報(bào)刊廣告中英漢語碼轉(zhuǎn)換的順應(yīng)性研究

　　摘 要： 語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象一直是語言學(xué)界關(guān)注的課題，本文應(yīng)用Jef Verschueren提出的語言順應(yīng)理論和于國棟基于這一理論提出的英漢語碼轉(zhuǎn)換研究的順應(yīng)模式，從順應(yīng)性的角度探討報(bào)刊廣告中的英漢語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象。本研究不僅有助于揭示廣告中語碼轉(zhuǎn)換的分布模式和潛在的語用動機(jī)，而且對廣告商的廣告創(chuàng)作和廣告讀者的理解有一定指導(dǎo)和啟示作用。
　　關(guān)鍵詞： 報(bào)刊廣告 英漢語碼轉(zhuǎn)換 語言順應(yīng)論 順應(yīng)模式
　　
　　1.引言
　　隨著社會的發(fā)展，不同語言使用者之間的交流日益緊密，各種語言間相互影響、混合和融合的現(xiàn)象也日益增多。語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象作為語言混合的現(xiàn)象之一，越來越頻繁地出現(xiàn)在我們的生活中。自20世紀(jì)70年代以來，語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象就受到了國內(nèi)外學(xué)者的普遍關(guān)注，他們采用不同的研究方法，從不同的角度探討這一語言現(xiàn)象，取得了不少令人矚目的研究成果。本研究以Jef Verschueren的語用順應(yīng)論為理論框架，借鑒于國棟提出的語碼轉(zhuǎn)換的語言順應(yīng)模式，來分析報(bào)紙廣告中出現(xiàn)的英漢語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象。
　　2.語碼轉(zhuǎn)換
　　隨著交流的日益廣泛，人們在使用語言時除了自己的母語，往往還會同時使用其他語言，出現(xiàn)兩種或多種語言變體的轉(zhuǎn)換，這就是語碼轉(zhuǎn)換（code-switching）。Gumperz（1982）是最早研究語碼轉(zhuǎn)換的學(xué)者之一。他把語碼轉(zhuǎn)換分為兩類：一類是情景語碼轉(zhuǎn)換（situational CS），另一類是喻義型轉(zhuǎn)換（metaphorical CS）。Myers Scotton（1993）認(rèn)為語碼轉(zhuǎn)換是指句內(nèi)或句間的兩種或多種語言之間的轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，這種轉(zhuǎn)換可以包括從單語素到整個從句的層次。
　　與國外研究相比，國內(nèi)學(xué)者對語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象進(jìn)行研究的歷史要稍晚一些，而且較集中在書面語碼方面。如申志奇以《圍城》作語料，將語碼轉(zhuǎn)換看作是為了一定交際目的的一種言語行為來研究。于國棟（2004）以報(bào)紙語料作為研究對象，從語言使用和功能分析的角度來分析報(bào)刊廣告中的語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象。黃國文于2001年出版的《語篇分析的理論與實(shí)踐——廣告語篇研究》曾對語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。
　　3.順應(yīng)論
　　順應(yīng)論是比利時語言學(xué)家Jef Verschueren于1987年在他的著作Pragmatics as a Theory of Linguistic Adaptation中提出的。并于1999年在Understanding Pragmatics（《語用學(xué)新解》）進(jìn)一步發(fā)展和完善了語言順應(yīng)理論，他以全新的視角去理解語用學(xué)。順應(yīng)論的重要觀點(diǎn)就是認(rèn)為語言使用的過程就是語言選擇的過程，人們在語言選擇過程中總是在努力順應(yīng)語境、順應(yīng)語言結(jié)構(gòu)，具有動態(tài)順應(yīng)的特征。而我們之所以能夠作出選擇，是因?yàn)樽匀徽Z言具有三個特征：變異性（variability）、商討性（negotiability）和順應(yīng)性（adaptability）。三者中變異性和商討性是基礎(chǔ)，順應(yīng)性是核心。
　　國內(nèi)也有語言學(xué)者對順應(yīng)理論及其應(yīng)用加以研究與探索。其中，于國棟（2004）提出語碼轉(zhuǎn)換的語言順應(yīng)模式，認(rèn)為交際者進(jìn)行語碼轉(zhuǎn)換是為了順應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)或接近具體的交際目的，是一種交際策略，是一種具體的對不同語言或語言變體的選擇。他把順應(yīng)的具體對象分為三類，即對語言現(xiàn)實(shí)、社會規(guī)約和心理動機(jī)的順應(yīng)。
　　4.廣告中的語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象分析
　　維索爾倫認(rèn)為，只要某個（語言）普遍現(xiàn)象可以解釋，那么，這種解釋就很有可能是從順應(yīng)性這個角度作出的。基于Verschueren的順應(yīng)論，于國棟提出了中英語碼轉(zhuǎn)換研究的順應(yīng)性模式，下面我們運(yùn)用該模式來分析報(bào)刊廣告這一特殊語境下的英漢語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象是如何體現(xiàn)對語言現(xiàn)實(shí)、社會規(guī)約和心理動機(jī)的順應(yīng)。
　　4.1對語言現(xiàn)實(shí)的順應(yīng)
　　語碼轉(zhuǎn)換對語言現(xiàn)實(shí)的順應(yīng)是指那些由于純粹的語言因素而促使廣告人采取英漢語碼轉(zhuǎn)換的現(xiàn)象。這種順應(yīng)完全是由語言內(nèi)部的原因而發(fā)生的。隨著中國的對外開放，越來越多的術(shù)語逐漸進(jìn)入了大家的生活并被人們所熟知。例如SARS，NBA，WTO等這些詞一開始就是以英文形式進(jìn)入人們生活中的。另外一種語言現(xiàn)實(shí)值得我們注意，如我們所熟知的網(wǎng)址是用英語表示的，在一些廣告中需要標(biāo)示出網(wǎng)址的情況下，廣告商們就不得不采用語碼轉(zhuǎn)換這一手段，這也是對語言現(xiàn)實(shí)順應(yīng)的一種體現(xiàn)。下例廣告中的英漢語碼轉(zhuǎn)換就是對語言現(xiàn)實(shí)的順應(yīng)。
　　例1：為了您將VIOS威馳汽車開回家 TOYOTA正全力以赴加緊生產(chǎn)
　　4.2對社會規(guī)約的順應(yīng)
　　語碼轉(zhuǎn)換對社會規(guī)約的順應(yīng)主要是指對社會文化和社會現(xiàn)實(shí)等的順應(yīng)，交際者出于對某個特定社會的文化、習(xí)俗和規(guī)約等的考慮和尊重而使用兩種或兩種以上的語言或語言變體。隨著經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域交流的日益擴(kuò)大，越來越多的外國人進(jìn)入中國境內(nèi)，使得中國的人口構(gòu)成發(fā)生了很大變化。英語作為一種國際性語言，在中外人員的溝通中起到了橋梁作用。因此很多報(bào)刊廣告中都使用了語碼轉(zhuǎn)換的策略，兼顧中外讀者，使講英語的人感覺自己也是廣告的目標(biāo)受眾群體。下面的例子可以說明這一點(diǎn)。
　　例2：拒絕家庭暴力，共同呵護(hù)美好生活
　　Stop domestic violence，build up happy life
　　4.3對心理動機(jī)的順應(yīng)
　　上述對于語言現(xiàn)實(shí)和社會規(guī)約的順應(yīng)被認(rèn)為是被動順應(yīng)。從某種意義上來講，交際者似乎沒有什么選擇可言，他們必須進(jìn)行順應(yīng)。而對于心理動機(jī)順應(yīng)的語碼轉(zhuǎn)換則是由交際者主觀決定的。下面舉兩個例子來說明報(bào)刊廣告中語碼轉(zhuǎn)換對心理動機(jī)的順應(yīng)。
　　例3：
　　持久Shining眼神?搖?搖?搖?搖超濃密魅惑美睫
　　讓目光持久聚焦雙眸巴黎歐萊雅極致濃密膠原睫毛膏
　　例4：
　　青島頤中皇冠假日酒店（合資）誠聘：Front Desk Receptionist/前臺接待、Restaurant Hostess/餐廳迎賓員、Restaurant Waiter & Waitress/中西餐廳服務(wù)，Proper appearance/良好的外貌、Well spoken English/英語口語好；洗衣房、布草房、客房做房工，30—40歲左右。地址：香港中路76號，電話：85718888轉(zhuǎn)8062。
　　例3中的語碼轉(zhuǎn)換是一種語言策略，大量漢字中夾雜的一個英語單詞強(qiáng)烈吸引了讀者的眼球，使讀者對其特別關(guān)注，達(dá)到了廣告的預(yù)期效果。例4這則招聘廣告更是體現(xiàn)了招聘單位的良苦用心，像前臺接待、餐廳迎賓員、中西餐廳服務(wù)、西廚房主管、中西餐廚師這些崗位和任職條件都同時使用了漢英兩種語言，而像洗衣房、布草房、客房做房工這樣的崗位和要求就只用中文，讀者從中很容易看出其中隱含的信息，按照自己的條件應(yīng)聘相應(yīng)的崗位，招聘單位也能順利聘到自己需要的人。
　　5.結(jié)語
　　通過分析，我們發(fā)現(xiàn)，首先報(bào)刊廣告中的語碼轉(zhuǎn)換符合語碼轉(zhuǎn)換的一般性原則；就順應(yīng)性而言，中英文語碼轉(zhuǎn)換是為了實(shí)現(xiàn)語言現(xiàn)實(shí)、社會規(guī)約和心理動機(jī)的順應(yīng)。但是，在具體的語碼轉(zhuǎn)換中，順應(yīng)語言現(xiàn)實(shí)、社會規(guī)約和心理動機(jī)也不是涇渭分明的，有時可能是對其中一種因素、兩種因素甚至所有因素的順應(yīng)。對語碼轉(zhuǎn)換這一現(xiàn)象，我們?nèi)孕璩浞株P(guān)注，持續(xù)深入研究，以期促進(jìn)廣告中英漢兩種語言的和諧相處，進(jìn)而推動語言和社會的和諧發(fā)展。
　　參考文獻(xiàn)：
　　［1］Gumperz，J.J.Directions in Sociolinguistics［M］.Basil Blackwell：Oxford，1982.
　　［2］Jef Verschueren.Understanding Pragmatics［M］.Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，1999.
　　［3］Myers Scotton C.Social Motivation for Code-switching［M］.Oxford：Oxford University Press，1993.
　　［4］黃國文.語篇分析的理論與實(shí)踐——廣告語篇研究［M］.上海：上海外語教育出版社，2001.
　　［5］申志奇，李月娥.論《圍城》中的語碼轉(zhuǎn)換［J］.外語與外語教學(xué)，2001，（4）：18-20.
　　［6］于國棟.語碼轉(zhuǎn)換研究的順應(yīng)性模式［J］.當(dāng)代語言學(xué)，2004，（1）：85-95.