百場票房4500萬《媽媽咪呀》本土化成功秘笈

　　10月11日，北京世紀劇院，《媽媽咪呀》中文版迎來了第一百場演出。在135分鐘的演出時間中，不時爆發出熱烈掌聲、笑聲和歡呼聲，特別是演員返場時，臺下觀眾熱情地與臺上演員共同歌唱、搖擺，劇院瞬時變“迪廳”，愛琴海的熱浪席卷而來。
　　作為世界經典音樂劇《媽媽咪呀》的中文版，該劇由亞洲聯創（上海）文化發展有限公司引進，目前已在上海和北京兩地進行巡演。其中上海首輪32場演出，票房逾1600萬元，盈利超過350萬元。北京計劃上演80場，接下來還將移師廣州、武漢、重慶和西安巡演。據了解，截至《媽媽咪呀》演出100場時，該劇已經取得了4500萬元票房。
　　
　　傳承與創新
　　《媽媽咪呀》講述的是在愛琴海畔的希臘小島上，單親媽媽唐娜靠經營旅館獨自將女兒蘇菲撫養成人，并且從未告訴她父親是何人。待嫁的蘇菲希望婚禮上能由父親把自己交到新郎手中，三個可能的爸爸因這場婚禮同時現身，引發了一連串狀況百出的認親故事。
　　從創作思路與題材選擇來說，《媽媽咪呀》相對《貓》《劇院魅影》等眾多世界經典音樂劇來說是比較新的題材，劇中反應的社會問題和情感表達方式更加貼近現代人，主題涵蓋了親情、友情和愛情，內容豐富同時具有思辨的哲理，擁有優美的旋律并關照現代人生活，符合當代人審美。
　　“以往音樂劇的觀眾大都是年輕人，而《媽媽咪呀》是一部適合各個年齡層欣賞的音樂劇。”上海文廣新聞傳媒集團副總裁、亞洲聯創（上海）文化發展有限公司董事長滕俊杰表示。引進這部音樂劇，一是為了建立自己的音樂劇制作規則、流程，逐漸培養起一批真正能夠勝任音樂劇的演員團隊、制作團隊，以此逐步建立起中國的音樂劇產業。第二則是“為了向世界表達中文的魅力”。
　　為了展現中文的魅力并原汁原味呈現原版音樂精華，制作機構邀請臺灣音樂人陳樂融，抓住原文精髓，用地道的中文重新組合，摒棄了洋腔洋調，又適當保留了部分英文詞，以適合中國觀眾口味。同時制作團隊還在各地演出版本上略作微調，以符合各地觀眾的口味。
　　中文版《媽媽咪呀》經歷了長達3年的籌備期，每一處細節都嚴格依據原版“國際標準”制造，“如舞臺布景所采用的象征希臘海洋風情的水藍色巨幅幕布，是從英國百年老店量身定做的；燈光設備力求能真實還原出上世紀80年代迪斯科舞廳的歡樂氣氛。” 亞洲聯創副總經理馬晨騁向記者介紹，雖然細微到群舞演員的每次抬手落腳，幾乎都和原版一樣，但中國元素的加入也是主創團隊的創作重點，劇中設計了幾處“漢化”。例如結婚前一晚，男女主角在沙灘上情話綿綿時，遭遇男主角兄弟 “砸場”，青年們試圖通過跳舞、秀肌肉等方式來吸引女主角注意，這一演出段落在世界各地的《媽媽咪呀》版本中都是最精彩的舞蹈部分，如在愛爾蘭跳踢踏舞；在西班牙跳弗拉明戈舞；到了中國，不僅有新疆舞、藏族舞、蒙古族舞，甚至還加入了武術元素。
　　
　　從引進到原創
　　亞洲聯創（上海）文化發展有限公司是由上海東方傳媒集團有限公司、中國對外文化集團公司、韓國CJ集團聯合投資成立的娛樂產業公司，該公司核心理念為Live Entertainment（現場娛樂），音樂劇和大型演唱會等是其主營業務、目標市場為華語地區。上海東方傳媒集團有限公司與中國對外文化集團公司各占40%股份，韓國CJ集團占20%的股份。
　　其實這已不是上海東方傳媒集團（SMG）與中國對外文化集團在演出業務上的第一次合作，之前雙方聯合上海雜技團/馬戲城推出的《時空之旅》項目，已經演出了1500場。
　　“SMG本身是一個媒體公司，在文化項目上早已有所嘗試并取得了成功，SMG是有意識地在文化演出市場上進行開拓，主動‘擁抱’這個項目。”滕俊杰說，“研究表明，當人均年收入超過8000美金時，人們對于文化娛樂的需求將呈現井噴式增長。因此，我們認定文化市場是存在的，關鍵是要有好的劇目和高質量的演出。”
　　對此，亞洲聯創制定的初期策略是“找準方向，做已成型的國際項目。”亞洲聯創選擇了《歌劇魅影》《貓》《媽媽咪呀》等5部歐美經典音樂劇，購買了5年的中文版權，從學習開始，穩扎穩打培養自己的音樂劇團隊。
　　“第一部就是要從尋找、培養真正意義上的音樂劇演員開始”。這并不是件容易的事情，事實上，既能跳又能唱還能演的演員并不多，而且《媽媽咪呀》的巡演計劃對于演員的體力、耐力、實力都是巨大考驗，“每一場都是‘現場直播’，演員們需要時刻精神飽滿。”滕俊杰說，“第二步是制作團隊的形成；第三步則是音樂劇觀眾的培養。要讓觀眾明白，音樂劇不是話劇加唱歌，讓觀眾領略到音樂劇獨有的舞臺魅力。”
　　在此基礎上，第一年“我們引進了《媽媽咪呀》，明年將繼續引進經典音樂項目，下一步計劃是《貓》，目前版權協議已經簽訂，年底將進行選角，明年起排練，計劃在明年下半年演出。”馬晨騁說，“第三步計劃則是開發中國的原創音樂劇，中文劇本的遴選工作也一直在進行。”
　　“最終目標是做出真正意義上的中國原創音樂劇，并向國際市場輸出版權。”大型晚會導演出身的滕俊杰，從前每年要排演100余場大型晚會。每次晚會結束，布景被拆掉，接著又是一個新的晚會在等著他的團隊，“那時就一直在思考，如何讓一場晚會演出一百場”，在他看來，音樂劇等演出市場正是實現途徑之一，“這是真正文化價值的所在，將資金放到具有市場價值和延續性的作品上。”
　　中文版《媽媽咪呀》的成功，首先要歸功于品質。但在營銷推廣上，亞洲聯創也做了諸多嘗試。SMG憑借媒體集團的優勢，在整個項目運作中主要負責市場推廣和票房營銷等工作。憑借媒體優勢，《媽媽咪呀》除在SMG旗下的傳統媒體得到了很好推廣，同時，借助百事通等數字媒體，實現了全國范圍內的覆蓋宣傳。
　　目前看來，《媽媽咪呀》的市場營銷情況良好，馬晨騁介紹，前期的制作費用包括版權購買、導演邀請、前期排練等總計3000萬元，兩百場全國巡演成本為4000萬元左右，總計成本大概為7000萬元。目前，截至100場時，票房收入為4500萬元。由于《媽媽咪呀》的中文版權為期5年，同時衍生產品授權也囊括其中，因此進入到第二年，營收成績或許將更為突出。
　　中文版《媽媽咪呀》已經在上海演出32場，北京計劃演出80場，即將演出完畢。接下來，團隊將移師廣州演出32場，并計劃增加武漢、重慶和西安三地的演出，最后回到上海。明年，中文版《媽媽咪呀》有望登陸中國香港、臺灣地區以及新加坡、馬來西亞等地。