淺談大眾傳播理論的最新發(fā)展

　　【摘要】20世紀(jì)90年代以來，隨著傳播科技的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的傳播理論和大眾傳媒都受到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。大眾傳播理論至少在以下方面有所發(fā)展：受眾行為的重要作用變得更加清晰和突出；向認(rèn)知科學(xué)或信息處理思路的轉(zhuǎn)變；傳播理論公式化；由強(qiáng)調(diào)傳播的效果向重視傳播的社會影響轉(zhuǎn)變。
　　【關(guān)鍵詞】受眾行為 認(rèn)知科學(xué) 理論公式化 社會影響
　　
　　隨著傳播科技尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的傳播理論和大眾傳媒都受到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，舊的傳播方式已經(jīng)不能適應(yīng)傳播科技的發(fā)展和傳播形態(tài)的變化，新的傳播實(shí)踐也需要傳播理論的創(chuàng)新和發(fā)展。本文通過分析傳播領(lǐng)域中一些典型的案例，重新總結(jié)了近年來大眾傳播理論在“受眾行為”、“認(rèn)識科學(xué)或信息處理”、“理論公式化”、“社會影響效果”等方面的轉(zhuǎn)型和變化，進(jìn)而探討大眾傳播理論的最新發(fā)展。
　　一、受眾行為的重要作用變得更加清晰和突出
　　1、重視反饋
　　隨著媒介對受眾反饋的重視和傳播技術(shù)的發(fā)展，受眾反饋正在由過去的偶然性、被動(dòng)式向經(jīng)常性、主動(dòng)化發(fā)展，反饋的形式和手段也越來越趨于多樣化和現(xiàn)代化。比如電視媒體，收視率調(diào)查、聘請節(jié)目視聽員、定期邀請觀眾座談、通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查觀眾對節(jié)目的滿意程度、喜愛程度等，都是媒介組織的受眾反饋活動(dòng)。寫信、來訪表達(dá)自己的意見和建議，是傳統(tǒng)的反饋形式。而熱線電話、電子郵件、電子論壇、手機(jī)短信等現(xiàn)代傳播手段的運(yùn)用，為受眾反饋帶來了極大的方便。這些反饋包含了廣大觀眾對節(jié)目的意見、要求、愿望和評價(jià)等，為電視臺調(diào)整節(jié)目，改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量，提高收視率，提供了豐富的信息和可靠的依據(jù)。
　　2、變“受”為“傳”，受眾開始參與傳播
　　過去，受眾常參與娛樂類、時(shí)尚類節(jié)目，或是由播音員、主持人作為受眾“代言人”進(jìn)行間接參與。其實(shí)，在新聞傳播中，受眾參與也是大有可為的。因?yàn)闄?quán)威人士的觀點(diǎn)固然重要，而受眾的參與，更有助于社會各界的交流溝通。例如，在抽樣調(diào)查南京6個(gè)民生新聞節(jié)目中，有5檔新聞節(jié)目的市民出鏡發(fā)言率都超過50%，其中《法治現(xiàn)場》的“有請當(dāng)事人”，將不起眼的市民糾紛帶入了演播室，雙方當(dāng)事人的唇槍舌劍被現(xiàn)場直播，鮮活的市井語言讓新聞節(jié)目與市民的心貼得更近了。①同時(shí)，受眾參與新聞傳播，可以擴(kuò)大新聞線索來源，使節(jié)目更加貼近群眾和實(shí)際，從而提高傳播效果的作用。
　　二、向認(rèn)知科學(xué)或信息處理思路的轉(zhuǎn)變
　　1、自變量由說服變量向表述概念和結(jié)構(gòu)概念轉(zhuǎn)變
　　近年來，我國學(xué)者在人際說服研究方面尤其是社會動(dòng)員研究取得了顯著成就。孫立平、郭于華利用“過程—事件分析”方法對華北B鎮(zhèn)收糧的個(gè)案進(jìn)行深入研究，在材料中生動(dòng)地展示出人際說服的種種手段，并提出了“正式權(quán)力的非正式運(yùn)作”以及非正式人際網(wǎng)絡(luò)是影響權(quán)力行使的重要因素之一②。他們通過一個(gè)“逼民致富”的案例③分析了鄉(xiāng)干部作為權(quán)力的經(jīng)營者在社會動(dòng)員過程中所使用的技巧與策略，這些技巧和策略在說服并迫使農(nóng)戶接受政府種植“洋香瓜”的意見方面起著關(guān)鍵作用。而邱新有從一種動(dòng)態(tài)視角來分析征地拆遷，闡述了國家權(quán)力在農(nóng)村拆遷動(dòng)員中遭遇到農(nóng)民的“大會戰(zhàn)”、“陣地戰(zhàn)”、“游擊戰(zhàn)”時(shí)所使用的說服策略，對工作組的說服技巧進(jìn)行了精彩描寫，提出了“利用經(jīng)濟(jì)利益這個(gè)杠桿來影響農(nóng)民行為”。④這些研究的傳播活動(dòng)之所以取得如此大的收效，無疑是巧妙運(yùn)用了語言