淺析廣播媒體的困境與對(duì)策

　　【摘要】廣播媒體如何走出困境？一方面通過(guò)改進(jìn)工作性報(bào)道，尋找聽眾感興趣的切入點(diǎn)，建成隨時(shí)收聽的新聞服務(wù)平臺(tái)。另一方面發(fā)揮廣播互動(dòng)、交流便捷的優(yōu)勢(shì)，搭建黨委、政府和群眾之間的交流平臺(tái)，開拓新的黃金時(shí)段。同時(shí)還可以整合廣播電視資源，走同兄弟臺(tái)聯(lián)辦聯(lián)合，與省臺(tái)乃至中央臺(tái)聯(lián)盟之路。
　　【關(guān)鍵詞】廣播 競(jìng)爭(zhēng)格局 應(yīng)對(duì)策略
　　
　　近年來(lái)，廣播在專業(yè)化改革、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收等方面呈現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì)，取得了不少令人振奮的新突破。但是，我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，廣播在媒體競(jìng)爭(zhēng)格局中的地位并沒(méi)有發(fā)生很大的變化。
　　一、廣播面臨的困境
　　從各種調(diào)查數(shù)據(jù)看，廣播是主要媒體，也仍然屬于主流媒體。廣播是受眾接收新聞信息的主要來(lái)源之一。
　　《2010年中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》顯示：2009年全國(guó)共有廣播電臺(tái)251座，電視臺(tái)272座，廣播電視臺(tái)2087座，教育臺(tái)44座。開辦了3985套開路播出的廣播電視節(jié)目，其中廣播節(jié)目2675套、電視節(jié)目1310套，付費(fèi)電視139套、付費(fèi)廣播39套。廣播綜合人口覆蓋率為96.31%，電視綜合人口覆蓋率為97.23%。
　　廣播經(jīng)營(yíng)在媒體中也占有一定的地位。2009年，廣播電視廣告收入達(dá)到781.78億元，其中廣播廣告收入為81.46億元，比上年增加9.24億元，增長(zhǎng)率為12.79%，電視廣告收入達(dá)到675.82億元，比上年增加66.66億元，增長(zhǎng)率為10.94%。
　　隨著廣播專業(yè)化推進(jìn)，省級(jí)以上電臺(tái)大多已經(jīng)擁有了8套以上節(jié)目，廣播新聞?lì)l率與黨報(bào)、衛(wèi)視頻道一般同被視為主流媒體，在承擔(dān)主流媒體宣傳報(bào)道任務(wù)時(shí)常被統(tǒng)稱為“一報(bào)兩臺(tái)”，但由于媒體的性質(zhì)和定位不同，面臨媒介競(jìng)爭(zhēng)，廣播媒體陷入困境。
　　報(bào)紙白紙黑字，閱讀的可選擇性使報(bào)紙可以對(duì)重要新聞鋪陳渲染，傳達(dá)政令、政策時(shí)最為嚴(yán)謹(jǐn)。電視雖然是線形傳播，但是聲形俱備，還可以輔之以圖表、字幕等手段，直觀形象。廣播的報(bào)道如果與報(bào)紙、電視一樣要求，反而使廣播新聞走進(jìn)了困境。
　　從具體稿件看，廣播要求稿件短小、易聽、好記，但是在實(shí)踐中，廣播常被要求和報(bào)紙用同一稿件。
　　從節(jié)目整體看，由于媒體傳播特點(diǎn)和聽眾的收聽習(xí)慣等原因，廣播新聞節(jié)目黃金時(shí)間段主要集中在早晨。但是現(xiàn)在黃金時(shí)間里新聞的“含金量”不高，因?yàn)橹噶钚灶I(lǐng)導(dǎo)公務(wù)、會(huì)議和階段性重點(diǎn)宣傳任務(wù)比較多，而且都要求在早晨時(shí)段播出，并對(duì)篇幅長(zhǎng)短作出具體規(guī)定，有些稿件動(dòng)輒上千字，還要求不得刪節(jié)，導(dǎo)致黃金時(shí)間新聞節(jié)目的新聞大多是政務(wù)性、指令性報(bào)道。這些報(bào)道的篇幅長(zhǎng)，不適合人們的收聽習(xí)慣，看起來(lái)塊頭很大，其實(shí)宣傳效果并不好。因?yàn)閳?bào)紙尚可以采取轉(zhuǎn)版等形式使主要版面保持一定的靈活性，而廣播受到自身線性傳播特點(diǎn)的限制，早晨新聞節(jié)目往往缺少能夠抓住聽眾的興奮點(diǎn)。
　　廣播收聽的特點(diǎn)是，聽眾可以一邊干活、一邊鍛煉，一邊聽廣播，遇到感興趣的內(nèi)容，就把注意力集中過(guò)來(lái)，長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法吸引他的注意力，就會(huì)導(dǎo)致聽眾關(guān)掉收音機(jī)。針對(duì)這種現(xiàn)狀，有的電臺(tái)提出了變通的做法，把黃金時(shí)間的新聞節(jié)目交給硬新聞，而把精力集中到自選動(dòng)作也就是放在一些專題類節(jié)目上。這樣既能擴(kuò)大一些影響，也可能多出一些好稿，但是這種變通的辦法不能從根本上解決問(wèn)題。
　　由于黃金時(shí)間新聞節(jié)目的容量被過(guò)多的工作性報(bào)道擠占，很難對(duì)社會(huì)關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行有規(guī)律的策劃報(bào)道。經(jīng)常可以看到，為了湊條數(shù)，保證“信息量”，一些電臺(tái)的新聞節(jié)目在前面幾篇領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)或者會(huì)議報(bào)道的大稿件后面，綴上一些簡(jiǎn)訊，這樣一來(lái)，總體上看起來(lái)?xiàng)l數(shù)雖然也不少，其實(shí)有效信息量并未增加。
　　盡管如此，廣播作為主流媒體的地位不能丟。一方面這是廣播媒體作為黨委政府耳目喉舌功能的要求，另一方面，主流媒體地位是重要的資源和優(yōu)勢(shì)，是廣播權(quán)威性和公信力的重要組成部分。媒體是通過(guò)吸引受眾的注意力來(lái)提高影響、贏得市場(chǎng)的，而主流受眾在影響力、消費(fèi)能力上至關(guān)重要，躋身主流媒體是很多媒體的追求。
　　那么廣播怎么更好地發(fā)揮主流媒體作用呢？
　　二、廣播在媒體競(jìng)爭(zhēng)格局中的應(yīng)對(duì)之策
　　一是積極爭(zhēng)取有關(guān)部門理解支持，不與報(bào)紙爭(zhēng)長(zhǎng)度、拼深度，讓廣播新聞報(bào)道回歸告知的主要功能。廣播媒體只有發(fā)揮自身特色優(yōu)勢(shì)，才能取得更好的宣傳效果。在新技術(shù)的不斷推動(dòng)下，人們可以很方便地獲取新聞信息，但是同時(shí)為尋找選擇所需要新聞信息，可能要付出更多的時(shí)間和精力。在新聞宣傳方面，信息化條件下的新聞傳播規(guī)律和全球化下的國(guó)際傳播規(guī)律將成為新聞宣傳創(chuàng)新的核心動(dòng)力，而通過(guò)新聞創(chuàng)新獲得更大的感召力、影響力和引導(dǎo)力，已是廣播電視新聞工作的重要主題。這種情況下，提高信息服務(wù)的便利性成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。廣播新聞可以通過(guò)精心的編輯建成隨進(jìn)隨聽的新聞服務(wù)平臺(tái)，充分發(fā)揮快捷、伴隨優(yōu)勢(shì)。
　　二是貫徹“三貼近”方針，踐行“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)，探索廣播規(guī)律、改進(jìn)工作性報(bào)道，尋找聽眾感興趣的切入點(diǎn)。黨委、政府的方針政策和各級(jí)各部門的工作中包含大量群眾想知道的信息，是重要的新聞源。關(guān)鍵是要從過(guò)去報(bào)道工作轉(zhuǎn)向報(bào)道工作中的新聞。中央人民廣播電臺(tái)的《新聞和報(bào)紙摘要》節(jié)目近年來(lái)大量采用音響更新報(bào)道方式，建立廣播時(shí)效觀，鎖定“昨夜今晨”，同時(shí)在重點(diǎn)時(shí)段新聞節(jié)目中，對(duì)突發(fā)事件、熱點(diǎn)話題實(shí)行輪盤式直播，穿插記者現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)連線報(bào)道等方法，來(lái)增強(qiáng)廣播新聞節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力，收到了較好效果。
　　三是發(fā)揮廣播互動(dòng)、交流便捷的優(yōu)勢(shì)，搭建黨委、政府和群眾之間的交流平臺(tái)，開拓新的黃金時(shí)段。近來(lái)的政風(fēng)、行風(fēng)類熱線廣播直播節(jié)目的興起和火爆說(shuō)明，這類節(jié)目找準(zhǔn)了媒體資源與政府行政資源的結(jié)合點(diǎn)，拓展了新聞立臺(tái)的理念，成為廣播發(fā)揮主流媒體作用的新陣地。目前全國(guó)多數(shù)省、市級(jí)電臺(tái)都辦起類似節(jié)目，也說(shuō)明這種節(jié)目的發(fā)展空間十分廣闊。
　　四是積極整合廣播電視資源，走同兄弟臺(tái)聯(lián)辦聯(lián)合，與省臺(tái)乃至中央臺(tái)聯(lián)盟之路。市級(jí)廣播電臺(tái)利用現(xiàn)在的積累，辦好節(jié)目、打響品牌、擴(kuò)大影響、搞活經(jīng)營(yíng)、做大市場(chǎng)。越來(lái)越多的電臺(tái)首先在新聞節(jié)目上嘗試了與上級(jí)臺(tái)、兄弟臺(tái)相互借鑒，欄目合作，通過(guò)新聞協(xié)作網(wǎng)實(shí)現(xiàn)資源共享或加入聯(lián)盟協(xié)會(huì)，持續(xù)開發(fā)潛在的新聞內(nèi)容資源；其次，要抓住文化體制改革，廣播電視臺(tái)整合的資源契機(jī)，積極“嫁接”電視、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體的優(yōu)勢(shì)，重新認(rèn)識(shí)自身的傳播特質(zhì)，不斷探索未來(lái)的發(fā)展領(lǐng)域，使廣播媒體擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　正如中央臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)王求所說(shuō)：“現(xiàn)在廣播跟過(guò)去比起來(lái)有了很大進(jìn)步，但是真正達(dá)到一個(gè)很高的層面，真正把廣播體找準(zhǔn)了，在實(shí)踐中充分、廣泛的利用還非常遠(yuǎn)，這方面的探索是沒(méi)有止境的。”
　　（作者單位：銅陵市廣播電視臺(tái)）
　　責(zé)編：劉冰石