傳媒贏利模式與經(jīng)濟(jì)理論

　　【摘要】20世紀(jì)90年代，部分學(xué)者在傳媒以“二次售賣”為主的贏利模式下提出“注意力經(jīng)濟(jì)”的媒介經(jīng)濟(jì)理論，但注意力經(jīng)濟(jì)理論在發(fā)展應(yīng)用過(guò)程中暴露了很多的弊端。針對(duì)這些弊端，有人提出了“影響力經(jīng)濟(jì)”理論，試圖為媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展找到一個(gè)合適的理論引領(lǐng)，最終卻發(fā)現(xiàn)影響力經(jīng)濟(jì)理論只是注意力經(jīng)濟(jì)模式的補(bǔ)充，而非替代。筆者認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展，只有當(dāng)傳媒出現(xiàn)了新的贏利模式，才會(huì)產(chǎn)生新的具有替代性意義的經(jīng)濟(jì)理論。
　　【關(guān)鍵詞】“二次售賣” 贏利模式 注意力經(jīng)濟(jì) 影響力經(jīng)濟(jì)
　　
　　一、以“二次售賣”為主的贏利模式
　　“人們一般都承認(rèn)，新聞報(bào)道是接觸看不見的環(huán)境的主要手段，而實(shí)際上幾乎所有地方的人們都認(rèn)為，新聞報(bào)道應(yīng)當(dāng)自動(dòng)地為我們做到原始的民主政體想象我們每個(gè)人都能夠?yàn)樽约鹤龅降氖虑椋疵績(jī)扇炀蜑槲覀兠枥L一幅我們所感興趣的整個(gè)外部世界的真實(shí)畫面。”①現(xiàn)實(shí)環(huán)境的復(fù)雜，導(dǎo)致我們不可能憑借自己的力量來(lái)認(rèn)識(shí)整個(gè)現(xiàn)實(shí)環(huán)境，所以我們必須通過(guò)媒體對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境進(jìn)行重構(gòu)，通過(guò)媒體的縮影來(lái)認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)環(huán)境。我們希望媒體能夠提供信息，期待媒體奉獻(xiàn)真相，但我們卻沒(méi)有打算為這一至關(guān)重要的服務(wù)付出它所應(yīng)得的報(bào)酬，“我們直到最近仍在期待造幣廠能夠鑄出面值最低的硬幣，來(lái)報(bào)償這一艱難有時(shí)甚至是危險(xiǎn)的工作。”②這就是現(xiàn)在的報(bào)紙以低于成本價(jià)出售的原因。報(bào)紙以低于成本價(jià)的價(jià)格銷售，同時(shí)又取得贏利的經(jīng)營(yíng)模式，即是報(bào)紙“二次售賣”的贏利模式。報(bào)紙以低價(jià)出售的這些受眾當(dāng)中也有一部分愿意出錢購(gòu)買版面對(duì)其商品、信息進(jìn)行廣而告之或宣傳的受眾，即廣告商。
　　報(bào)紙將信息低價(jià)出售給受眾，獲得受眾的注意力資源，而這些資源正是廣告商所需要的。不論是政策信息還是商品廣告，沒(méi)有這種廣而告之的平臺(tái)就無(wú)法達(dá)到廣告商的目的，所以報(bào)紙又將受眾的注意力資源銷售給廣告商，只不過(guò)這是一種間接售賣。廣告商通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品的宣傳而獲利，但是他們所獲得的利潤(rùn)最終還是來(lái)自于受眾，所以受眾為新聞報(bào)道付錢的方式是隱性的。
　　注意力經(jīng)濟(jì)理論和影響力經(jīng)濟(jì)理論就是在“二次售賣”這種媒體的贏利模式下產(chǎn)生的。注意力經(jīng)濟(jì)理論是指媒體通過(guò)提高發(fā)行量、收視率等手段集中受眾的注意力資源，然后將其出售給廣告商。影響力經(jīng)濟(jì)理論是指媒體對(duì)受眾產(chǎn)生影響力，然后將這種影響力資源出售給廣告商。兩者的區(qū)別就在于影響力經(jīng)濟(jì)是一種比注意力經(jīng)濟(jì)更能取得有效閱讀的模式。
　　二、注意力經(jīng)濟(jì)理論的提出
　　“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念的最早提出者是Michael H.Goidhaber。1997年他在美國(guó)著名的《HotWired》上發(fā)表了《注意力購(gòu)買者》（Attention Shoppers）一文，他指出，“注意力經(jīng)濟(jì)”是指如何更有效地配置企業(yè)現(xiàn)有的資源，以最低成本去吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過(guò)培養(yǎng)其潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來(lái)無(wú)形資產(chǎn)，即經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的注意力。在這種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中最重要的資源，既不是傳統(tǒng)意義上的貨