經典國貨復蘇的傳播過程

　　【摘要】許多經典國貨沉寂多年以后，重新出現在人們生活中，包括百雀羚這一經典老護膚品品牌。卷土重來的百雀羚保留了經典產品，進行了產品創新和宣傳推廣。它在推廣過程中，注重品牌形象的塑造，既使用電視、雜志等傳統媒體，更是借力于各種網絡傳播平臺，比如百雀羚官方網站、論壇、淘寶網店、視頻網站以及討論國貨的QQ群。百雀羚借著復古之風，靠著自身的傳播推廣，重新走向了品牌復蘇。
　　【關鍵詞】經典國貨 百雀羚 品牌 傳播
　　
　　大約從2008年開始，許多在八十年代末九十年代初市場大潮的沖擊下逐漸沉寂的經典國貨，突然出現在人們生活中。如回力鞋、海魂衫、經典護膚品，突然再次成為潮貨，在時尚界刮起一陣復古風。
　　有趣的是，老國貨的消費群體既有上了年紀的人，更有不少追求時尚的年輕人。懷舊風潮和網絡平臺的火爆，為國貨的回潮和發展提供了新的契機。本文以歷經八十年發展的百雀羚這一經典老護膚品品牌為例，探討如何借勢發力，合理利用傳播渠道傳遞優秀品牌內涵，讓老國貨重獲生命力。
　　歷經滄桑 卷土重來
　　提到百雀羚，很多人都會想到那濃郁得有些霸道的味道，還有那個藍色的圓形鐵盒子。這個品牌創立于1931年，是國內為數不多的著名化妝品生廠商，曾多次獲獎。上個世紀90年代，外資品牌的沖擊讓類似的老國貨吃盡苦頭，恍惚間百雀羚就丟失了半壁江山。而近幾年，伴隨著一股懷舊之風，人們突然發現曾經親切熟悉的老牌子又卷土重來。
　　如今的百雀羚產品除了經典護膚系列，還不斷推出的新產品。同時，不忘宣傳品牌信息，加深消費者的印象。在產品的推廣過程中，注重品牌形象的建立及保持。消費者識別一個品牌，一般是通過它的各種識別要素，例如名字、標志、顏色、包裝等等。這些元素的設計和傳播，都是為了強化或建立品牌形象，保持和消費者融洽的關系。
　　百雀羚主要通過傳播兩方面的內容來鞏固自身的品牌形象，一方面力圖喚起懷舊情結，另一方面新增了中國傳統元素。在喚起懷舊情懷上，保持部分產品的傳統包裝，比如百雀羚護膚脂這樣的老產品，依舊使用幾只小鳥的老圖標，甚至保留了小鐵盒和盒內那層錫鉑這樣的傳統包裝，保留了人們記憶深處的傳統品牌識別標識。對于新推出的系列，在宣傳中主要突出草本護膚的理念，例如新產品水嫩倍現系列、草本精粹系列、氣韻草本系列，這些產品采用了典型的中國傳統元素，包裝以綠色為主要基調，配以植物的圖案，在廣告中也突出了這一特點。這兩方面的宣傳重點都通過品牌識別要素來反復告知消費者。品牌所代表的意義、個性、品質和特征能產生品牌價值，這種價值雖然看不見、摸不著，但能為品牌擁有者創造大量的超額利益。百雀羚八十年來的發展累積了獨特的品牌資產，并通過多種渠道將品牌信息傳遞給消費者，從而達到營銷目的。
　　傳承與激活同時并存，這是復蘇后的百雀羚，也是百雀羚復蘇過程中重點傳播的內容。老產品已經給人們留下了相當的好感和記憶，而新的產品還在接受市場的檢驗。由于全國市場對該品牌具有長期的信任，加之它在消費者中擁有較高的品牌忠誠度，因而能夠較快復蘇，也能夠助推新產品走向市場。這其實對其他老國貨的復蘇有很好的借鑒意義，不能一味跟風其他品牌，而忽視了自己最傳統的優勢。
　　借力網絡 多管齊下
　　品牌傳播無非包含了兩個方面內容：一是品牌的識別要素，二是包括品牌個性特征、定位、產品功能、產品品質、企業規模等一切品牌相關信息。化妝品品牌也是如此，往往通過電視廣告、雜志廣告來進行品牌傳播，尤其是知名國際護膚品。百雀羚也不例外，通過這些方式來宣傳自己的品牌元素。通過便捷的網絡傳播渠道為它的回潮帶來了更多的便利，它不但擁有品牌自身的宣傳推廣，還有一群喜愛老國貨的消費者通過網絡渠道來自發交流、宣傳。
　　一般在電視上看到的護膚品廣告以國外的牌子居多，比如玉蘭油、雅芳等等，而國貨護膚品給人的印象就是“低調”，往往通過口碑傳播，電視廣告的力度明顯不如資金雄厚的國際品牌。當然也有個別給人留下深刻印象的國貨護膚品廣告，比如大寶。不過百雀羚在推出新產品之后也開始在電視上做廣告了，邀請莫文蔚作為形象代言人，在短時間內喚起廣大消費者的注意力。還有時尚雜志上許多介紹護膚品的文章，對百雀羚進行介紹推薦。
　　當然，百雀羚的重新復蘇，除了傳統媒介的宣傳之外，更多得益于網絡這個平臺，網絡的便利使得它容易被更多的人所關注，從而為其復蘇提供了有力條件。網絡傳播兼具了大眾傳播和人際傳播的方式，具備視頻、文字、圖片、音樂多種形態，受眾廣泛，傳播速度迅速。百雀羚復蘇品牌形象就運用了網絡傳播的這些優勢，加深了它在消費者心中的品牌認知度。
　　百雀羚的網絡傳播平臺包括：百雀羚官方網站、論壇、淘寶等網店、視頻網站以及討論國貨的QQ群。官方網站清新優美，以綠色為主要色調，包括了視頻、圖片、文字等。消費者進入該網站，就能了然看到百雀羚的發展歷程、新聞動態、產品介紹等等，從而輕松獲取自己想要的信息。各類國貨論壇也是它的傳播平臺，比如“琳瑯國貨論壇”，豆瓣網上的“經典國貨小組”“國貨護膚小組”，喜歡國貨的網友在上面熱議各自喜愛的產品，其中也包括了百雀羚。以“琳瑯國貨論壇”為例，這是一個由喜愛國貨的網友自發組建的一個論壇，以“百雀羚”作為關鍵字進行搜索，約有500篇帖子，其中就有許多關于百雀羚的介紹討論以及使用心得等等，這些都是網友自發留下的切身體會。豆瓣網上的“經典國貨小組”“國貨護膚小組”的帖子內容也與“琳瑯國貨論壇”相類似。還有就是視頻網站了，以優酷網為例，有網友自發將百雀羚的電視廣告以及官方宣傳視頻上傳至其中，可以反復播放。
　　另外，還有一個比較特別的傳播平臺，就是淘寶網店的消費者評論了，國貨除了在傳統的實體店銷售之外，還在數量龐大的網店進行銷售。以知名的國貨網店“唐寄奴的萱草筑”為例，這是一家專門銷售國貨護膚品的淘寶網店，其中包括大量的百雀羚產品，店主給每件產品都寫上了自己的使用心得，而購買過某樣產品的消費者往往會通過淘寶系統留下自己的心得評論，以供后來的消費者參考。很多網店消費者在購買某樣產品之前，都會先瀏覽下產品評論再決定是否購買，淘寶評論系統也就因此形成了一個由消費者構成的特殊傳播平臺。最后，喜愛老國貨的網友還自發成立了一些QQ群，在群里能夠互動討論國貨，自然也涉及到對百雀羚的討論。上述這些就是百雀羚的網絡傳播平臺，它們讓更多的消費者便捷獲取這個老國貨的各類訊息。
　　從百雀羚消費者組成來說，既包括懷舊的中老年人，也包括追求時尚的年輕人，后一種群體正是網絡的主要使用者。傳統媒介的宣傳就能夠很好到達中老年人這部分消費者，而新媒體則是面向年輕消費者進行推廣了。同時也由于伴隨著一股懷舊潮流，人們對國貨的關注度提升，對老國貨感興趣的受眾也會自發尋找信息，那么網絡就給他們提供了這樣一個平臺。可以說，它的復蘇除了自身的優秀質量之外，與傳播推廣的作用是不可分開的，尤其是網絡傳播。
　　縱有好酒 也怕巷深
　　有許多老國貨的銷售大不如從前，并不是因為質量不過關，而是國際品牌更善于營銷和宣傳，從而擠壓了這些老國貨的市場。老國貨產品要想立于市場，首要前提自然是要有優秀的品質，才能讓消費者信任和滿意。但是縱有優質的品質，卻默默無聞，也會被淹沒在琳瑯滿目的各色同類產品之中。很多老品牌的經營者不重視對品牌文化的深入挖掘和整理，影響了品牌的發展。這個時候就要合理利用傳播渠道，讓消費者熟悉這個品牌以及品牌的文化內涵，從而引起他們的注意，讓他們采取購買的行動。
　　老國貨的優勢在于，長期積累的品牌信譽、高性價比以及停留在消費者記憶里的那份懷舊情懷。民族老品牌所具有的資歷就是一種財富，是一種寶貴的知識產權，有利于推動企業產品社會價值的實現，為企業帶來經濟效益。認清自己的所長，留住自己的特色，而不是盲目跟風國際大牌。很多老國貨靠的是口碑傳播，卻容易忽略了利用媒體進行傳播推廣這一渠道，也或者受限于資金的局限。在其他牌子大肆廣告、公關的戰術之下，漸漸被消費者遺忘了。在產品同質化程度如此高的當下，“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，將沉寂已久的老國貨重新推向市場無疑面對很多挑戰。百雀羚在這方面就是一個很好的例子，沒有放棄傳統的品牌標識，但也不忘產品創新，同時廣泛的傳播渠道更是起到了不可小覷的作用。借著2008年刮起的國貨回潮之風、受眾開始重新關注老國貨的這個時機，及時走向了復蘇。
　　另外，對老字號的宣傳和輿論，似乎總是圍繞它們的身世做文章，似乎都需要反復強調它的成立年份、獲得獎勵等等。其實，也可以適當加入新鮮的元素，就比如百雀羚在宣傳中開始強調草本這一新元素。這樣有所改變的傳播，能夠為老國貨增添些活力和時尚。
　　參考文獻
　　①余明陽、朱紀達、肖俊崧：《品牌傳播學》[M].上海，上海交通大學出版社，2005：8
　　②黃合水:《品牌學概論》[M].北京，高等教育出版社，2009：320
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