漢英商標翻譯趣談

　　摘 要： 本文就商英譯翻譯作了一些初步探討，敘述了兩種文字的異同之處，并就當前日益增多的舶來品和出口產品的商標譯法作了探索，以起到對商標翻譯研究的拋磚之用。
　　關鍵詞： 漢英商標 翻譯 異同
　　
　　在我國成為WTO成員國以來，隨著改革步伐的加快，市場經濟快速發展，使我國產品大量涌入國際市場，在這種市場化商品流出和進入的同時，商標是代表商品形象的金字招牌。要樹立良好的商品形象，產品不僅要有優良的品質、精美的包裝，還需要新穎獨特的商標。一個好的產品商標，往往能成為企業爭奪市場的開路先鋒，成為企業的無價之寶，也就是人們常說的無形資產。國外的很多品牌輕而易舉地打入了我國市場，而國內很多知名品牌卻難以進入國際商場，究其原因，這與品牌翻譯不當有非常大的關系。美國的“可口可樂”之所以風行全世界，與它流暢、飄逸、充滿誘惑力的商標名稱是有著極大關系的。因此，搞好商標翻譯意義重大。
　　淳樸自然、優美響亮、個性鮮明的商標不僅能令人過目不忘，而且能激發人們的購買欲望。但要把一個產品的商標從一種語言轉化成另一種語言，并非易事。不同的語言特點和民族差異使商標的翻譯必須成為一個再創造的過程。這就要求譯者擺脫死板對等觀念的束縛，大膽創新，譯出既能吸引國內外消費者，又能產生市場效應的商標譯名。
　　商標翻譯是一門綜合藝術，它不僅與語言學、修辭學關系密切，而且與民俗學、美學、心理學等關系緊密。因此，在從事商業翻譯時，譯者必須充分考慮到這一特點，才能創建出一個圖文并茂的與質地優良產品相匹配并為國內外消費者所喜聞樂見的商標。那么，怎樣翻譯這些國內外的商標，我們應該注意哪些問題呢？下面，我們就商標翻譯論述幾個問題。
　　一、英漢商標應力求表現其信息功能
　　英文商標：
　　Rejoice（飄柔洗發水）——頭發飄逸、柔順
　　Ivory Soap （象牙牌香皂）——皮膚像象牙一樣白凈
　　Crest Toothpaste （高露潔牙膏）——高貴潔白
　　Tide Detergent （汰漬洗衣粉）——大力去漬
　　Bluebird（藍鳥汽車）——迅速快捷
　　MAAM（美加凈潤膚液）——潔凈美麗
　　Band Aid（邦迪創可貼）——醫治外部創傷
　　Clear（洗發水）——清揚潔美
　　漢語商標：
　　鉆石（手表）——名貴耐用
　　獸王（皮衣）——皮質一流
　　紅豆（襯衣）——愛意永存
　　中意（冰箱）——質量保證
　　孔雀（電視）——色彩斑斕
　　以上商標能暗示、象征產品的優質或使人自然聯想到商品的功效。
　　二、英漢商標應力求再現其美學功能
　　英漢語中有相當一部分商標是通過滿足人們的審美欲望來喚起美好聯想或達到某種藝術效果的。這就是商標名稱的美學功能。在形式上可體現為形美、音美、意美。
　　1.形美
　　有的商標利用整齊、均衡的造型或對稱、重復等手段給人以視覺上的美感與享受，既滿足人們的求美心理，又便于記憶。例如：
　　英文商標：
　　Coca-cola（可口可樂飲料）
　　Avon（雅芳系列化妝品）
　　OMO（英國奧妙洗衣粉）
　　MAXAM（美加凈洗滌用品）
　　OXO（美國牛肉制品）
　　555（美國555牌香煙）
　　漢語商標：
　　999（三九感冒靈）
　　高樂高（營養飲料）
　　四季美（湯包）
　　精武（鴨脖）
　　美的（電器）
　　2.音美
　　有些商標名稱側重音韻優美，節奏和和諧，給人以動聽悅耳，耳目一新之感，具有很明顯的音美效應。
　　漢語商標，疊音：
　　 杉杉（西服）
　　維維（豆奶）
　　鴨鴨（羽絨服）
　　露露（果汁）
　　盼盼（門業）
　　家家愛（地板）
　　英文商標：
　　Kodak（柯達膠卷）
　　Kiss me（奇七美口紅）
　　Goldlion（金利來襯衫）
　　Pond’s（旁氏化妝品）
　　Sony（索尼電器）
　　Toshiba（日立）
　　Sanyo（三洋電視）
　　音韻神韻貫通、譯出商標神趣已是商標翻譯的用法之一。如：Peak運動鞋，譯為“匹克”牌，利用了英漢相似的發音。而“匹克”一詞讓人聯想到奧林匹克運動會，用它來譯運動鞋的商標，達到了意象不到的效果。憲達（Star）電腦、佳能（Canon）復印機、四通（Stone）打字機、奇偉（Kiwi）油，均有異曲同工之妙。
　　另外，音意合璧的譯法也是傳達商標神韻的有效手段。目前市場上看好的牙膏“Colgate”譯為“高露潔”，兼顧了音韻上的相似，而一個“潔”字，更突出其產品特點，具有“點題”效果。又如“Marlboro”香煙，其實可譯為“馬可波羅”，卻被譯為“萬寶路”，此種譯法除了最求香煙是好伴侶，迎合了中國人期盼萬事如意、大吉大利的心理，還可以理解為打通人際關系，靠它路路通的含義。又如T-shirt的譯法，也說明了這一點。它可譯為“梯形襯衫”，卻被譯成了“體恤衫”。“恤”字在漢語中有“憐”、“顧”的意思。“體恤”就是體貼你、照顧你。這種悅耳的譯名不僅會吸引消費者的注意，而且會使他們產生“這是一種穿起來既體貼又舒適的服裝”的聯想。
　　標新立異，刻意表現異國風情，是當前音譯趨勢的另一特點。Power Hotel的譯文“帕優爾大廈”，似乎比“電力大廈”更有異國情調。“賓舍”、“瘦身”也是如此，這對追求時尚開放的國人來說更容易接受，更容易具有吸引力。
　　但還應該注意的是，在講求商標翻譯的音同神似時，還應該注意的一個關鍵是，要對商品的類別、特性有所了解和選擇，才能緊扣“主題”，借題發揮靈活處理。如新型飲料，Ovaltine現譯為“阿華田”，乍一看消費者難免生疑，不知這是吃的、用的，還是穿的。其實，如果“阿華田”改譯為“阿華甜”，“甜”字自然會使消費者聯想到食品，似乎更有傳神之意。
　　3.意美
　　英漢商標有時利用語言求美策略，調動人的內心好感，滿足人們追求美滿安康的心理。例如：
　　英文商標：
　　Lucy（樂凱膠卷）
　　Fun（美國“快樂”牛仔服）
　　Happiness（多樂牌浙江絲綢裙裝）
　　Pepesi（百事可樂）
　　Snowflake（雪花牌絲絨）
　　Hummer（悍馬越野車）
　　漢語商標：
　　幸福（摩托車）
　　萬家樂（熱水器）
　　盼盼（門）
　　席夢思（床墊）
　　三、商標翻譯應尊重民族性，兼名族色彩
　　要維護商品的良好形象，商標翻譯必須注意民族性。一方面，要考慮產品生產國的實際，符合其民族的審美情趣，還要與該國大眾文化心理合拍，更要創自己的品牌。如：我國的長城（電視）、神州（熱水器）、恒源祥（毛線）的商標命名就有鮮明的時代色彩，弘揚愛國主義精神。而熊貓（電器）、嫦娥（電扇）的商標則洋溢著濃厚的民族信息，并受大眾的喜愛。
　　另一方面，要使自己的產品走向世界，還必須入境同禁，入國而同俗，在什么山唱什么歌，因為“百里不同風，千里不同俗”。
　　按中國傳統習慣，許多商標以飛禽、動物為名。如海鷗（照相機）、熊貓（電視機）等。然而，同一種動物，不同的名族會有截然不同的好惡感。如“龍”在漢文化里是權威、吉祥、力量的象征。因而有不少商標以此命名。而在英語文化里，龍則是“邪惡”的象征。如果一概用對等式（one-to-one correspondence）硬譯為“dragon”，顯然可能會使英語讀音產生不良聯想，商標也因此失去了應有的意義。白鶴，中國人稱為仙鶴，范冰冰在法國出席電影節身著仙鶴長裙，就引起法國人的不解。白色的仙鶴在中國象征友好、和平、長壽、吉祥，而在法國人眼里，鶴是淫邪、輕浮的代表。又如漢語文化里的喜鵲“報春”、“報喜”，而在英語里“map pie”卻給人以嘮叨、啰唆的聯想。要維護商品良好形象，商標的命名和譯名就必須尊重民族心理，同時還要把握好詞的習慣聯想意義。比如，我國外銷產品“金雞牌”鬧鐘，曾被譯為“Golden cock”，由于“cock”一詞除了有“公雞”之意外，還有“不登大雅之堂”的意思。鑒于“cock”一詞的不雅聯想，現已改為“Golden Rooster”。廣州的五羊牌自行車譯為“Five Rams”甚是不妥，“Ram”在英語里除了有“公羊”之意，還有碰撞之感。它不免使人聯想到騎上這樣的自行車會橫沖直撞。上海的名牌自行車“鳳凰”直譯為“Phoenix”，漢語里的鳳凰是“吉祥”、“如意”，而在英文化里它是“再生”的象征。人們會聯想到“死而復生”，是否會由此引發“死里逃生”的尷尬聯想呢？商標的翻譯必須考慮所探語言的民族性，其重要性之所在，由此可見一斑。
　　由于“white elephant”（白象非象，意為累贅而無實用價值的東西）和“dragon”的含義特殊，那么是否可以說英美人在進行商品宣傳時忌用“elephant”和“dragon”，或者說銷往英美市場的產品就不宜以“elephant”和“dragon”命名呢？不能說得這么絕對，更不應該一概地避而遠之。因為有時某種獨到的搭配也會收到意想不到的效果。如，我國生產的一種千斤頂，商標名為“金象”（Golden elephant），但在國外市場上并不犯忌。因為Golden elephant畢竟不是white elephant。不僅如此，用“象”來做千斤頂的品牌名和產品性能作了恰當的聯系。又如我國的“嘉龍牌”食用油，譯為“Imperial Dragon”，這里的Dragon一詞在Imperial的襯托下，使人聯想到遙遠的皇宮、神秘的古國，同樣具有異國情調。
　　綜上所述，一個小小的商標，雖寥寥數語，卻關系到商品的形象與銷售。商標譯名是企業與品牌國際化的重要環節，好的商標譯名能讓品牌一炮走紅，而不成功的商標譯名則可能使產品的銷量一落千丈。因此搞好商標翻譯，意義重大，責任重大。隨著不斷的國內外交往的頻繁性、時常性、多樣性、及時性，國際貿易已經成為促進世界各國經濟發展的重要動力，商標譯名則對于商品在本土以外的銷售情況有著舉足輕重的作用。愿我們的外語工作者都來關心商標的翻譯，力爭創造更多的表其內涵、傳其神韻的英、漢商標來，使其真正成為生產者與消費者之間不可缺少的橋梁，為我國的繁榮昌盛作出更大的貢獻。
　　
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