光線傳媒閃亮之年

　　光線傳媒
　　從業內公司到公眾公司，光線經歷的是一次資本、管理和業務的全面升級。上市后，它有了為中國電視的生產和經營提供更多可能的資信和實力。
　　
　　2011年8月3日，光線傳媒在深圳證券交易所創業板上市，募集資金達14.385億元。這一天被光線傳媒總裁王長田視作公司2011年的真正轉折點一一在此之前，公司都在為上市做準備，而從8月3日之后，公司進入了一個新的發展階段。
　　王長田說，上市對光線的最大意義是獲得了“安全感”，這種“安全感”分為運營和心理兩個層面：運營層面，上市后困擾企業的資金問題得到解決，而且可以去做更大的項目；心理層面，光線變成了一個公眾公司，企業會按照公眾公司嚴格要求自己，同時公司可以更好地抵御外界風險，因為“與公眾公司的合作或者對公眾公司的壓制在某種意義上會變成一個公眾事件。以往我們只是一家普通的民營企業，現在更有底氣一點，這是最大的不同。”
　　對行業來講，光線的上市是一個樣板。首先，它提振了大家對文化產業的信心——只要好好做，這個行業的空間就非常大。其次，光線上市靠的是商業模式，是可以預期的、長期的、穩定的增長，這給后來者指明了道路——必須重視商業模式的構建，而不能寄希望于單純的項目化運作。
　　作為國內最大的電視節目制作公司，光線傳媒擁有中國最大的電視節目發行網絡，同時公司業務領域涵蓋電視劇、電影、演藝活動、藝人經紀、整合營銷等。光線傳媒2011年三季度財報顯示，公司實現營業收入41375.91萬元，較上年同期增長33.79%；實現營業利潤12295.48萬元，較上年同期增長69.35%；實現利潤總額12410.07萬元，較上年同期增長60.62%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為10073.72萬元，較上年同期增長57.64%。
　　“光線的本質是一個傳媒公司，風險最主要來自技術的更新，但不管技術怎么變，內容始終是傳媒娛樂業的核心，只不過要創造出適合時代的內容，用最合適的技術方式來表現它，同時要以內容為核心去建立或者穩固自己的傳播渠道。光線的四張網是有中國特色的傳播渠道，內容和渠道這兩個翅膀，帶動著光線這個品牌向前飛翔。”王長田說。
　　
　　“傳媒”和“娛樂”
　　電視業務是光線的基礎業務，由于最初對創業板“單一業務”的理解有偏差，考慮到電視與電影在業務模式上的巨大差異，為了更好地突出主業，2009年光線傳媒把電影業務剝離出去。之后隨著公司對創業板理解的加深，王長田認識到電視欄目、電視劇和電影之間還是存在著很多關聯，影視不分家，于是2010年11月光線影業又合并回光線傳媒。2010年12月，光線傳媒向光線影業增資至5000萬元。
　　光線影業重新成為光線傳媒的子公司后，根據證監會的規定，光線傳媒需要增加一個財務報告期。“現在看這是一個正確的選擇，合進來可以保持公司業務的完整性，電視節目、電視劇、電影、活動業務可以協調發展，形成一個合力。”王長田說。
　　之后，光線進入上市的實質階段，在財務審核、法務審核等一系列的程序之后，證監會又要求光線提交所有合作客戶的名單和投放金額。6月17日，光線傳媒的首發申請在創業板市場發行審核委員會召開的工作會議上獲得通過。“過會的前兩天，大家還在擔心，我們是第一家采用這種模式的公司，發審委員的構成也沒有我們行業的人，如果不能在一個小時內理解這種商業模式，委員可以不投贊成票。”為此，王長田在過會的前一天特意住到北京金融街附近的酒店，為的是第二天一早能及時趕到。“那一關對一個企業來講其實挺焦灼的，一旦沒過會我如何跟大家交代？”
　　之后光線傳媒在上海、深圳、北京三地的路演，基金公司認購踴躍，路演現場座無虛席。光線向投資者傳遞的信息是，有別于在創業板上市的華誼兄弟和華策影視，光線是一個傳媒公司，不是一個娛樂公司，而傳媒與娛樂的最大區別是，娛樂公司通常都是項目化運作，項目與項目之間沒有必然關系，很難形成一種穩定的商業模式，而傳媒公司一旦形成了渠道或品牌之后，就具備很強的延續性，只要不斷添加內容即可。“光線在傳媒領域建立了工業化的運營和管理系統，可以保證質量長線運作，同時可以不斷擴大規模。傳媒公司存在一個邊際效益，制作成本增加是有限的，收入超過邊際線后多出來的就是利潤，光線的利潤率這幾年在不斷提高。”
　　最終，光線傳媒上市創下多個紀錄——近兩個月來新股發行認購家數最多、配售對象最多、超額認購倍數最多。發行價52.5元/股，發行數量2740萬股，募集資金14.385億元，市盈率61.05倍，首日收盤價74元/股，收盤市值81.1億元。
　　“其實我在定價的時候有意識下調了價格，就是想給二級市場留出一定空間，果然第一天就漲了41%，漲到74塊，后來高的時候83塊，低的時候64、65塊，但都比發行價要高很多，當初的一些判斷都應驗了。”
　　
　　光線照往何處
　　上市給光線傳媒帶來的改變首先是知名度的提高，進行中的很多業務比原來開展起來更容易。“談業務時省了很多口舌，多家公司投標一個項目時，我們的勝算可能更大，甚至有些項目不用投標。還有就是員工自信心的增強和工作熱情的提高，有些員工有了原始股權，可以推算出自己的付出在股權上的價值，沒有股權的員工也會看到一種希望。”王長田說。
　　光線傳媒招股說明書顯示的本次募資資金主要用途是：電視聯供網電視節目制作、電視聯供網電視劇購買、數字演播中心擴建項目、節目采編數字化改造項目以及其他與主營業務相關的項目。
　　目前演播室擴建的第一期工程已經完成。裝修后的光線傳媒北京總部增加了2500平米的辦公面積，其中包括一個1100平米的演播室、電影看片室、錄音棚、會議室、辦公區、員工生活設施等。目前北京總部地面面積7500平米，搭建后變成10000平米，共有6個演播室，可以初步滿足中型以下節目的制作需求，而且制作量會比以前增大。未來公司還計劃改造一個廠房，增加兩個共計3000平米的演播室，用來制作大型節目。
　　“電視聯供網電視劇購買”是光線未來重點發展的項目，規劃在全國140多個合作的地面頻道中增加電視劇的播出，計劃每天播出3集，以此換取廣告時間，電視臺拿60%，光線拿40%，雙方共享電視劇購買發行帶來的收益。這項業務預計在明年下半年啟動，最近光線的電視劇投資合約中也明確了地面版權，為聯供網的電視劇計劃做一些前期鋪墊。
　　接下來光線要考慮的新業務領域包括互聯網視頻、游戲、電子商務、場所娛樂等等。王長田表示，選擇新領域的原則一定是與現有業務相關，能夠延伸、形成品牌、形成持續效應的業務，是“養母雞而不是賣雞蛋”，采取的行業進入方式以合作、投資、收購為主。
　　
　　電視聯供網：今年衛視發展最快
　　電視聯供網是光線最為投資者看好的業務領域。該模式始于2008年，彼時衛視的競爭給地面頻道增加了壓力，后者買不起劇也買不到劇，節目制作能力跟不上，資金也有問題，廣告壓力越來越大，市場份額在不斷喪失，理想的模式是大家攜起手來，由分散的地區性播出變成一個全國性網絡，以此來分攤成本，增強對廣告商的吸引力。
　　“這個模式是國外多年成功的模式，我們作為內容提供商向電視臺提供節目。頻道、節目終審、主要的廣告經營仍然在電視臺手中，我們只不過是拿節目換取了一部分廣告時間，這種做法完全符合國家規定。”王長田說。
　　發展到現在，聯供網每天的節目制作量是6小時，節目類型涵蓋娛樂資訊、音樂、影視劇資訊、明星訪談、健康類節目、生活時尚類節目等，這些節目已在全國100多家電視臺300多個頻道播出。預計在今年年底節目制作量會達到每天8小時，明年合作電視臺的數量計劃擴展到200家。
　　
　　光線的電視聯供網分為“時段聯供網”“頻道聯供網”“新媒體聯供網”三個方面。時段聯供網即用欄目換取欄目中的廣告時間并通過貼片廣告、植入式廣告的方式運營，欄目在各頻道的播出時間一般不同，日播節目《娛樂現場》《音樂風云榜》《最佳現場》《影視風云榜》都是這種發行方式；頻道聯供網是向頻道每天提供6小時的首播內容，一般在每天17:30到23:30播出，節目由光線統一包裝，總廣告時間的30%到40%由光線獨立運營；新媒體聯供網，付費數字頻道“新娛樂頻道”由光線與鼎視傳媒聯合推出，還向互聯網、手機發行電視節目，拓展地鐵、機場、鐵路、醫院、高校等特定行業客戶。
　　時段聯供網中今年發展最快的是與衛視的合作。衛視播出容易形成全國性話題，光線要提高影響力必須要強化衛視，省級衛視都有做全國性節目的需求，光線在全國性視野、娛樂資源組織方面具有優勢，加上這幾年光線的節目制作能力，尤其是大型節目制作能力在不斷提升，獲得了電視臺的信任。
　　現在光線已經成為最大的衛視節目供應商，今年光線在衛視平臺播出的節目有：深圳衛視《大牌生日會》、遼寧衛視《激情唱響》、陜西衛視《生活魔法師》、央視綜合頻道《夢想合唱團》等等。明年1月1日《天才童聲》將在遼寧衛視開播。
　　據王長田介紹，光線是亞洲第一家加入國際節目模式協會的機構，這個機構有100多家成員，集中了全世界最好的節目模式，加入該組織后可以最快地了解國際同行的信息，自身也獲得信譽認可，有大量模式可供選擇，同時還可以自創模式走向國際市場。
　　時段聯供網和頻道聯供網是光線節目發行和收入實現的主要渠道。相較合同一年一簽、節目分散播出的時段聯供網模式，五年一簽、走批發模式的頻道聯供網更具穩定性。頻道聯供網下一步的計劃是進入發達地區的強勢頻道，并通過節目類型的豐富和質量的提高，提升頻道聯供網的運營水平。
　　目前光線的廣告客戶有100多家，投放行業以飲料、電子產品、化妝品、服裝等快消品為主。廣告效益是短期的，擁有品牌是長期的，為此，光線提供的是整合營銷方案，載體包括電視、其他媒體、活動等，力求為客戶打造品牌資產。
　　
　　新型電影發行網絡
　　光線的電影業務始于發行業務，王長田認為從發行角度去看市場通常會比較準確，只有發行才可以做大影業公司，才可以控制市場，才能控制風險。為此，2008年光線傳媒構建了中國第一個駐地電影發行網絡。
　　“電影發行網最大的突破是思路的突破。”王長田認為，“傳統10個人以內的發行部，10個人以內的宣傳部”的中央總部式電影發行模式，在過去影院數量不多，且院線對影院有較強控制力的情況下是合理的。但是現在中國影院數量已經達到2000家，而且影院在排片時會更多考慮當地環境，而不是完全聽命于院線。在這種情況下，需要及時跟進終端的動態，然后與影院協商，對發行進行及時調整——如果電影上座率較高，要及時增加場次、調到更大的廳放映，上座率不高要迅速改進宣傳策略，同時告訴影院新的宣傳攻勢即將展開，讓影院先放緩排片調整觀察一下，這樣一進一出就會帶來收益的上升。
　　從宣傳角度，傳統的電影宣傳主要是與全國性媒體打交道，且集中在互聯網，這是遠遠不夠的。每個地方都有自己的媒體，北上廣深這幾大城市在全國票房比例正在下降之中，由于觀眾結構和類型的多樣化，有些電影在中心城市和二三線城市的票房差異可能很大，所以必須根據當地媒體的特點、觀眾的喜好來制定當地的宣傳策略。比如廣告牌在影院的擺放尺寸、擺放位置、擺放天數，這些實施細節僅靠在北京遙控是無法實現的。
　　光線的策略是首先在全國60個票房最高的城市，每個城市都有發行員，這些人同時管理周邊120個城市，這120個城市占中國電影票房90%以上。“他們要做的事情就是與影院、當地媒體、當地贊助商打交道，解決上述問題。”通常光線會制定60份發行方案，電影上映時各地發行人員會在半夜報各項數據，北京總部則根據數據及時作出宣發調整方案。
　　比如今年春節《最強喜事》影院廣告牌的擺放。“影院不愿意擺，我們自己去擺，效果非常好，這部片子最初預計票房8000萬元，最后達到1.7億元。《畫壁》也是這樣，最后票房達到1.85億元，就證明這個發行系統的價值。”王長田說。
　　光線啟動駐地發行網的動因首先是基于一個定位，電影是快消品，生命周期只有一個月，甚至不到，所以必須用最有效的方式去營銷。光線的電影發行網模仿了客戶蒙牛的營銷網絡，作為光線的長期客戶，蒙牛希望合作伙伴有類似的理解，非常愿意把這套經驗傳授給光線，這樣可以減少溝通成本，提高執行能力。
　　這種發行模式目前在行業中也得到了效仿。王長田認為，光線模式有幾點是難以復制的，首先光線具有先發優勢，有客戶直接傳授管理經驗；第二光線向來都是網絡化運作、模式化運作，擁有這方面管理的理念和經驗；第三是有媒體的支持，每個地區都有光線的大量的節目在播出，這些節目都可以配合這個發行系統，“節目中有廣告、訪談、內幕、現場記錄等等，會與當地進行互動，讓當地觀眾和影院經理感覺到宣傳力度。”