“33天”傳奇 新生力量的勝利

　　《失戀33天》
　　《失戀33天》創下國產片投資收益比新紀錄，同時對國產商業片名導、明星消費的窠臼形成實質突破。
　　
　　4天票房過億元，2周近2.9億元，3周奔3.3億元……在好萊塢進口大片扎堆的11月份，一部總耗資僅1000多萬元的國產“小片”以“一黑到底”的姿態連續刷新多項市場數據，并創下我國電影商業化以來最高的投資回報率。
　　這部“小片”名叫《失戀33天》。他帶給電影業內外最大驚喜的同時，也讓人們記住了滕華濤和完美世界影視——一個之前主要以電視劇知名的青年導演和一家由網絡游戲公司發起的電影公司，這是一場屬于新生力量的勝利。
　　
　　網絡小說的改編經
　　《失戀33天》改編自鮑鯨鯨的網絡小說《失戀33天：小說，或是指南》。該作最初在豆瓣網上以直播體形式連載，導演滕華濤說自己最初是在拍《蝸居》時聽說了這部作品，“本來想拍完看的，結果之后小說連載突然停了”。2010年初，這部網絡小說正式出版，他也很快讀到了這本書，并隨之買下了改編版權。當時滕華濤也正好與完美世界影視達成合作協議，成為后者旗下的首位簽約導演，《失戀33天》成為雙方的首個合作項目。
　　近年來，在內地，小說改編影片成為趨勢，特別是熱門網絡小說。滕華濤選擇了更接“地氣”的《失戀33天》。在他看來，這部小說能夠涵蓋更多鮮活的內容，而且“可以保留個人的獨特角度”。實際上，改編網絡小說一直是滕華濤的強項，其之前執導的電視劇《雙面膠》和《蝸居》等均源自網絡小說。對此，滕華濤有自己的判斷標準，“比如編劇六六的作品，我就只會拍成電視劇而不是電影”。而《失戀33天》更適合改編成電影，“這個故事可以在100分鐘內講清楚；此外，失戀題材本身大多數成年人都有親身經歷，電影的優勢就在于能讓很多人走進影院一起觀看，更容易引起共鳴”。滕華濤表示，相對于市場和票房，他更很看重觀眾的反應。
　　作為導演，滕華濤之前更多以電視劇知名，《失戀33天》是他10年來執導的第3部電影。今年年初，另一位老牌電視劇名導尚敬首次“觸電”的《武林外傳》，票房也順利突破了2億元。相比前幾年被業內看好的廣告、MV導演，電視劇導演對本土觀眾口味的把握、敘事方面的控制，以及知名度方面更有優勢。滕華濤也承認，其拍攝的電影與電視劇有很強的延續性，“比如題材選擇和創作方式上”。
　　同樣具有延續性的還有團隊。滕華濤介紹說，他一直使用比較穩定的幕后班底。在拍攝《失戀33天》時，身為導演的他對近兩年內地電影制作成本上漲的趨勢感覺并不是很強烈，這無疑與其手下這支穩定、默契的團隊有關。就投資而言，完全以內地班底主創的《失戀33天》制作費約為890萬元，算是標準的小成本商業片。 影片也做了一些廣告植入，廣告方面的合作方e美國際傳媒拉來了匯源果汁和珍愛網兩家廣告商，“大約有200來萬元”， 對于投資，滕華濤表示自己的壓力也不是很大，“對于這樣的電影，我認為成本1000萬以下其實是毫無風險的”。
　　相比其他很多低成本影片的快餐式運作，《失戀33天》的劇本籌備進行得有條不紊。滕華濤很強調做事的方式，“我從來不拍別人給我的劇本，因為會有很多東西理解不了，我只拍我看上的東西”。滕華濤有自己固定的編劇搭檔，但他更喜歡和原著作者一起合作劇本，《失戀33天》的署名編劇就只有原作者鮑鯨鯨一人，這樣一方面能更接近原作的精神，另一方面也方便導演形成最終拍攝的腳本。只是如此穩扎穩打的方式，“注定會很慢”。
　　從《失戀33天》最終的結果來看，之前的慢功無疑是值得的。該片大獲成功后，滕華濤接下來的導演項目也備受關注。目前他正在上海，開拍其電視劇新作《浮沉》，“職場題材的，準備明年6月28日開播。”此外滕華濤現在還在籌備一部新的電影，“最初是我和編劇搭檔聊起的一個點子，但還是要通過網絡小說的形式先在網上過一圈，現在剛剛開始”——雖然時下已是炙手可熱，不過滕華濤似乎并沒有改變既有步調的意思。另一方面，在和華誼兄弟的合作結束后，他與完美世界影視又共同投資成立了華美時空公司，滕華濤說，這家新公司“會是我未來電影、電視劇作品投資和制作的主體”。
　　
　　宣傳營銷實戰術
　　投資不大；沒有一線大牌領銜，導演和主演均成名自電視劇；預告片也并不驚艷。此外，之前已有幾部同類型的影片票房僅在幾百萬元上下，加上身處的檔期又是大片壓境??實際上，《失戀33天》在上映之前并不為人看好。
　　對于在制作規模和明星等方面并無優勢的國產“小片”而言，后期宣傳營銷的重要性毋庸置疑。近年來也有不少片方選擇把寶壓在宣發上，之前甚至出現過影片的宣發成本數倍于制作費的情況。相比之下，《失戀33天》的宣發費約為600萬元，雖然占比不算低，但實際數額并不多。不過相比其他很多“小片”的默默無聞，效果卻相當成功。
　　滕華濤介紹說，《失戀33天》在宣傳營銷之初就定下了基本方針：一方面，“錢花在刀刃上”——影片主要的宣發費用基本都放在了首映前后的傳統宣傳環節。比如影片之前在北京地鐵上投放了多款預告片進行滾動播放，200多萬元的硬廣投入“基本都壓在了影片上映前后的幾天”——完美世界影視總經理諶榮介紹說，影片的宣發成本原本只有400萬元，“硬廣這部分都是公司后期追加的”。此外，發行公司也做了很多準備工作，比如針對影院經理和媒體的提前試映、看片等。
　　影片宣傳籌備的主要精力則大多花在了網絡新媒體的營銷策劃上。《失戀33天》進行了很多具有針對性的新嘗試，比如結合影片中出現的單身抱枕等道具，和廠商進行合作，然后又跟淘寶做了一個比較大的資源置換，影片上映前后淘寶的網頁上也有相關產品的廣告——這樣的新媒體營銷策略之前國產電影應用很少。
　　此外，在影片運作初期，滕華濤及其團隊還策劃了一族《失戀物語》視頻，“就是分城市找人面對鏡頭講述自己的失戀故事，每段剪成2分鐘左右放在視頻網站上播放。”這套視頻短片原來計劃覆蓋10個城市，“后來做了7個”。到了影片正式上映前一月，該項目已經累計創造了1800萬的點擊量，僅在優酷網上的點擊數就超過了400萬，“沒用影片的一點素材，已經成功地為后期上映造足聲勢，之后我們才開始各種預告片花的投放”。到了后期影片到全國各地宣傳時，這張牌又被打了出來，“比如我們到廣州宣傳時，又從中挑出來自當地的視頻作為‘廣州版’進行宣傳。”
　　前期的這些宣傳活動對影片最終的市場表現起到了至關重要的作用：“這對后續的常規宣傳是一個引導，就像電影引導之后的電視劇一樣”。之前的積累和鋪墊加速了影片上映后口碑的傳遞。“一開始影片的排片并不多，我記得是11月6日首映，7日開始到各城市宣傳，8日我到廣州的時候影院排的場次還比較少，但9日深圳已經開始排長隊了。”隨后則是影院的不斷加場和票房的持續攀升。《失戀33天》此次確實勝在口碑的迅速傳遞。
　　除了視頻網站，《失戀33天》針對人人網、開心網等主要社交類網站以及微博等網絡新領域都有相應的設計和投入，影片最終的票房奇跡與這些嘗試和努力密不可分。但這些新嘗試很費精力，需要較長的時間籌備運作。相比之下，近年來國產中小成本電影似乎更為追求拍攝、營銷的“小快靈”，強調圍繞檔期等因素運作的靈活度，《失戀33天》的成功恰好是這一趨勢的反面。例如在檔期上，影片在劇本籌備期間就確定2011年11月11日前后上映，“世紀光棍節嘛”。
　　但2011年的11月意外成為好萊塢進口大片高密度聚集的時段——前后共有《猩球崛起》《驚天戰神》和《鐵甲鋼拳》等5部進口強片上映，尤其是斯皮爾伯格監制的《丁丁歷險記》，更讓眾多原本定檔11月的國產片紛紛閃避。當11月的排片初定，很多業內人士勸說滕華濤推遲上映，“有位業內資深人士也在微博上預測，說我們留在11月票房最多1300萬元”，但他和整個團隊最終不為所動，即便是《鐵甲鋼拳》確定11月8日開畫，也“一定要和它同天上映”。
　　之所以在檔期上如此“較真”，滕華濤表示，就是要向業內證明：“用這種方式運作的本土電影，才能對抗好萊塢大片”。在他心目中，“這種方式”就是“貼近本土文化現實”，“一定是要讓本土觀眾有反應的內容。因為《鐵甲鋼拳》這樣的電影中國拍不出來，即便我們有好萊塢那么多的預算，也沒有他們的技術、團隊和成熟的運作方式，但我們的本土文化現實，他們也拍不了——好萊塢就是拍不了黃小仙和王小賤。”
　　無獨有偶，在《失戀33天》之前，來自海峽另一邊的《那些年，我們一起追的女孩》也在港臺兩地創造了驚人的票房。兩部“小片”次第大勝，遙相呼應，再次證明了“這種方式”對于整個華語電影產業的價值。