淺議“危機(jī)傳播四階段”廣告與公關(guān)的戰(zhàn)略協(xié)同

　　【摘要】廣告與公關(guān)作為企業(yè)營(yíng)銷策略的兩種不同方式，也是危機(jī)事件中的兩種傳播行為。根據(jù)“危機(jī)傳播四階段”的理論，廣告和公關(guān)在每個(gè)階段都應(yīng)該形成一股合力，在危機(jī)傳播中協(xié)同作戰(zhàn)，共同維護(hù)企業(yè)品牌形象。
　　【關(guān)鍵詞】危機(jī)傳播 廣告 公關(guān)
　　
　　企業(yè)危機(jī)由于本身具有的“意外性、不確定性和破壞性”①，好似一顆定時(shí)炸彈潛伏于企業(yè)運(yùn)營(yíng)之中。隨著大眾傳播媒介的高速發(fā)展，在信息時(shí)代，危機(jī)事件爆發(fā)頻率將更高。
　　美國(guó)學(xué)者Kathleen Feam Banks將危機(jī)傳播定義為，“在危機(jī)事件發(fā)生之前之中及之后，介于組織及公眾之間的傳播”。廣告和公關(guān)作為企業(yè)廣泛使用的整合營(yíng)銷策略，同時(shí)也是兩種不同的傳播行為，兩者各有短長(zhǎng)，“以形象為核心使兩者形成了天然的血緣關(guān)系”②。那么在企業(yè)形象遭受危機(jī)的情況下，廣告與公關(guān)就必須協(xié)同作戰(zhàn)，有效地利用大眾媒介與公眾進(jìn)行良好的溝通，成為將企業(yè)（組織）的正面聲音傳播到公共領(lǐng)域的關(guān)鍵利器。本文通過(guò)美國(guó)學(xué)者斯蒂文·芬克提出的四階段危機(jī)傳播理論，從傳播學(xué)的角度分析廣告與公關(guān)的不同特點(diǎn)如何在危機(jī)事件各個(gè)階段互相補(bǔ)充、整合協(xié)調(diào)、共同維護(hù)企業(yè)品牌形象。
　　一、危機(jī)潛伏階段：廣告在上、公關(guān)在下的地基式戰(zhàn)略
　　該階段，危機(jī)尚未發(fā)生，一方面要通過(guò)廣告爆炸性的宣傳效果，宣傳企業(yè)產(chǎn)品信息，拓展新產(chǎn)品市場(chǎng)，完成短期促銷目標(biāo)，提高周期性銷售額；另一方面要實(shí)施合理的公關(guān)策略鞏固企業(yè)品牌的美譽(yù)度，利用公關(guān)的人文滲透性和公信力，彌補(bǔ)廣告的缺陷，將廣告?zhèn)鞑ト谌氲狡放崎L(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的具體環(huán)節(jié)中，兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)良性積累。同時(shí)，企業(yè)決策者也要樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，必須從事發(fā)后的補(bǔ)救變成事發(fā)前敏銳性的防范。在危機(jī)尚未擴(kuò)散到公眾領(lǐng)域之前，及時(shí)解決處理，盡快建立“防火墻”，避免企業(yè)細(xì)小矛盾危機(jī)蔓延到企業(yè)生產(chǎn)銷售全局。
　　另外，在這個(gè)階段，企業(yè)可以利用其他企業(yè)個(gè)性品牌產(chǎn)生危機(jī)而共性品牌沒(méi)有受創(chuàng)之前，采取品牌公關(guān)危機(jī)反策劃，利用他品牌的危機(jī)點(diǎn)，迅速做出策劃，因勢(shì)利導(dǎo)，借勢(shì)造勢(shì)。如1998年春，山西朔州發(fā)生假酒大案，安徽古井酒業(yè)敏銳地捕捉到其背后潛藏的巨大公關(guān)效應(yīng)，起草了“關(guān)于巧借朔州假酒案例制造新聞的公關(guān)方案”，呼吁白酒立法，無(wú)償捐助死難者家屬，以“眾人皆醉我獨(dú)醒”的狀態(tài)異軍突起，產(chǎn)銷在全國(guó)一片低迷中反攀了10%。
　　二、危機(jī)突發(fā)階段：公關(guān)為主、廣告為輔的迂回式戰(zhàn)略
　　該時(shí)間內(nèi)事件發(fā)展形勢(shì)逐漸嚴(yán)峻，民眾心理受到嚴(yán)重的沖擊，事態(tài)發(fā)展吸引越來(lái)越多的媒體介入，社會(huì)組織相關(guān)正常活動(dòng)難以為繼。消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的信譽(yù)度此時(shí)降到最低，已經(jīng)對(duì)廣告形成“免疫力”，否定態(tài)度占據(jù)主導(dǎo)。再加之廣告的溝通性差，單向的傳播屬性客觀上造成了廣告與廣告對(duì)象之間的距離，“無(wú)法對(duì)特定的人群傳播特定的信息，無(wú)法引起目標(biāo)對(duì)象的興趣和創(chuàng)造參與機(jī)會(huì)”③，廣告營(yíng)銷無(wú)法改變消費(fèi)者對(duì)于品牌的負(fù)面情緒。這時(shí)就需要與消費(fèi)者溝通效果更為良好的公關(guān)營(yíng)銷策略，主動(dòng)改良銷售環(huán)境，積極引導(dǎo)消費(fèi)者正面情緒，努力營(yíng)造勇于認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤改正錯(cuò)誤的企業(yè)形象。
　　面對(duì)危機(jī)，企業(yè)應(yīng)在第一時(shí)間發(fā)布危機(jī)信息。“危機(jī)發(fā)生后的第一個(gè)24小時(shí)至關(guān)重要”④，在這個(gè)時(shí)間里，消息會(huì)像病毒一樣，以裂變的方式高速傳播，企業(yè)如果對(duì)媒體和消費(fèi)者采取沉默和規(guī)避的態(tài)度，會(huì)導(dǎo)致關(guān)于企業(yè)的負(fù)面信息大幅度增加。所以，企業(yè)的公關(guān)部門必須在第一時(shí)間用清晰的語(yǔ)言告訴公眾發(fā)生了什么危機(jī)，并正在采取什么補(bǔ)救措施，同時(shí)通過(guò)電話或者新聞稿的形式通告媒體。
　　公關(guān)的最終目的是與消費(fèi)者溝通，務(wù)必要把公眾放在信息傳播系統(tǒng)之內(nèi)，千萬(wàn)不可有意漠視公眾或者受眾的存在。應(yīng)主動(dòng)盡快地通過(guò)媒體向公眾提供全部情況，采取道歉先行的法則，以迅速給予關(guān)注的行為向消費(fèi)者表明企業(yè)的誠(chéng)意和態(tài)度，呈現(xiàn)企業(yè)對(duì)公眾負(fù)責(zé)任、細(xì)心周到的形象，盡可能挽回因產(chǎn)品或其他外在因素的缺陷導(dǎo)致品牌危機(jī)，使企業(yè)仍被公眾信任，以積極的態(tài)度贏得時(shí)間，以正確的態(tài)度贏得公眾。
　　其次，企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)還要本著真誠(chéng)溝通的原則，在充分了解并尊重大眾已有認(rèn)知的基礎(chǔ)上召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，與媒體和政府形成統(tǒng)一口徑，尊重政府部門結(jié)論，在事件中明確把握矛盾點(diǎn)，采取相關(guān)補(bǔ)救和整改措施。
　　2005年2月，肯德基部分產(chǎn)品被查出有蘇丹紅成分。肯德基內(nèi)部經(jīng)過(guò)討論，迅速做出道歉先行的決定，國(guó)內(nèi)所有肯德基餐廳即刻停止售賣含有蘇丹紅一號(hào)的所有產(chǎn)品，同時(shí)銷毀所有剩余調(diào)料。而2001年9月3日，央視《新聞30分》披露南京冠生園用“陳餡”做月餅。9月5日，南京冠生園老板接受采訪時(shí)不但不對(duì)錯(cuò)誤的行為道歉，還說(shuō)“用舊餡”是普遍現(xiàn)象。9月17日，南京冠生園發(fā)表