淺析廣告語中的雙關(guān)修辭

　　摘 要： 雙關(guān)修辭是廣告語中常用的手段，文章分析了雙關(guān)修辭在廣告語中的應(yīng)用形式和功能，以及在廣告語中應(yīng)用雙關(guān)修辭時(shí)需要注意的問題。
　　關(guān)鍵詞： 廣告語 雙關(guān)修辭 三種形式 注意點(diǎn)
　　
　　廣告是一門藝術(shù)，廣告語是廣告訴求的重要表達(dá)方式，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用修辭手段能使普通的廣告語言煥發(fā)出奇異的光彩，增強(qiáng)廣告的藝術(shù)魅力和宣傳效果。被譽(yù)為“語言的精靈”的雙關(guān)修辭就是廣告語創(chuàng)作中常用的修辭手段，它利用語言文字上的同音或多義等關(guān)系，使一個(gè)詞或一句話關(guān)涉到兩層或多層意思，因而具有風(fēng)趣幽默、俏皮滑稽的語言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象，激發(fā)消費(fèi)者興趣，從而采取購買行動(dòng)。這是雙關(guān)修辭在廣告語中最主要的功能。
　　一、雙關(guān)修辭在廣告語中的運(yùn)用
　　雙關(guān)修辭格一般可以分為語音雙關(guān)、語義雙關(guān)、語法雙關(guān)三種類型。據(jù)此，廣告語中的雙關(guān)也可分為這三種形式。下面，我們將結(jié)合實(shí)例談?wù)勲p關(guān)修辭在廣告語中的巧妙運(yùn)用。
　　（一）語音雙關(guān)
　　語音雙關(guān)是指在特定的語境下，利用音同或音近的詞語而有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。例如：
　　（1）一面護(hù)齒，一面防蛀，兩面“真”好。（兩面針牙膏廣告）
　　（2）婷美（豐乳霜廣告）
　　（3）開創(chuàng)新“靜”界。（空調(diào)廣告）
　　（4）大維制衣，百衣百順。（“大維”制衣廣告）
　　（1）里的“真”有“真正的”意思，又正好和其品牌中的“針”字同音，充分表現(xiàn)了“兩面針”這種牙膏真的很好，可以兩面保護(hù)牙齒，是真正的好牙膏。（2）中的“婷美”與“挺美”同音，容易讓人聯(lián)想到女性的曲線之美、女性的風(fēng)姿綽約。（3）展示了使用該空調(diào)可以讓我們靜靜地享受生活，不僅突出空調(diào)特別安靜的特征，而且含蓄地傳達(dá)出此空調(diào)非常有實(shí)力，能夠開創(chuàng)出新境界之意，主題鮮明，使人印象深刻。（4）中的“衣”諧音“依”，既表現(xiàn)出名牌在身挺括、舒坦、自得，又是一種謙恭、自信的承諾，視消費(fèi)者為衣食父母，熱心周到，有求必應(yīng)。
　　（二）語義雙關(guān)
　　語義雙關(guān)是指在特定的語境下，運(yùn)用詞語或句子的多義性來突出廣告語中的雙重或多重信息，其效果與語音雙關(guān)可謂異曲同工。例如：
　　（5）助君高升。（華達(dá)電梯廣告）
aQ3pGb5hGidYnpFMdCXW/A==　　（6）“日加滿”，加滿精神全能贏，專為精英人士訂制。（保健飲料廣告）
　　（7）婦科千金片，有“千金”是福氣。（婦科藥品廣告）
　　（8）健乳千金片：從小到大的關(guān)懷。（豐胸產(chǎn)品廣告）
　　（5）中的“高升”有兩個(gè)義項(xiàng)，本義是從下至上的距離的升高，引申義是職位的晉升，這兩個(gè)意思同時(shí)蘊(yùn)涵在廣告語當(dāng)中，“助君高升”不僅表達(dá)了電梯的實(shí)用功能，而且傳遞了此電梯會(huì)給顧客帶來好運(yùn)，助君事業(yè)興旺發(fā)達(dá)的意義。（6）中的“日加滿”同樣在強(qiáng)調(diào)品牌的同時(shí)，展示了“每日加滿”的意思，即每天都應(yīng)該喝這種飲料，每天加滿能量，充滿活力，為成功拼搏，激勵(lì)人們購買。（7）中的“千金”既指“千金片”這種藥，又是古代對(duì)女孩子的一種稱謂，代指“女孩”，這則廣告不僅表明了藥品的好效果，體現(xiàn)了銷售商為女性朋友體貼考慮的理念，更體現(xiàn)了溫情的人文與社會(huì)關(guān)懷：有“千金”廣大女性朋友受益一生，生“女孩”的女性同胞更是一生享福。（8）中的“從小到大”既可指年齡從小到大，又可以指乳房的微妙變化。如果采取直接表達(dá)的方式就會(huì)顯得有些粗俗，將背離傳統(tǒng)的審美習(xí)慣。而使用了雙關(guān)修辭之后，同樣的廣告意圖被委婉地表達(dá)出來，避免了直白叫賣帶來的尷尬，顯得含蓄，讓人樂于接受。
　　（三）語法雙關(guān)
　　語法雙關(guān)是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如某詞或詞組具有兩種以上的語法功能等。其出發(fā)點(diǎn)是詞或詞組在語法功能上的差異，運(yùn)用語法因素來突出廣告語中的雙重或多重信息。例如：
　　（9）奧的斯電梯，上上下下的享受。（奧的斯電梯廣告）
　　（10）做女人“挺”好。（豐胸產(chǎn)品廣告）
　　（11）生態(tài)護(hù)膚，自然出眾。（護(hù)膚霜廣告）
　　（12）美的空調(diào)，美的享受。（美的空調(diào)廣告）
　　（9）中“上上下下”兼有動(dòng)詞和名詞的語法功能，既有“上來下去動(dòng)作頻繁”的意思，同時(shí)又有“上下各階層”的意思。正是這種詞性上的差異，使得該廣告語可以做雙重理解：一是乘奧的斯電梯上來下去安全、平穩(wěn)、快捷，是一種享受；二是坐奧的斯電梯是上上下下各階層人士的享受。（10）中的“挺”與后面的“好”在語法上既可構(gòu)成偏正關(guān)系，又可構(gòu)成主謂關(guān)系。構(gòu)成偏正結(jié)構(gòu)時(shí)，指做女人很好；構(gòu)成主謂結(jié)構(gòu)時(shí)，指做女人，胸部豐滿才是好身材，才是一個(gè)漂亮女人。（11）中的“自然”與“出眾”既可構(gòu)成并列關(guān)系，又可構(gòu)成偏正關(guān)系。構(gòu)成并列關(guān)系時(shí)，廣告語的含義是：生態(tài)護(hù)膚不會(huì)破壞皮膚的天然機(jī)理，沒有傷害，會(huì)讓您自然和出眾；構(gòu)成偏正關(guān)系時(shí)的意思則是：因?yàn)槭巧鷳B(tài)護(hù)膚，當(dāng)然讓你很出眾。（12）“美的空調(diào)”中的“美的（dí）”是名詞性質(zhì)的商標(biāo)名稱，“美的享受”中的“美的（de）”則指“美好的”，整個(gè)結(jié)構(gòu)是形容詞性的短語。字面上雖然一致，卻巧妙地通過“的”字讀音的變換，改變了詞性，既展示了產(chǎn)品的特色，又打響了自己的品牌，創(chuàng)意可謂精心。
　　可見，無論是語音雙關(guān)、語義雙關(guān)還是語法雙關(guān)，它們都在一定的語言環(huán)境中，利用一定的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼，具有雙重或多重語義場的特點(diǎn)，從而使語言顯得言簡意賅、含蓄幽默、活潑有趣，具有極強(qiáng)的審美新奇感和吸引廣告受眾的巨大魅力。而廣告受眾對(duì)廣告語產(chǎn)生的興趣越濃厚，記憶效果越強(qiáng)，最終采取購買行動(dòng)的可能性就越大，這也正是雙關(guān)修辭日益被廣告設(shè)計(jì)者們熱衷選擇的原因所在。
　　二、在廣告語中應(yīng)用雙關(guān)修辭的注意點(diǎn)
　　但是，雙關(guān)修辭的廣告策略也不是“萬金油”，在廣告語中使用雙關(guān)修辭的時(shí)候應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，恰當(dāng)使用，不能生搬硬套。在表達(dá)上，要充分考慮到受眾的知識(shí)水平、接受習(xí)慣，還要注意社會(huì)文化、民俗背景等，既要委婉含蓄、余味無窮，又不能撲朔迷離，讓人琢磨不透。如“立肝見影”（某肝藥廣告），“××冷飲，食全食美”（某冷飲廣告，諧音“十全十美”）之類的拙劣廣告，雖然也使用了諧音雙關(guān)的修辭手法，但是讓人看后卻不知所云，根本無法達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)的效果，更不要說語言的幽默和廣告的傳播效果。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　［1］方蔚林.現(xiàn)代廣告寫作［M］.中國人民大學(xué)出版社，1998.
　　［2］黃雷.中英文廣告“雙關(guān)”修辭法例析［J］.西江大學(xué)學(xué)報(bào)，2000，（1）.
　　［3］邵敬敏.廣告語創(chuàng)作透視［M］.北京語言學(xué)院出版社，1996.
　　［4］汪濤.現(xiàn)代廣告［M］.武漢大學(xué)出版社，1998.
　　［5］王希杰.漢語修辭學(xué)（修訂本）［M］.商務(wù)印書館，2005.
　　［6］吳漢江，曹煒.商標(biāo)語言［M］.北京：漢語大詞典出版社，2005.
　　［7］趙玉珊.論廣告雙關(guān)語中的雙關(guān)現(xiàn)象［J］.遼寧行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，（4）.
　　［8］刑芙蓉.論雙關(guān)修辭在廣告語中的妙用［J］.現(xiàn)代語文，2007，（6）.