石首先來自于普利策老部下中有經驗的報人和報業競爭對手的人才加盟，這些人包括《郵訊報》的編輯主任柯克里爾等。然后，在人才管理方面，普利策特別善于利用獎勵手段調動員工的積極性。除了經常給工作出色的報人發獎金之外，每周組織對報紙內容進行比賽評選的活動，對優勝者予以獎金鼓勵。
　　（五）擴張規模多元經營的產業戰略
　　在報業成長嗷嗷待哺之時，史量才與普利策已經在各自報紙飛速發展的基礎上，開始擴刊、增刊，實行產業化擴張和企業化運作，初步實現了報業集團化。
　　《申報》出版了《星期增刊》《汽車增刊》《圖畫增刊》等，細分并占領了多個受眾市場，還成立了申報流通圖書館、申報新聞函授學校、申報業余補習學校等，另外還出版《申報叢書》《中華民國新地圖》等圖書，創辦《申報年鑒》等，形成了系統化的多元組合品牌產品，提升了報紙的整體競爭力。史量才與人合辦中南銀行并同時經營其他實業，為《申報》的集團化提供了堅實的資本后盾。到1938年《申報》僅有形資產達150萬元，形成了具相當規模的企業化大報。③
　　普利策接手時的《世界報》每份8版，售價2美分，發行量為1500份。1892年，其早晚二報共計34.7萬份，超過紐約其它報紙發行量的總和。在80年代中葉，《世界報》的廣告收入也相當驚人，其豐厚利潤，空前未有。④《世界報》在1983—1987年間打破了美國的每一項出版紀錄，以極大的成功證明了一種“新式的新聞事業”的出現。普利策不僅成就了美國最大的報業集團，還斥資建立了哥倫比亞新聞學院，設立了普利策新聞獎，為美國新聞業的發展做出了巨大貢獻。
　　二、中美報業現代化的殊歸
　　令人遺憾的是，在相似的理念、操作、管理方式下，普利策成為西方報業現代化的“領路人”，西方沿著其現代化的報業歷程一直走到了今天，而史量才卻只成為中國報業現代化的“探路者”，中國報業的進程隨后卻沒有進入現代化的軌道。本文認為，社會環境、行業環境的不同導致了中美報業現代化的殊歸。
　　（一）社會環境不同
　　盡管所處時代相近，但是中美兩國的社會環境卻迥然不同。無論是從政治、經濟、文化環境來說，美國的社會環境都發展得更加成熟，更有可能孕育現代化報業的產生，而中國社會的混沌局面只能將現代化報業的希望扼殺在搖籃中。
　　1、政治環境。史量才經營《申報》的時期，中國的政治局勢極為不穩定。辛亥革命推翻了封建帝國，隨后中國陷入軍閥混戰時期，然后日本入侵中國，后期中國又經歷了國共兩黨內戰。復雜的時期中，中國報業可說在歷史的夾縫中生存。史量才盡全力保持著《申報》的獨立性，但還是免不了遭受黨派的傾軋。例如國民黨政府多次干涉《申報》發展，阻礙史量才收購《新聞報》，并對《申報》實行禁運。而19世紀，美國已經經歷了內戰，重現實現了統一，為資本主義的發展掃清了障礙，比較徹底地完成了資本主義民主制度的改革，國內政治局勢已經穩定。此時的美國報紙的數量由1880年的850種上升到1900年的1967種，報業發展可謂是如火如荼。
　　
　　2、經濟環境。20世紀初，中國民族資本主義發展緩慢。隨著帝國主義的入侵和戰爭的到來，經濟的發展很快被國家民族生存的重大歷史任務代替，史量才的辦報理念也由“廣告第一、新聞第二、言論第三”變成“人有人格，報有報格，國有國格”⑤。報紙成為 “新聞救國”的工具，偏離了它作為大眾傳播媒介的發展規律。1894年，美國工業總產量已躍居世界第一位。隨著工業革命的完成，美國進入城市社會，一方面，交通、通訊技術實現了突破性進展，為報紙的發行，做好了硬件準備；另一方面，大量農業生產者進入城市的工廠，成為報紙的受眾；最后，商品經濟的發展也在根本上促進了報業的發展。
　　3、文化環境。當時中國的報紙讀者大多都是關心國家命運的知識分子，普通民眾由于受教育程度的限制并沒有成為報紙的主要閱讀群體，這也是制約中國現代報業市場發展的主要原因之一。據調查，1940年上海市民中受高等教育者有2.14%，受中等教育者有11.10%，初等教育者有27.57%。⑥而同期的美國，早在1918年全國48個州就全部實行義務教育制，初等教育的普及率已達到90%以上。⑦
　　（二）行業環境不同
　　史量才時期與普利策時期的報業發展環境不可同日而語。可以說，中國現代報業萌芽的動力是由外而內的，是借由西方的報業發展手段，促進了中國報業短暫的發展，而西方報業的現代化是報業自身發展的規律以及社會條件的成熟的互動中產生的。
　　史量才辦報時期，許多中國報刊都是由西方人創辦的。在西方報業的發展和西方文化的擴張下，報界出現了一些民族報業資本家和報業經營管理專家。中國的報紙創辦者們包括史量才在內，在硬件設施、采編印發以及報業管理方面吸收了西方的現代性。最終，報刊的發展被卷入歷史的大潮，成為了中華民族救國運動的工具，形成了具有中國特色的報業發展歷史。
　　而在美國，從1870年至1900年，全美報紙數目增加了3倍，報紙訂戶從占全國成年人口的10%上升到26%。⑧此時美國報業現代化發展趨勢已經顯現，不僅價格便宜，而且分有晨報、晚報、周刊等，很多都具有穩定的讀者群和較大的影響力。從上文分析來看，盡管史量才與普利策在很多方面采取了類似的手段，但是相比較而言，普利策是更加專注新聞職業發展的，他被認為是19世紀70-80年代“新式的新聞事業”的創始人，而史量才在學者們的探討中，更多是“史家辦報”的角色⑨。“黃色新聞”在新聞業務上的改革，如大量采用圖片、多行標題、大字號，新聞寫作多樣化，增加新聞特寫等，也成為現代化報業明顯標志。
　　綜上所述，史量才與普利策不愧為中美報業史上的巨子，但是由于中美社會環境和報業環境的差異，中國還沒能與美國一起進入報業現代化發展的軌道。我們可以從中美報業現代化的發展史中，學習借鑒，進一步促進我國現代報業的發展。■
　　參考文獻
　　①朱春陽，《關于史量才與＜申報＞三個問題之思考與追問》[J].《國際新聞界》，2008（9）：86-91
　　②湯耀國，《近代民營報紙的發行策略》[N].《中華新聞報》，2006-6-28
　　③張蘊和，《辦報果罪孽耶》[J].《申報月刊》，第3卷，第12期
　　④[美]埃德溫·埃默里、邁克爾·埃默里：《美國新聞史》[M]，蘇金琥等譯，北京：新華出版社，1982：299-303
　　⑤李文絢：《報章血痕》[M].福建：福建人民出版社，1999：113
　　⑥張仲禮：《近代上海城市研究》[M].上海：上海人民出版社，1990:735
　　⑦潘長利，《教育改革與美國近代化》[J].《遼寧教育學院學報》，1995（3）
　　⑧鄭超然 等，《外國新聞傳播史》[M].北京：中國人民大學出版社，2000:332
　　⑨董天策、謝影月，《“史家辦報”思想探究》[J].《新聞大學》，2006（2）：21-24
　　（作者：華中科技大學新聞與信息傳播學院2010級研究生）
　　責編：姚少寶