中西方雜志發展趨勢比較

　　【摘要】西方雜志尤其是美國雜志今天面臨的許多問題，而這些問題或許就是中國雜志明天需要面對的。在此背景下，對比中西雜志發展趨勢，對國內雜志的健康發展顯得尤為必要。
　　【關鍵詞】中西方雜志 趨勢 比較
　　
　　生活在充斥著大量垃圾資訊的海洋里，人們試圖掙扎著找到一個透氣孔——能給自己思想和生活方式帶來改變的閱讀，在這種取向的支配下，調查顯示，將閱讀轉向堅守品味的雜志讀者，近年來正呈現增多的趨勢。這種趨勢在美國雜志出版人公司的最近調查中得到了極好的佐證：在美國，有92%的成年人閱讀雜志；2010年美國雜志的訂閱量繼續保持上漲；2010年全美新增雜志總量同比增長10%；使用iPad的青少年當中，有75%的人閱讀雜志，34歲以下的雜志閱讀者總量要大于這個年齡之上的雜志閱讀群。
　　就本質而言，電視媒體的核心是娛樂，報紙的核心是新聞，而雜志的核心是生活方式。中國社科院的一項研究表明，如果中國的經濟穩定發展，到2020年，中國40%的人口將進入中產階級。雜志存在巨大發展空間的根本原因，正是基于崛起的中產階級及其對多元化生活方式的追求。
　　一、內容上，西方雜志政治化、女性化傾向比重增加，而國內雜志財經、新聞綜合類發展加速
　　美國頂尖雜志中尤以1888年創刊的《NationalGeographic》（《國家地理》）、1923年創刊的《TIME》（《時代周刊》）、1933年創刊的《Newsweek》（《新聞周刊》）、1913年創刊的《VanityFair》（《名利場》）以及《Forbes》《福布斯》、《Newyorker》（《紐約客》）、《Harper’s》（《哈潑斯》）、《Reader's Digest》（《讀者文摘》已宣告破產）、《大西洋月刊》等知名度最高。在美國當前10000多種雜志中，其中有60多種發行量突破百萬，《TV Guide》、《Reader's Digest》更是超過1000萬。
　　西方雜志中，內容關涉政治和女性的內容逐漸增多，這不僅表現在新創刊的雜志上，一些久負盛名的嚴肅雜志比如《大西洋月刊》、《紐約客》等，刊登此類內容的傾向日趨明顯。
　　美國是一個標榜自由和民主的國家，人權問題一直被他們拿來對其他國家指手畫腳。然而，2011年3月28日發生了戲劇性的一幕：當天的美國《RollingStone》（《滾石》）雜志率先報道了美軍在阿富汗槍殺平民取樂的照片，并配長文章揭露美軍對人權的踐踏，文章登出引發全球嘩然。美國軍方聲稱將嚴厲追查違規軍人，此事同樣引發了人們對媒體公正、獨立行使監督權的思考。
　　西方雜志涉獵政治話題的范圍似乎變得越來越寬泛。研究表明，《紐約客》的政治化文章近年來顯著增加。美國最受尊重的三大人文雜志之一的《哈潑斯》總編劉易斯說：“哈潑斯的一個傳統就是質疑權力，我們始終在質疑利益集團。”
　　除了政治，美國雜志開始更多地關注女性所關心的問題：引導女性如何做個好妻子或好媽媽，雜志教導她們的行為舉止、著裝打扮、持家以及保健。
　　眾所周知，《新聞周刊》一向以報道理性而冷靜的新聞著稱，但是這種狀況正在發生變化，它的一個封面故事名稱是“太太的生活秘密”，其副標題這樣寫道：“為什么她們會迷失方向？因為她們有工作地點和互聯網，無規律的生活和沒吸引力的丈夫。難怪越來越多的美國女人都在另一個男人的懷抱里尋找舒適。”
　　分析美國雜志的這兩種趨向，是和美國的經濟、政治存在極大關聯度的，經濟的高度發達讓一些人財務自由，這部分人開始追求與之匹配的新的生活方式，而雜志承擔了這部分功能。
　　對比美國，中國新聞出版總署署長柳斌杰在最近舉行的期刊會議上說，國內現有期刊9851種。與西方不同，中國目前的9000多種期刊中，科技期刊占去4700多種，大學學報有2000多種，行業期刊有1000多種，也就是說有三分之二以上的期刊基本上不面向市場，真正在大眾市場上打拼的消費類期刊不到1000種。近年來國內期刊發展迅速，但更多的新興刊物扎堆將內容定位在財經和新聞類領域。
　　中國正在崛起的中產階級及他們多元化的生活方式使得他們對雜志的需求變得愈加迫切，和報紙提供新聞、電視輸出娛樂不同，雜志更多的是影響人們的“觀念”和“生活方式”，而這恰恰是中產階層最需要的。中國社科院一份研究報告預測，如果中國經濟穩定發展，到2020年，40%的人口將進入中產階層。這是一個龐大的潛在讀者群。
　　目前在國內逐漸出現了一批具有一定影響力的經濟類刊物，諸于《財經》、《中國企業家》、《第一財經周刊》、《商界》、《環球企業家》，除此之外，以商幫為發行對象的雜志近幾年發展極為迅猛，比如《浙商》、《徽商》、《晉商》以及《潮商》、《川商》等等不一而足。
　　雨后春筍般出現的經濟類雜志，大多以“堅守道德底線，解剖中國經濟問題”為編輯理念，能夠獨立思考，并以獨特的話語呈現贏得讀者的認同，這些雜志中尤以《財經》最受推崇。其緣起是基于2001年《財經》雜志刊發的《銀廣夏陷阱》，和隨后登載《誰的魯能？》，一舉成名。然而，既便如此，中國依然沒能出現像《時代》、《紐約客》、《福布斯》、《名利場》以及德國《明鏡周刊》、英國《經濟學人》這樣足以影響全球的大刊。
　　與財經類雜志同步，當下國內另一個明顯的跡象是，新聞類雜志加速進入市場，但這類雜志刊登的新聞有別于傳統的報紙，他們以深度見長，較有特色的如《新聞周刊》、《看天下》、《三聯生活周刊》、《新周刊》等等。這些雜志在人群中的影響正呈現放大的趨勢。
　　二、西方雜志在利用新的數字傳播渠道方面十分深入，國內雜志數字化大多停留在簡單的電子版再現
　　2009年底，發行量超過1000萬份的老牌雜志——《讀者文摘》突然申請破產保護，導火線是因為金融風暴的壓力下，廣告的減少，實際上則是因為《讀者文摘》自身的老化和讀者的老化，使得它難以面對互聯網出現所產生的挑戰。緊隨其后的是美國最著名的生活方式雜志媒體出版公司Conde Nast(康迪納斯特)被McKinsey（麥肯錫）收購。
　　發生在一年前的這兩件事情，讓生活在對網絡無限恐懼中的傳統媒體徹底清醒過來：必須積極融入數字化進程，而不是悲觀地等待死亡。鑒于此，2010年10月底，來自美國、德國、澳大利亞、日本、印度等14個國家和地區的400余名知名媒體專家，聚集在中國杭州，一起探討共同感興趣的命題——數字革新、期刊未來。
　　驅動這次會議的原因至少有三：第一，傳統期刊面臨數字媒體的沖擊，困局隱現；第二，隨著iPhone、iPad等智能手機、平板電腦和其他電子閱讀器的出現，手機形態已由過去的通訊終端，演變成信息的終端，人們已經把它當成信息瀏覽的工具，這給以內容見長的傳統媒體，創造了無限的遐想空間；第三，出版商急需尋找新模式。
　　“雜志并不僅僅是內容，而應該是一種體驗。”國際期刊聯盟主席阿讓.皮埃爾（Aroon Purie）說，“伴隨著互聯網誕生的新興人群閱讀習慣更多的轉向電子，他們傾向于網上精美的雜志畫面，立體的廣告效果，優美的音樂和互動的感覺。”
　　期刊數字化方面，美國遠遠走在其他國家的前面，已經為媒體發展制定了五大傳媒集團戰略，包括新聞集團、時代集團等等，他們組成了一個聯盟，這個聯盟的工作是制定數字期刊方面開放的標準，以及推出相關技術方面的標準，讓消費者可以在移動設備上享受他們最喜歡的內容。預計在互動期刊方面，美國到2014年會產生30億美元的銷售，其中14億美元是增量的收入，是來自于現有期刊數字化帶來的額外收入。從美國的雜志電子化趨勢上看，他們已經遠遠不滿足于將紙媒電子化，而是將內容提供商、電子出版商、網絡開發商、廣告投放商等加以資源整合，有機融為一體，利益共享。
　　web2.0的勃興，博客、微博客、播客、RSS、SNS、WIKI等產物的出現，同樣對國內傳統雜志業造成沖擊。中國社科院在2011年7月12日發布的《新媒體藍皮書》中稱，2010年中國互聯網網民超過4.5億，手機用戶近9億，成為全球新媒體用戶第一大國。中國期刊協會會長石峰說，全國現有期刊網站580多家，電子期刊總量已經達到近萬種。
　　在來勢洶涌的數字化趨勢面前，令人欣慰的是，一些覺醒的傳統雜志開始積極尋找如何利用數字技術為自己注入新的生命。依然以《財經》雜志為例，其旗下的財經網與雜志已經建成一個共享“財經”品牌的媒體組合，財經網平臺所提供的內容支持、用戶體驗的流暢度在國內同行當中都是首屈一指的。此外，上海文廣的《第一財經周刊》和鳳凰的《鳳凰周刊》與網站的多元組合的經營策略亦值得其他雜志借鑒。
　　2011年7月，艾瑞咨詢公布的數據顯示，今年第二季度中國網絡廣告市場規模達到110.2億創造了歷史新高，較去年同期增長了39.4%。相比較廣告而言，中國的數字出版增勢更加強勁，2009年數字出版業的整體收入達到799.4億元人民幣，比上年增長50.75%。
　　國家新聞出版總署署長柳斌杰在《2020年建成新聞出版強國》中說，目前國內新聞業還存在著產業規模小，結構不合理；單體實力弱，競爭力不強；內容同質化，學術水平不高的現象。鑒于此，國家十二五規劃中已經提出，通過若干年努力，中國將打造5～8個年產值超過百億的國家數字出版基地或國家出版產業園區，并制定了相應的財稅政策和金融政策，以鼓勵企業增加科技投入。或許，這是中國雜志業做強的未來之光。
　　參考文獻
　　①王一粟，《新媒體沖擊下的中國雜志》，《出版參考》，2009（9）：27
　　②周根紅，《美國〈讀者文摘〉破產對我國期刊業發展的啟示》，《中國圖書評論》，2009（9）
　　（作者：《徽商》雜志社副總編輯）
　　責編：劉冰石