淺析新浪網(wǎng)的營銷之道

　　【摘要】目前，綜合性門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)同質(zhì)性較強(qiáng)，開展的業(yè)務(wù)一般都會(huì)涉及新聞、郵箱、無線服務(wù)、游戲、即時(shí)通訊、博客、搜索等。雖然在業(yè)務(wù)范圍上均體現(xiàn)出綜合性特征，但各主要門戶網(wǎng)站在營銷方式上仍然存在明顯的差異性。本文以新浪為例，通過對其營銷模式的分析，以期從中探索未來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的一些線索。
　　【關(guān)鍵詞】新浪網(wǎng) 門戶網(wǎng)站 營銷
　　
　　當(dāng)今，中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，也正經(jīng)歷一個(gè)大浪淘沙的過程，昔日眾多的創(chuàng)業(yè)先鋒已經(jīng)從公眾的視線中消失，而新浪憑借著具有前瞻性的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營模式以及科學(xué)的企業(yè)管理手段，經(jīng)受住了互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂的考驗(yàn)，并成長為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者之一。
　　新浪發(fā)展概況
　　新浪公司成立于1998年底，它是一家綜合性的面向各個(gè)層次用戶的在線媒體及網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)的提供商。新浪網(wǎng)帶來的不僅僅是在對傳統(tǒng)用戶的中文資訊、娛樂服務(wù)、多元快捷等網(wǎng)絡(luò)空間范圍的一個(gè)擴(kuò)展，更重要的是所帶來的輕松自由與世界交流先進(jìn)理念，打破了以往用戶對于網(wǎng)絡(luò)使用的舊模式，已經(jīng)成為世界各地中國人的網(wǎng)上生活社區(qū)。新浪網(wǎng)的資訊信息的覆蓋面涵蓋廣泛，基本上可以為中國的各家網(wǎng)站提供約三十多個(gè)在線內(nèi)容頻道。新浪網(wǎng)的資訊除了涵蓋了國內(nèi)外突發(fā)新聞、體壇快訊、娛樂資訊、財(cái)經(jīng)及IT 產(chǎn)業(yè)等方面的內(nèi)容，最具亮點(diǎn)和網(wǎng)站理念特色的要數(shù)他們所開發(fā)的博客和微博板塊，在那里已經(jīng)了吸引了各行業(yè)精英，以及不同層次的用戶分享其獨(dú)到或新銳的見解。新浪網(wǎng)已經(jīng)成為上億中國互聯(lián)網(wǎng)用戶生活中不可或缺的部分。新浪網(wǎng)在時(shí)效性、連續(xù)滾動(dòng)報(bào)道、全方位報(bào)道等方面令受眾感受到了網(wǎng)絡(luò)傳播的威力。
　　新浪的營銷之道
　　1、品牌營銷
　　當(dāng)下，門戶網(wǎng)站發(fā)展的核心既不是資金，也不是技術(shù)，而是品牌。從中國門戶網(wǎng)站的發(fā)展歷史可以看出，品牌已經(jīng)成為核心競爭力的基本。當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站的品牌確立后，網(wǎng)站經(jīng)營的內(nèi)容就變得更加多元化。在多項(xiàng)調(diào)查中，新浪被稱為最有價(jià)值的品牌，新浪品牌也正與新浪網(wǎng)形成良性互動(dòng)。例如，新浪曾被評為“致敬之年度華文媒體”、“中國最受尊敬企業(yè)”等。
　　隨著新浪品牌影響力的提升，新浪成為了中國以及全球眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體合作商。如今，媒介品牌影響力已經(jīng)成為客戶選擇網(wǎng)絡(luò)營銷媒體的首要條件。同時(shí)，新浪憑借自身的品牌影響力開始涉足一些大型活動(dòng)，如新浪網(wǎng)在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道中，取得巨大成功。2008年新浪網(wǎng)奧運(yùn)頻道的流量與中國隊(duì)的表現(xiàn)及其金牌數(shù)齊頭并進(jìn)。另外，新浪網(wǎng)對于選美活動(dòng)的報(bào)道，在所有網(wǎng)站中起步最早，內(nèi)容最豐富。新浪網(wǎng)廣告收入持續(xù)高于同類門戶網(wǎng)站，也是其媒體影響力的積累效應(yīng)。在市場競爭激烈的形勢下，只有在性價(jià)比、傳播效果上具有優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)媒體才是廣告主的首選。只有具有強(qiáng)大品牌影響力的載體才具備營銷的價(jià)值，才能為廣告商提供更好更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品。
　　2、新浪IMPACT營銷
　　新浪IMPACT營銷是新浪2008年根據(jù)自身實(shí)際情況，提出的網(wǎng)絡(luò)營銷理念，其中包括聚合力、用戶粘性、公信力、互動(dòng)、創(chuàng)意和精準(zhǔn)性等六個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷要素。其中，公信力被視為整個(gè)營銷方案中最重要的一環(huán)，也是企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的重要參考指標(biāo)。IMPACT營銷理念認(rèn)為，平臺選擇決定了營銷效果，首先公信力是整個(gè)方案的前提，其次聚合力、用戶粘性和公信力等價(jià)值是媒體的基本特征。新浪作為世界領(lǐng)先的中文門戶網(wǎng)站，一直以來，恪守著準(zhǔn)確、全面、深入、客觀的報(bào)道理念，在企業(yè)內(nèi)部，責(zé)任意識也貫徹到位。另外，新浪的平臺積累了一大批高質(zhì)量的主流受眾群體，匯聚了眾多將自身的公信力與新浪網(wǎng)結(jié)合的行業(yè)權(quán)威，這讓新浪的公信力得到了放大。在近幾年的多項(xiàng)調(diào)查中，新浪以其多年來積累的公信力，印證了營銷平臺的不俗實(shí)力。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，公信力一方面能夠幫助企業(yè)品牌在網(wǎng)民心目中樹立權(quán)威、公正形象和深遠(yuǎn)的影響力，而且可以形成受眾對企業(yè)品牌的廣泛認(rèn)同度。這套理念是從客戶的需求出發(fā)，能夠從很大程度上滿足客戶的網(wǎng)絡(luò)營銷需求。這一切的努力成就了其行業(yè)領(lǐng)跑者的地位。
　　3、新浪的創(chuàng)新營銷
　　新浪博客。在新浪的博客模塊中，主題元素新穎而獨(dú)具特色，品牌題頭色彩亮麗，博客模板設(shè)計(jì)巧妙，操作系統(tǒng)實(shí)用快捷，對于廣大的新浪博客使用者而言，確實(shí)有一種吸引力。博客在快餐化和多元化的現(xiàn)代社會(huì)，以上的這些簡約時(shí)尚的設(shè)計(jì)不僅可以吸引新浪博客使用者，而且是他們不同心理品味的象征與體現(xiàn)。由此新浪博客逐漸顯現(xiàn)出巨大的市場需求和商業(yè)機(jī)遇。2008年奧運(yùn)會(huì)在北京召開，使得社會(huì)各界的關(guān)注點(diǎn)迅速向奧運(yùn)集中，借助奧運(yùn)這一具有歷史意義的事件，各大企業(yè)紛紛通過多種傳播途徑，打造自己的品牌影響力，新媒體便是其中重要一環(huán)。著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克，就將劉翔、易建聯(lián)的廣告寫真做成精美的博客模板，利用運(yùn)動(dòng)員各自的精神特質(zhì)，作為模塊主題來激勵(lì)網(wǎng)民，得到了博友的廣泛好評。這一系列博客模塊一經(jīng)上線，立即得到廣大網(wǎng)民的熱烈追捧。例如，“劉翔—我是專注”的博客模板瀏覽量就超過41萬次。
　　新潮的Widget。Widget，這種可以嵌入網(wǎng)頁，或直接在桌面上使用的迷你應(yīng)用程序已經(jīng)越來越引人注目。多樣化、炫耀且更具個(gè)性化的Widget引領(lǐng)著新潮流，同時(shí)也成為廣告主所青睞的一種新的營銷渠道。同樣是在奧運(yùn)會(huì)期間，在新浪博客、新浪Space及新浪圈子等各個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品板塊中，我們都可以發(fā)現(xiàn)Widget組件應(yīng)用的擴(kuò)大并且悄然走紅。比如奧運(yùn)許愿瓶、奧運(yùn)博文樹、搶座看奧運(yùn)、奧運(yùn)明星卡以及奧運(yùn)博文導(dǎo)讀等互動(dòng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓人們覺得在瀏覽新聞，發(fā)布微博時(shí)使用它們會(huì)更加有趣而富有新意，也將奧運(yùn)與廣大網(wǎng)友們的參與熱情和互動(dòng)性巧妙地結(jié)合起來，激起了用戶參與使用的積極性與主動(dòng)性。
　　新浪微博。2010年，新浪微博已成為廣大網(wǎng)民及手機(jī)用戶的新寵。不可否認(rèn)的是新浪微博前身借鑒了在國外也同樣火爆的Twitter的頁面設(shè)計(jì)理念，但更重要的是他們在開發(fā)的同時(shí)，考慮到中國用戶的實(shí)際操作需要進(jìn)行了有特色的創(chuàng)新。例如在它的頁面中有左右分隔模式，在頁面的明顯位置設(shè)置大量標(biāo)簽、分組內(nèi)容，以及一鍵轉(zhuǎn)發(fā)等簡單操作，使用戶的使用能夠更加直觀簡單。在信息傳播上，也憑借其“快速、真實(shí)、平民化”的特點(diǎn)，而被稱作是“殺傷力最強(qiáng)的新銳輿論載體”。
　　新浪營銷的啟示
　　通過以上分析，我們不難看出一個(gè)門戶網(wǎng)站要做大做強(qiáng)，必須在營銷方式上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。縱觀新浪的營銷模式，有很多經(jīng)驗(yàn)值得其他門戶網(wǎng)站借鑒。
　　首先，強(qiáng)力推廣，樹立品牌。門戶網(wǎng)站的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，品牌已經(jīng)成為門戶網(wǎng)站的核心資源，也成為門戶網(wǎng)站間競爭的最有力武器。強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，不僅可以擁有自己忠實(shí)的主流受眾，對廣告商而言更是具有巨大的號召力。
　　其次，精準(zhǔn)定位，增強(qiáng)公信力。新浪在注重媒體公信力，對于新聞報(bào)道的定位方式和新聞內(nèi)容進(jìn)行著不斷的摸索和改進(jìn)。相比那些靠刺激受眾神經(jīng)與眼球、捕風(fēng)捉影的內(nèi)容而拉攏受眾的網(wǎng)站而言，表面看來，這些媒體很刺激、很熱鬧，但就其傳播價(jià)值而言，它已經(jīng)忽略了最基本的社會(huì)責(zé)任意識。信任就是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)。
　　第三，創(chuàng)新是企業(yè)成功的核心要素。創(chuàng)新，既包括完全的原創(chuàng)，也包括基于已有產(chǎn)品，通過完善、改進(jìn)創(chuàng)造新的應(yīng)用模式。基于技術(shù)創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)新平臺的出現(xiàn)已經(jīng)改變了原有互聯(lián)網(wǎng)媒體的屬性和表現(xiàn)方式。微博、視頻、SNS等，都是基于技術(shù)創(chuàng)新而出現(xiàn)的媒介產(chǎn)品。這些產(chǎn)品帶動(dòng)了用戶的體驗(yàn)，增加了用戶對于網(wǎng)站的使用樂趣，形成了新的互聯(lián)網(wǎng)平臺。
　　參考文獻(xiàn)
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　　（作者：西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級研究生）
　　責(zé)編：姚少寶