從“標(biāo)題黨”盛行淺議標(biāo)題的制作藝術(shù)

　　【摘要】好題文一半，把標(biāo)題做好就等于文章成功了一半。有人說，進(jìn)入了“秒讀”時(shí)代，報(bào)紙要吸引眼球，就不得不在標(biāo)題上大做文章，有時(shí)不妨來點(diǎn)噱頭。“標(biāo)題黨”就這樣應(yīng)運(yùn)而生了。本文分析了“標(biāo)題黨”產(chǎn)生的原因和危害，指出好標(biāo)題的三要素，并提出在制作標(biāo)題上出精品的辦法是，一靠積累；二靠反復(fù)掂量、推敲；三靠靈感的瞬間爆發(fā)；四靠獎勵機(jī)制。
　　【關(guān)鍵詞】“標(biāo)題黨” 標(biāo)題 制作
　　
　　要不要做“標(biāo)題黨”
　　有人說，現(xiàn)在進(jìn)入了“秒讀”時(shí)代，因此報(bào)紙要吸引眼球，就不得不在標(biāo)題上大做文章，有時(shí)不妨來點(diǎn)噱頭。“標(biāo)題黨”就此應(yīng)運(yùn)而生了。
　　什么是“標(biāo)題黨”？“標(biāo)題黨”大行其道，到底是進(jìn)步還是倒退？
　　“標(biāo)題黨”是互聯(lián)網(wǎng)或報(bào)紙雜志利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引網(wǎng)友、讀者眼球，以達(dá)到各種目的的一小撮網(wǎng)站管理者和網(wǎng)民或媒體人的總稱。其主要表現(xiàn)為發(fā)文的標(biāo)題嚴(yán)重夸張，文章內(nèi)容通常與標(biāo)題完全無關(guān)或者聯(lián)系不大。所謂“標(biāo)題黨”，并沒有什么固定的成員，更不是什么嚴(yán)密的組織，凡是在網(wǎng)上或者其他媒體中喜歡標(biāo)新立異，以新穎標(biāo)題吸引大眾眼球的人群，都可以“客串”一把“標(biāo)題黨”甚至成為他們的“成員”。
　　要不要做“標(biāo)題黨”呢？對“秒讀”時(shí)代的每個網(wǎng)站、報(bào)刊的編輯來說，這似乎是一個問題。當(dāng)別人都是“標(biāo)題黨”，而你還是老舊的標(biāo)題，似乎真的吸引不了大眾的眼球。而在快速閱讀的時(shí)代，要讀者做出最快的選擇，肯定要有一個吸引人的標(biāo)題。但筆者的觀點(diǎn)是，作為一個有職業(yè)操守的媒體人，任何時(shí)刻決不能做斷章取義、嘩眾取寵的“標(biāo)題黨”。那樣博得的點(diǎn)擊率、關(guān)注度總歸是曇花一現(xiàn)，要取得讀者長久的關(guān)注和持久的注意力，每一個媒體人一定要刻苦鉆研編輯業(yè)務(wù)，精心打造好每一個文章標(biāo)題，因?yàn)楫吘惯@是個“淺閱讀”的時(shí)代。
　　“標(biāo)題黨”的危害
　　“標(biāo)題黨”之所以大行其道，確實(shí)有一定的現(xiàn)實(shí)原因：在這個信息爆炸的時(shí)代，信息更是呈幾何級數(shù)在增長。一篇文章要在茫茫信息海洋中引起讀者的注意，為文章取一個新穎的標(biāo)題是非常重要的。在利益的驅(qū)使下，文章的標(biāo)題開始追求大膽前衛(wèi)，以至于達(dá)到“題不驚人死不休”的地步。這種現(xiàn)象愈演愈烈，很自然就出現(xiàn)了標(biāo)題與文章風(fēng)馬牛不相及的現(xiàn)象，有的甚至用一個虛假標(biāo)題來欺騙讀者的感情，騙取點(diǎn)擊率。不單網(wǎng)站，甚至也有一些報(bào)紙、期刊，甚至?xí)呷肓恕皹?biāo)題黨”的誤區(qū)。
　　“標(biāo)題黨”成員所發(fā)的文章、帖子都有一個共同特點(diǎn)：標(biāo)題嚴(yán)重夸張、失實(shí)，而文章內(nèi)容通常與標(biāo)題關(guān)系不大，甚至風(fēng)馬牛不相及，讀者點(diǎn)擊、閱讀后一般都會大呼上當(dāng)。這樣最終損害了受眾的感情，使媒體在受眾心中的威信大打折扣，媒體的公信力大大降低。
　　要做好的“標(biāo)題黨”
　　作家易中天說，“我是好的‘標(biāo)題黨’，而且我從來也不反對‘標(biāo)題黨’，我也認(rèn)為將來記者、編輯、作家都要學(xué)會當(dāng)‘標(biāo)題黨’，我們正在進(jìn)入一個快速閱讀的時(shí)代，紙質(zhì)的書籍、雜志、報(bào)刊都在面臨挑戰(zhàn)，所有的內(nèi)容都可以在終端上閱讀，比如手機(jī)和電子書，信息量這么大，受眾就有個選擇的問題。這就真正進(jìn)入了‘看報(bào)紙只看標(biāo)題，看圖書只看封皮’的時(shí)代”。
　　易中天說，一定要學(xué)會做“標(biāo)題黨”。“只有極個別人可以不做‘標(biāo)題黨’，比如韓寒。”易中天詳細(xì)研究了韓寒的博客文章，注意到韓寒有一篇只有一句話的博文，居然有70多萬的閱讀次數(shù)。
　　做個好的‘標(biāo)題黨’，這樣的要求是不錯，但想在嘩眾取寵和新穎奪目之間把握好尺度，其實(shí)還是有相當(dāng)難度的。筆者做編輯多年的體會是，想搏出位不難，可以斷章取義，可以拋出賣點(diǎn)，但是專業(yè)素養(yǎng)告訴自己，決不能讓讀者因標(biāo)題別致新奇去看文章，結(jié)果卻有一種被愚弄、被忽悠的感覺。
　　有的編輯確實(shí)深諳“標(biāo)題黨”之道，標(biāo)題起得很新奇、很有看頭，甚至噱頭。比如有家報(bào)紙的副刊版某文章曾經(jīng)起過一標(biāo)題《請判母親18年徒刑》，毫無疑問，這標(biāo)題夠奪目，有賣點(diǎn)，但是讀罷全文，筆者覺得有嘩眾取寵之嫌。文章寫的是母愛，但標(biāo)題起得令人誤解。
　　好標(biāo)題的三要素
　　標(biāo)題的功能無外乎提示評價(jià)文章內(nèi)容，吸引讀者閱讀正文、美化版面等。
　　好題文一半，把標(biāo)題做好就等于文章成功了一半。一個好的標(biāo)題，應(yīng)該符合以下幾個要素，準(zhǔn)確、簡潔、生動。
　　一準(zhǔn)確。觀點(diǎn)、用詞都要準(zhǔn)確。準(zhǔn)確應(yīng)該是最重要的要素，是基礎(chǔ)。不準(zhǔn)確的標(biāo)題，即使醒目，令人驚艷，誘人閱讀，但讀了正文以后會讓人大呼上當(dāng)，產(chǎn)生反感，起到反作用。標(biāo)題的作用是引領(lǐng)人閱讀的。何時(shí)何地，都不能偏離這一作用。
　　二簡潔。盡量壓縮字?jǐn)?shù)，做到制作后的標(biāo)題一個字都不能減。“心理實(shí)驗(yàn)證明，人的眼球轉(zhuǎn)動是在移動視線，只有眼球停止轉(zhuǎn)動方能看清文字。按照通常閱讀距離計(jì)算，人的最佳視野是20多度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，六七個字的標(biāo)題可以在眼珠不動的情況下，一目了然。因此標(biāo)題越長，眼球移動次數(shù)越多，遇到越不方便。因兼顧承載容量的要求，當(dāng)然不可能要求每條標(biāo)題都很短。因此人們把標(biāo)題稱作是一瞥的藝術(shù)。”①
　　三生動。力求生動、形象、新穎。通過靈活運(yùn)用修辭，體現(xiàn)標(biāo)題的文采，提高文章韻味。
　　以《新民晚報(bào)》副刊《夜光杯》為例，筆者發(fā)現(xiàn)它的標(biāo)題和版式一樣是非常樸實(shí)的，一句話，平民本色，沒有“標(biāo)題黨”，不追求所謂的賣點(diǎn)而標(biāo)新立異。以2011年3月某期的《新民晚報(bào)》為例，像《“文學(xué)與性”斷想》這篇文藝評論，它完全可以起個標(biāo)新立異的標(biāo)題，但編者沒有。還有像《鄰居的孩子》、《麥醬飄香》、《走在春的路上》這樣平實(shí)樸素的標(biāo)題可以說是俯拾皆是，給人的感覺是非常樸實(shí)。只有雜文《虛榮的禮盒》的標(biāo)題用了一點(diǎn)比喻。可以說，連文學(xué)性的修飾都是很少用的。
　　而副刊標(biāo)題除了準(zhǔn)確簡潔生動外，還應(yīng)有高雅的審美情趣，絕不能庸俗淺薄。副刊編輯必須始終堅(jiān)持文化責(zé)任，這主要是制度與知識普及、道德傳承所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。“副刊是社會的晴雨表，它高雅不深奧，淺顯不粗俗，輕松不浮薄，銳利不尖刻。我在想，副刊表達(dá)的是沿革，傳輸?shù)氖撬枷耄讶祟愖蠲篮玫臇|西告訴讀者，把最美好的審美情趣傳遞給讀者，起到潛移默化的作用，這是副刊的正道。”②
　　那么今時(shí)今日，我們?nèi)绾伟褬?biāo)題制作得既準(zhǔn)確又生動，既簡潔又醒目呢？這不是一個簡單的問題，需要編輯扎實(shí)的基本功和長年累月的積累，是一個厚積薄發(fā)的過程。
　　如何在實(shí)踐中既能做好標(biāo)題，又不至于淪為庸俗惡俗的“標(biāo)題黨”？筆者的體會是，始終要記住——制作標(biāo)題，不能偏離“先進(jìn)文化”的方向，始終堅(jiān)持媒體的基本責(zé)任。
　　媒體的基本責(zé)任有四個，其中傳播信息的責(zé)任最為重要。“傳播信息既是傳媒的基