面向大學(xué)生雜志的定位與風(fēng)格

　　【摘要】自1988年創(chuàng)刊以來，《大學(xué)生》雜志發(fā)展迅速，在大學(xué)生中取得了極高的認同感，深受大學(xué)生歡迎。而大學(xué)生群體是一個尚未充分開發(fā)的期刊市場，通過解析該雜志的定位和風(fēng)格，可以了解傳統(tǒng)期刊應(yīng)如何順應(yīng)市場要求，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身以更好地生存發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】《大學(xué)生》 雜志定位 風(fēng)格特點
　　
　　隨著雜志種類的增多，雜志間的競爭也日漸激烈，如何在市場中贏得一席之地是當(dāng)下眾多媒體從業(yè)者必須面臨的一個現(xiàn)實問題。
　　自1988年創(chuàng)刊以來，《大學(xué)生》雜志發(fā)展迅速，在大學(xué)生中取得了極高的認同感。中國人民大學(xué)統(tǒng)計協(xié)會2004年5月對中國14家各地高校的2000名在校大學(xué)生進行了“大學(xué)生心目中最有影響力期刊”調(diào)查，《大學(xué)生》雜志“因其獨特而明確的定位”和“其內(nèi)容涵蓋了大學(xué)生關(guān)心的學(xué)術(shù)、前程、情感、生活等各個方面的問題”而排在主流媒體雜志類的第1位。
　　但是該雜志的發(fā)展過程并不是一帆風(fēng)順的，其間也曾經(jīng)歷過停刊和期刊轉(zhuǎn)型，經(jīng)過二十余年的摸索才逐步符合市場需要和大學(xué)生實際。最終，《大學(xué)生》雜志實現(xiàn)了自己準確的定位，確立了豐富鮮活的雜志風(fēng)格，給廣大雜志期刊運作提供了較好的借鑒作用。
　　一、“朋友身份、導(dǎo)師實質(zhì)”的雜志定位
　　雜志定位是指雜志經(jīng)營者根據(jù)讀者需求及市場上競爭者的情況，對雜志的經(jīng)營、服務(wù)確立目標，塑造形象，并把這種形象傳達給讀者，使讀者了解、認知，從而確立雜志在讀者心目中的地位。《大學(xué)生》雜志明確的定位成為了它的競爭優(yōu)勢之一。
　　1、讀者定位
　　從1999年開始，《大學(xué)生》雜志就對自己的讀者群進行了深入的調(diào)查分析。2006年3月，《大學(xué)生》通過雜志進行了大型讀者調(diào)查活動，在雜志30多萬讀者的調(diào)查中，共收到約1萬份反饋問卷。這次投票采取郵遞和網(wǎng)上投票相結(jié)合的方式，在經(jīng)過一系列翔實的調(diào)查研究分析后發(fā)現(xiàn)，閱讀《大學(xué)生》的讀者群，以18～22歲的在校大學(xué)生為主，該年齡段的讀者約占總讀者數(shù)的89.24％；其中，又以本科學(xué)歷的在校大學(xué)生為最，其所占比例為總讀者數(shù)的78.96％；在校大學(xué)生讀者群中，又以大二的學(xué)生為主，占所有讀者數(shù)的34.61％，大四最少，占6.96％左右。《大學(xué)生》雜志于是確定了自己雜志的主流閱讀群體是在校的大一到大三的學(xué)生，所以雜志主動舍棄了研究生群體而向自己的優(yōu)勢讀者群體傾斜，將目標受眾定位在了在校的大學(xué)生群體。
　　筆者認為，《大學(xué)生》雜志的這一選擇是十分明智的。當(dāng)今的報紙雜志市場競爭空前激烈。倘若期刊雜志能抱著較強的目的性，鎖定自身的目標讀者群體，對目標群體的滿足做到“錯位”，最終實現(xiàn)一種“競合”的多贏局面，對讀者而言可以更好的“對癥下藥”、提供其所需的內(nèi)容。
　　2、功能定位
　　在功能定位上，《大學(xué)生》雜志內(nèi)容集中于大學(xué)生普遍關(guān)注的學(xué)業(yè)、考研、情感、生活上，重點解決大學(xué)生面臨的問題，比如動力不足、努力方向不明確、就業(yè)時面臨的問題、考研如何成功等。就2011年的《大學(xué)生》雜志來看，雜志內(nèi)容主要分為封面報道、主題區(qū)、專題區(qū)等，重點在提供大學(xué)信息資訊、職場經(jīng)驗、就業(yè)指導(dǎo)、考研學(xué)習(xí)服務(wù)等信息。功能服務(wù)于定位，實現(xiàn)了以朋友的口吻，做導(dǎo)師的事情，從客觀角度出發(fā)，不居高臨下的說教，收到了良好的效果，受到大學(xué)生的歡迎。
　　針對不同的內(nèi)容，《大學(xué)生》雜志將自己調(diào)整為一月兩本刊，一本名為《中國校園》，一本名為《能力博士》。前者重在提供大學(xué)里的新鮮資訊、成才啟示、專題討論等。后者重點提供就業(yè)、考研、職場等信息。在大眾傳播逐漸窄眾化的今天，這種定位是符合市場需求和傳媒規(guī)律的。
　　3、定位分析
　　《大學(xué)生》雜志目標性較強，旨在重點解決大學(xué)生面臨的實際問題，而不是既包含大學(xué)生學(xué)術(shù)方面的指導(dǎo)、專業(yè)知識的滲透，又包含大學(xué)生生活信息的傳達，既涉及了科研論文的摘錄，又涵蓋了戀愛、交友、文摘類文章。期刊應(yīng)當(dāng)有自身的精確功能定位，定向撒網(wǎng)為讀者提供相關(guān)信息，否則容易導(dǎo)致讀者的流失。
　　二、青春、積極、實用的雜志內(nèi)容和風(fēng)格
　　選擇2011年的《大學(xué)生》雜志作為研究對象，我們可以看到雜志的內(nèi)容和風(fēng)格同雜志名稱一樣，是青春的、積極的，內(nèi)容實用，可操作性強。
　　1、成功元素之一——拉近距離
　　《大學(xué)生》總體的雜志內(nèi)容和風(fēng)格都散發(fā)著青春的氣息。首先，從內(nèi)容上說，《大學(xué)生》雜志從全國招募大學(xué)生記者為雜志提供了諸多的選題和線索，雜志上刊登的都是大學(xué)生們的生活。作為一個年輕的群體，他們的思維方式乃至生活的方方面面都充滿了活力。因此，即使是廣告的選取，也都是真維斯服裝、多款曼秀雷敦旗下化妝品和眼藥水、e潔滴眼液，中公教育、新航道英語等以青春、活力為主打的品牌。其次，雜志的外在形式不可能與內(nèi)容脫節(jié)，為了不顯得突兀，內(nèi)容的青春特性就直接決定了其表現(xiàn)形式也必須充滿活力。從2011年的《大學(xué)生》中，我們不難看出，無論是從封面人物選取的年輕化，還是雜志排版的創(chuàng)新化，或是頁面色彩的鮮艷化，都是為了與這樣一本以青春為主打元素的雜志相一致。也就是說，《大學(xué)生》雜志從內(nèi)容到形式都選擇了緊緊跟進年輕人的潮流，迎合大學(xué)生群體的品味，從而更好地吸引讀者以提高市場份額。
　　2、成功元素之二——潤物無聲
　　大學(xué)生作為這個社會的一個特殊群體，他們大都有自己的主見，不愿意隨波逐流。當(dāng)下的大學(xué)生大都20歲上下，處在自身性格塑造的成型期。因此，在對這一受眾群體的人生觀進行主流價值引導(dǎo)這一問題的處理上，《大學(xué)生》積極向上的雜志風(fēng)格無疑是一劑良藥。此外，筆者認為，《大學(xué)生》的出彩之處還在于對讀者群體的正面引導(dǎo)方式的選擇。《大學(xué)生》放棄了傳統(tǒng)的僵化的、說教式的“思維灌輸”，從而減少了雜志與讀者之間的距離感和等級差異，轉(zhuǎn)而采取“浸潤式”潛移默化的影響方式，如選取勇敢面對現(xiàn)實困難的實例文章，將積極的思想融于故事中。《大學(xué)生》雜志的這種做法更好地弘揚了主旋律，充分發(fā)揮了輿論的引導(dǎo)力。
　　3、成功元素之三——注重實用
　　消費者并不處于經(jīng)濟交易鏈條的末端，受眾擺脫了被動接受的地位，自身的需求成為文化產(chǎn)品生產(chǎn)者極為關(guān)注的對象。從某種程度上講，生產(chǎn)者是以受眾的需求進行文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與策劃的。可以說，《大學(xué)生》對讀者本位理解也直接影響著它的市場份額。
　　如今，我國大學(xué)畢業(yè)生人數(shù)正呈逐年遞增的趨勢，大學(xué)生群體的就業(yè)面臨著新的形勢和新的挑戰(zhàn)。取《大學(xué)生》2011年4月中Insight專題區(qū)為例，既有“職場路線”北師大學(xué)生《準記者做大新聞》的經(jīng)歷，又有“牛眼看事”告訴你未來上司是否是個有能力且擅于指導(dǎo)下屬的上司，所以第一份工作要《挑一個好上司》等等。使用的文章和欄目選題，對于即將畢業(yè)的大三大四學(xué)生有較強的實用性，同時也對就業(yè)有較高預(yù)期的大學(xué)新生會產(chǎn)生一定的吸引力。這樣的欄目設(shè)置更加貼近于大學(xué)生的實際，能夠服務(wù)于大學(xué)生，為大學(xué)生即時了解就業(yè)動態(tài)搭建了一個易得的平臺，也體現(xiàn)了傳媒與時俱進，為當(dāng)代中國大學(xué)生提供實用、有效服務(wù)的社會功能。
　　4、成功元素之四——突出創(chuàng)意
　　隨著報紙雜志種類的增多，整個媒體行業(yè)的同質(zhì)化競爭也日漸激烈，想在同行中脫穎而出就必須做出新意。創(chuàng)意是媒體發(fā)展的關(guān)鍵。就廣告植入方面，筆者認為《大學(xué)生》雜志的處理方式值得借鑒。相較于單一的廣告植入方式，《大學(xué)生》聯(lián)手真維斯服裝，在雜志求職欄目中開設(shè)指導(dǎo)大學(xué)生穿衣的欄目，時尚感、新鮮感十足。這樣的廣告植入既能吸引讀者注意，又能不被讀者輕易覺察或反感。
　　總體而言，《大學(xué)生》雜志是一份成功的大學(xué)生類雜志，由于其準確的定位和獨特豐富的雜志內(nèi)容和風(fēng)格，使《大學(xué)生》雜志獲得了長足的發(fā)展。《大學(xué)生》雜志也為在現(xiàn)有中國傳媒體制下完成傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，順應(yīng)市場發(fā)展潮流做了生動的注腳。
　　
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　　⑧關(guān)于《大學(xué)生》雜志的問卷調(diào)查》，www.sojump.com
　　（作者：南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系學(xué)生）
　　責(zé)編：周蕾