構建全球華人溝通的橋梁

　　【摘要】日新月異的互聯網不僅拉近了人與人之間的時空距離，更打破了新舊媒介間的壁壘，媒介融合成為不可逆轉的趨勢。鳳凰新媒體作為鳳凰傳媒集團的子公司，以融合作為媒體發展的戰略手段，致力于構建全球華人世界溝通的橋梁。本文從思想、媒介科技、所有權、人員及人員技能、媒介內容、媒介戰術性這六個方面來分析鳳凰新媒體的媒介融合戰略。
　　【關鍵詞】鳳凰新媒體 媒介融合 戰略研究
　　
　　媒介融合可以促使各媒介之間相互借鑒彼此的優點和經驗，從而最大限度地擴大傳播效果，形成輿論合力，達到1+1＞2的效果。鳳凰新媒體作為鳳凰傳媒集團的子公司，整合旗下綜合門戶鳳凰網、手機鳳凰網和鳳凰視頻，在全球傳媒舞臺上展現華人媒體的風采，致力于構建全球華人世界溝通的橋梁。鳳凰新媒體的成功在很大程度上得益于它在媒介融合道路上的積極探索。
　　一、思想融合——全球華人視角
　　鳳凰新媒體將“拉近全球華人距離”奉為自己的宗旨，倡導“大中華”思想，這種思想不僅強調了一種融合，還強調著溝通與傳播。中國崛起需要中國的聲音，爭奪華人話語權是在“大中華”思想下的實際行動。鳳凰新媒體所強調的思想融合是用華人的立場和眼光看待世界問題，以西方人能接受的觀念講述中國故事，構建起兩岸三地溝通的橋梁。
　　二、媒介科技融合——給夢想一個實現的舞臺
　　在傳媒領域，媒介融合根本和直接的誘因是數字技術的成熟。換句話說，媒介科技融合在數字技術發展和市場利潤驅動雙重激勵下，媒體形態由單一型向基于融合電信網、互聯網、廣播電視網的媒體形態轉變。
　　目前，三網融合在我國還處于試點階段，但鳳凰新媒體如同一個實現夢想的舞臺，它以自己的方式在一定程度上率先實現了三網融合。早在中國移動入股鳳凰后，就實現了電信網、互聯網和廣播電視網的融合，這是對中國三網融合的預演。
　　三、媒介所有權合并——鳳凰飛得更遠
　　鳳凰新媒體吸取了鳳凰衛視控股有限公司的成功經驗，在所有權構成上實行了多元資本的整合。從2007年鳳凰新媒體在開曼群島注冊成立，到2009年宣布完成融資，再到2011年在紐約交易所成功上市，鳳凰新媒體成長的每一步都與多元資本的投入分不開，與母公司的決策分不開。
　　我們從鳳凰衛視控股有限公司的所有權關系上看，自從2006年中國移動參股鳳凰，其股權結構方面進行了大調整，結束了鳳凰十年之久的今日亞洲與星空傳媒的股權雙頭時代。多元資本融合既保證充足的資金用于平臺建設和節目打造，也降低了投資風險，一舉兩得。中國移動入股鳳凰衛視，催生了鳳凰新媒體的誕生，更為鳳凰新媒體插上了遠飛的翅膀。鳳凰衛視與中國移動的股權合并實現了彼此資源的相互推銷與共享。作為鳳凰傳媒集團一份子的鳳凰新媒體，實實在在地分享了所有權合并的益處。
　　四、人員及人員技能融合——踏入“融”爐
　　從文化上看，鳳凰傳媒是一個多元文化的混血兒，而從人員上看，鳳凰傳媒則是個大“融”爐。
　　1、東西南北大薈萃
　　鳳凰的人員構成呈現出華人社會的縮影，天南地北、五湖四海的人匯聚到了一起，“東西南北大薈萃”的融合法把集體主義理念與個人風格融為一爐，使鳳凰具有別具一格的鮮明氣場，鳳凰員工的國際化成為鳳凰發展中最寶貴的優勢和財富。兩岸三地的傳媒人在一起互相學習，取長補短，為全球華人做出一桌美味的媒體盛宴。
　　2、超人訓練營
　　尼采說，超人是具有鮮明的個性和創造性的人，是具有超群的智力、堅強的意志、絕對的自主性、高昂的激情的人。在鳳凰，所謂“超人”不是某一個具體的“人”，而是一個不斷自我超越，最大限度開發人潛能的過程。①在高強度工作中，每個鳳凰員工都被訓練成工作中的多面手，工作上的超人。
　　在媒介融合趨勢下，新聞從業人員技能融合已經受媒體管理層的高度重視，進而對傳媒業者提出了更高的要求。美國密蘇里新聞學院教授Darly Moen說：“很多人都覺得我們應該培養一些‘背包記者’（backpack journalists），也就是一名文字、攝影、攝像全能的記者。”②事實上在媒介融合背景下，整個傳媒產業都需要擁有復合型人才。特別是諸如鳳凰網這樣的網絡新媒體而言，除了編寫能力外，軟件處理、上傳等知識技能也是不可或缺的。對于突發事件，在資源有限的情況下，集多種技能于一身的記者更能為受眾帶來第一手的新聞報道，也更加大了媒體自身的競爭力度。比如別斯蘭人質事件中，盧宇光單槍匹馬進行采訪報道，一人幾乎承擔了一個新聞記者站的全部工作。
　　3、全能管理層
　　媒體即品牌，品牌的打造缺少不了包裝，這就需要高素質的經營管理人才在其中運籌帷幄。鳳凰新媒體管理層匯聚各領域專才，人才隊伍的壯大為鳳凰新媒體上市和“鳳鳴計劃”實施提供力量支持。
　　可見，人不僅是構成社會的細小沙粒，更是推動社會進步的強大力量。鳳凰新媒體清醒地認識到人才對媒體發展的重要性，發揮人才戰略，使鳳凰成為一個錘煉媒介精英人才的大“融”爐。
　　五、媒介內容融合——鳳凰大“秀”場
　　內容融合的定義究竟是什么呢？王菲在《媒介大融合：數字新媒體時代下的媒介融合論》一書中，將內容融合定義為：“由內容融合性生產所帶來的內容生產融合、內容形態融合和內容應用融合所構成的內容生產形態。”③在筆者看來，以上三種內容融合形態的劃分是針對整個傳媒產業而言的，具有宏觀指導性，單就鳳凰新媒體來說，它的內容融合更多地體現為以下幾種。
　　1、表現形態融合
　　對于傳統媒體來說，內容生產高度依附于媒介載體，比如報紙的內容主要是文字配以圖片，媒介內容之間融合性不強。然而在數字化技術背景下，內容生產在媒介之間壁壘被打破，各種內容資源都可以在互聯網上找到各自的生存空間。隨之而來的視覺風格也變得多樣化，版面不再只是簡單的稿件的拼合，而是根據內容分類來進行有效的組合搭配，設計出文字、圖片及視頻的最佳整合效果。鳳凰網作為互聯網新媒體，各種表現形態的內容在鳳凰網這個載體上都得到了集中呈現。
　　2、集團資源融合
　　內容和渠道是傳統媒體和大型傳媒集團在競爭中的兩個重要環節，“內容的擁有”可以在媒體競爭中占據主動權。誰手中擁有更多的內容版權，誰就具有更強的競爭優勢。鳳凰新媒體依托集團資源優勢，掌握了大量有版權保證的內容資源，還以合作的方式整合了眾多專業媒體機構生產的內容資源，除此以外，用戶原創性的內容資源也為鳳凰新媒體帶來了活力，達到集團內外資源共生共“融”。
　　3、信息表達方式融合
　　對于背景一樣的信息，根據投放媒體的形式和特點的不同，相應地制作成適合不同媒體需要的信息產品。“網絡文體”、“手機文體”等模式正是在這樣的情況下應運而生的。鳳凰新媒體對同一信息的報道會有不同的側重點，鳳凰網可以對信息做全面的報道和回顧，手機鳳凰網強調及時性，而鳳凰視頻突出畫面帶給人的視覺沖擊感和空間感。鳳凰新媒體改變以前在信息報道中的簡單重復疊加現象，呈現信息表達方式的立體融合。
　　六、媒介戰術性聯合——全媒總動員
　　媒介戰術性融合是眾多媒體在自愿互利的原則基礎上，打破管理、人才等壁壘，在內容生產、共享、傳播、營銷等領域進行合作。媒體之間只有相互依靠才能共生共榮。鳳凰新媒體在戰術性融合上有自己的一套辦法，它通過參與重大新聞報道活動等方式與鳳凰集團內外的各媒體結成合作伙伴，形成戰術性合作，開展“全媒總動員”。
　　1、大型活動手拉手
　　媒體之間進行戰術性融合最為常見的方式就是舉辦大型活動，《富春山居圖·剩山圖》赴臺合璧展覽的活動正是媒介戰術性融合的典型案例。此次活動，不僅由鳳凰衛視、浙江衛視和臺灣中天電視臺聯合直播，鳳凰新媒體也積極地參與其中。鳳凰視頻同步播放了畫作赴臺點交儀式，鳳凰網也在網站首頁醒目位置發布活動信息并開設了專題網頁綜合報道此次活動。這次報道活動不單是鳳凰傳媒集團內的戰術性融合，更是跨越海峽，兩岸三地媒體間的一次成功的戰術性合作。鳳凰新媒體的參與，擴大了活動的影響范圍。
　　2、重大新聞我參與
　　“大事發生我在場”是鳳凰對自己的要求，重大新聞報道更強調團隊協作，發揮協同效應，使媒體資源用途多樣化。
　　鳳凰傳媒集團是一個全媒體，各媒體取長補短，集團化運作成就了媒體戰術性的融合。人員的職能身份概念被淡化，一是因為每個工作人員都是多面手，能同時扮演多種角色、兼備多項職能，二是因為同一個集團下的各個媒體有共同的宗旨和目標，更能形成向心力。此外，不同技能背景的人聯合起來能更好地完成新聞報道。
　　3、日常資訊結聯盟
　　網絡媒體的一大特點就是新聞的相互轉載，鳳凰新媒體在日常的新聞資訊中也轉載其他國際國內媒體的新聞報道，從這點看，鳳凰新媒體的戰術性融合實現著一種常態化的運作模式。它實行“拿來主義”，但不是照搬照抄的“拿來”，而是加入鳳凰觀點，使之具有明顯的鳳凰特色。
　　結語
　　鳳凰新媒體作為鳳凰傳媒集團旗下的子公司，既與鳳凰傳媒集團有著千絲萬縷的聯系，又擁有自己所特有的優勢。一方面，它延續了鳳凰的“大中華”思想，依托了集團的節目內容優勢，使其在與同行的競爭中占得先機；另一方面，它又擁有新媒體優勢，更符合數字化時代受眾對媒介的需求。在寬帶與無線互聯網帶來顛覆性革新及新舊媒體融合的時代背景下，鳳凰新媒體以媒介融合為手段，成功地構建了華人世界的溝通橋梁，也為其他媒介的融合之路提供經驗。
　　
　　參考文獻
　　①麥楠、王多多、張林：《鳳凰術》[M].北京：中國友誼出版公司，2006：97
　　②蔡雯，《新聞傳播的變化融合了什么——從美國新聞傳播的變化談起》[J].《中國記者》，2005（9）
　　③王菲：《媒介大融合：數字新媒體時代下的媒介融合論》[M].廣州：南方日報出版社，2007：53
　　（作者：重慶工商大學文學與新聞學院傳播學專業碩士研究生）
　　責編：周蕾