淺議廣告代理制

　　【摘要】廣告代理制是世界廣告業中存在的主要形式。實行廣告代理制有利于廣告業內部合理分工、各司其職、互相合作、共同發展。由于目前我國在實行廣告代理制中仍存在著許多問題，推行廣告代理制仍需要多方面的共同努力。
　　【關鍵詞】廣告 廣告代理制 廣告經營
　　
　　廣告代理制是指廣告活動中的一種經營機制，即由廣告主把自己的廣告業務委托給廣告代理公司去完成，廣告代理公司站在客戶的角度，有計劃、有目的地為客戶提供完成廣告活動所需的一切服務。廣告媒介通過廣告公司承攬業務，廣告公司處于中間橋梁地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務。廣告代理制是被許多國家實踐證明行之有效的廣告運作機制，也是目前世界廣告業中存在的主要形式。
　　一、實行廣告代理制的意義
　　現代廣告代理制最大的特點就是強調廣告業內部合理分工、各司其職、互相合作、共同發展，從而可以最大限度地發揮各自的長處，促進廣告行業形成良性運行秩序，提高整體競爭力。
　　從廣告主方面來說，實行廣告代理制，能夠利用專業的代理公司提高廣告效果。信息時代，紛雜的廣告信息充斥著廣告市場，分散了廣告受眾的注意力，弱化了廣告的效果。面對市場壓力，企業在提供更多更好的商品和服務的同時，也需要不斷地優化廣告策略，提高廣告效果，并把廣告策略放到營銷戰略的整體中通盤考慮。而推行廣告代理制，將會使企業獲得更加全面、更加專業的廣告服務。我國在未實施廣告代理制之前，許多企業在廣告宣傳中缺乏統籌計劃、整體策劃，影響和削弱了廣告傳播的整體效果，而廣告代理公司則可以系統、完整地完成廣告業務。因為作為代理活動主體的廣告公司，具有較強的策劃、創意、市場調查能力，擁有相應的設備、專業的人才力量，可以提供多元化、專業化服務，而這些都是廣告主、媒體難以具備的。廣告代理制的實施可以使廣告主或企業的決策者節省出大量的人力物力，專心于自身的經營。
　　從媒體方面來說，實行廣告代理制會促使媒體集中精力提高自身的水平和質量。近年來，各新興媒體不斷涌現，并與傳統媒體展開爭奪。可以說，國內的傳統媒體現在已經處于關乎發展甚至生存的關鍵時期，廣告收入對媒體來說確實重要，要在競爭中立于不敗之地，國內媒體應該走集團化、產業化、市場化的經營道路。具體到廣告經營方面，媒體應該配合廣告代理制的實施，按專業分工的原則，將廣告業務委托給廣告代理公司去做，從而集中人力、物力辦好版面和節目，提高媒體的質量和競爭力。實行廣告代理制有利于媒體規避廣告經營風險，降低經營成本，降低信用風險，并且在廣告制作的形式和內容方面也將會更加符合要求和規范化。
　　從廣告公司方面來說，與國際接軌實行廣告代理制，有利于提高競爭力。近年來，境外的廣告巨頭紛紛搶占我國市場，并且在服務對象和業務空間上不斷拓展。實行廣告代理制，有利于廣告公司和媒體之間的明確分工，充分發揮廣告公司和媒體各自的優勢，全面提高廣告效果，增強我國廣告業在國際廣告市場上的競爭力。實行廣告代理制也能夠充分發揮廣告公司在廣告運作中的核心作用，能夠提高廣告公司的地位和責任感，進而提高專業水平。
　　從管理方面來說，實行廣告代理制有利于廣告業的宏觀管理。廣告管理的重要內容之一，是由管理機關審查批準廣告經營者的經營資格，保護合法經營。代理制充分體現了這一內容，因為只有具備一定的業務實力、人才優勢、注重信譽的廣告公司，才能可獲得廣告代理權。廣告管理部門可以通過制定、實施代理公司資質審核制度和進入退出制度，來監督廣告市場的正常運行，維護廣告市場的健康發展。
　　總之，實行廣告代理制，有利于實行廣告專業化、社會化，可提高廣告策劃創意水平，提高廣告的經濟社會效益；有利于政府有關部門采取措施，加強對廣告業的宏觀調控，制止廣告業中不正當競爭，保證廣告業內部的有序發展；有利于客戶依靠廣告公司進行策劃，全面實施自己的廣告計劃，提高廣告效果。
　　二、實行廣告代理制存在的主要問題
　　從1993年全面推行廣告代理制之后，我國的廣告代理業有了較大發展，但是隨著經濟改革的深入，新的廣告主和廣告媒體大量涌現，我國的宏觀經濟環境和廣告自身的市場態勢都發生了巨大變化，代理制在中國的實行情況不盡如人意。在實施過程中，主要面臨以下幾個方面的問題：
　　一是我國廣告行業代理制的名存實亡。實行廣告代理制，要求廣告公司處于廣告經營的中心地位，而我國廣告業卻存在著“強媒體弱公司”的狀況。相當多的媒體甚至把完善媒體廣告經營管理制度與推行廣告代理制對立起來。一些媒體以廣告總包經營取代普遍的廣告代理；另一些媒體常以自營廣告承攬為主，代理廣告業務為輔。甚至還出現了壟斷局面：由于中國的絕大部分主導媒體都是國家投資辦的，這就決定了我國主導媒介的權威性和壟斷性。很多媒體利用自身在廣告市場的壟斷地位忽略、跨越廣告代理公司，直接去企業拉廣告，廣告公司的中樞作用沒有得到發揮，同時也導致了嚴重的不公平競爭出現，這些都給我國廣告市場帶來相當大的混亂。
　　二是廣告公司的實力和水平制約了廣告質量。很多廣告主普遍對與之合作的廣告公司整體評價不高，期望值與實際提供的服務之間存在較大偏差。比如，廣告公司對廣告主的需求重視不夠，不能為廣告主提供滿意的服務。另外，由于廣告公司實力不足，往往出現由多家廣告公司“接力”完成同一個廣告任務，出現了多重代理的現象。多重代理一方面影響了廣告主廣告計劃的整體、高效實施，另一方面也影響了廣告代理公司的收益。由于我國廣告公司整體的多、小、散的特點，使得廣告代理制的專業化、規范化優勢不能得到有效的體現，有的廣告公司為了利益甚至不惜違規違法。
　　三是在代理計酬方面代理費標準與實際取酬方式撞車。在我國，國家在《廣告管理條例施行細則》中本已對廣告的代理費做出相關規定，但在實際運作中，一方面，廣告主和廣告公司之間事實上存在著其它的取酬方式；另一方面，廣告市場運作不規范，媒體將代理費標準作為爭取市場份額的競爭武器。這些都使得代理費標準與實際取酬方式產生了撞車現象。
　　四是新興行業和網絡廣告挑戰廣告代理制，使我國廣告代理日益陷入“被替代”的危險境地。1996年實力媒體、傳力媒體同時在中國登陸，他們的“以量制價”從根本上動搖了整個廣告界。在專業媒體購買公司發展的同時，專業咨詢公司也開始滲入廣告公司的領地。他們的業務與廣告代理公司的業務緊密相關，某種程度上是對廣告代理各項業務的精細化、深加工化、分割化和補充化。這些新興行業和公司不斷分割、蠶食著廣告代理的各項業務，使得我國廣告代理的生存空間日益消減。隨著“第四媒體”——網絡的快速發展，網絡廣告成為一種不可忽視的廣告形式。網絡的空前自由空間，使得在網絡上發布廣告的自主權可以落實在廣告主手中，廣告主可以越過代理公司而直接自己發布廣告，這就使得廣告代理似乎有些多余。
　　三、實行廣告代理制的對策
　　我國廣告業同發達的國家和地區相比還有很大的差距，機制運行仍然不順暢，廣告代理制發展緩慢，要全面實行現代廣告代理制，必須從多方面著手。
　　 第一，國家應該完善相關法律法規，加強對廣告業的宏觀管理。當前，要克服由政府硬性規定實行代理制和放任自流無需政府干預這兩種極端做法。政府必須在遵循市場自身規律的同時加強宏觀管理，具體做法包括：建立健全廣告代理公司的準入、退出制度，加強對廣告公司的資質認定工作；扶持建立獨立可靠的第三方媒介信息監測、效果評價機構；堅持將廣告活動納入法制化、規范化管理的軌道，強化政府宏觀調控，規范廣告市場行為。在具體工作中要支持、扶植現代廣告代理制，適當提高這類代理業務的廣告代理費。同時，要加強對廣告公司的認證、審核和監督，加大對廣告公司違法的處罰力度。要在報刊、廣播、電視中加強廣告道德的思想教育，提高廣告經營者遵守《廣告法》的自覺性，促進廣告業健康發展。
　　第二，媒體要高度重視發揮廣告代理制的作用。推行廣告代理制是我國媒體廣告經營機制和管理體制規范化、制度化的重大舉措。推行代理制，媒體廣告部門不再直接開展對企業廣告的承攬、設計、創意、制作等業務，而是把重點放在一些針對報業廣告版面營銷利益最大化的運作上。當然，完善廣告經營管理制度和堅持全面實施廣告代理制，并不完全排斥媒體廣告的自營拓展，關鍵在于媒體自營廣告的領域和方式應明確地嚴格界定，對一些特殊廣告領域或報業獨具優勢的領域，可由報業廣告部門來承擔。為同時也要防止不正當競爭和媒體的壟斷行為，為廣告代理制的實行提供一個公平、開放的市場環境。
　　第三，廣告公司要提高人員素質和經營能力，增強自身的競爭力。廣告公司不僅要注重經濟效益更要注重社會責任。廣告集商業性、知識性、科學性、藝術性于一身，是一項富有魅力、具有挑戰性的事業，只有全身的投入才能做好。廣告公司需要有豐富的經驗，高超的技巧和對經濟管理理論嫻熟的運用，這就要求廣告經營者在努力掌握黨的方針政策，熟悉廣告業的同時，還要認真學習相關知識和提高專業技能，從而提高廣告經營者的整體素質，為廣告客戶做好全方位的服務。廣告公司要明確定位自己，培養自己的核心競爭力，要因地、因人、因時制宜，走專業化的道路。廣告公司是個智業，技術密集、人才密集型的企業，因此學習力特別重要，應有個好的學習氛圍，打造成一個學習型組織，從而給客戶提供更優質的服務。
　　總之，只要廣告市場各方主體都能充分認識到實行廣告代理制的最本質意義——通過專業分工，提高廣告創意水平和制作質量，提高廣告在整合營銷傳播中的作用，同時通過認真嚴格地執行代理企業的準入退出制度和資質認定制度，加強對廣告市場的管理和監督，維護競爭有序的市場秩序，保障廣告行業的健康發展，廣告代理制就一定能在我國廣告業內全面、順利地推行下去，而且一定能發揮應有的作用。■
　　（作者單位：新安傳媒有限公司、新安晚報社）
　　實習編輯：張興宇
　　責編：周蕾