淺談專業(yè)化電視頻道盈利模式的創(chuàng)新

　　【摘要】在我國廣電行業(yè)改革不斷深入的大背景下，頻道專業(yè)化成為了電視傳媒行業(yè)發(fā)展的趨勢所在。專業(yè)化程度較高的專業(yè)頻道由于收視人群狹窄，收視率不高，頻道經(jīng)營面臨巨大財務(wù)壓力。提升盈利能力對于頻道專業(yè)化建設(shè)至關(guān)重要。創(chuàng)新盈利模式應(yīng)從以下幾個方面著手：一、突出專業(yè)頻道優(yōu)勢，增加廣告收入。二、大力開展付費收視業(yè)務(wù)。三、積極利用新媒體發(fā)展契機。四、拓展衍生品盈利渠道。
　　【關(guān)鍵詞】專業(yè)化頻道 盈利模式 創(chuàng)新
　　
　　電視頻道專業(yè)化指的是電視媒體經(jīng)營單位以電視市場運營的內(nèi)在規(guī)律和電視觀眾的特定需求為出發(fā)點，對頻道進(jìn)行有效定位，使其節(jié)目內(nèi)容和頻道風(fēng)格能比較集中地滿足某些特定目標(biāo)受眾的需求。來自于受眾需求、產(chǎn)業(yè)變革、行業(yè)內(nèi)外競爭等各方面因素的推動和引導(dǎo)，頻道專業(yè)化是世界電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流。在我國廣電行業(yè)改革不斷深入的大背景下，頻道專業(yè)化成為了電視傳媒行業(yè)發(fā)展的趨勢所在。并且，在電視人的努力實踐下已經(jīng)取得了顯著的成果，涌現(xiàn)了諸如財經(jīng)頻道、游戲頻道、足球頻道、攝影頻道等一系列專業(yè)化頻道。
　　在經(jīng)歷了以節(jié)目為中心的“節(jié)目時代”和以欄目為中心的“欄目時代”之后，我國的電視行業(yè)已進(jìn)入以電視頻道為中心的“頻道時代”。目前，頻道專業(yè)化雖已初具規(guī)模，但仍處于發(fā)展的初級階段，專業(yè)化頻道的運營模式仍在不斷探索中，特別是其盈利模式的完善是擺在電視人面前的一個亟待解決的問題。
　　商業(yè)電視市場不同于一般的產(chǎn)品市場。一般來說，商業(yè)電視市場是一種二元產(chǎn)品市場，即一種產(chǎn)品，存在于兩個市場中，而且兩個市場的績效又彼此相互影響。第一個市場是廣告市場，使電視臺將頻道時間賣給廣告主，或者說是將觀眾的時間賣給了廣告主。費用的高低取決于觀眾人數(shù)的多少，即收視率的高低。收視率越高，廣告費也越高。第二個市場是消費者市場，也就是觀眾市場。電視節(jié)目被包裝、編排后傳送到終端用戶的電視機里。觀眾作為消費者需要向電視臺支付相應(yīng)的費用才能看到想要收看的頻道或者電視節(jié)目。以上兩個市場構(gòu)成了電視頻道盈利來源的基礎(chǔ)途徑。
　　目前，我國的電視頻道盈利模式仍舊比較單一，廣告收入構(gòu)成了盈利的主要來源。以2006年為例，全國廣播電視廣告收入527億元，較上年增加58億元，增幅12％，占全行業(yè)總收入的48％、占創(chuàng)收收入的55%①。即使到了2009年，全國廣播電視創(chuàng)收1582.02億元，但廣告收入仍是廣電產(chǎn)業(yè)的主要收入來源，占總收入的49％。而廣告收入的硬性指標(biāo)是收視率，根據(jù)我國目前的受眾情況分析，收視率高必須節(jié)目大眾化，那么一些專業(yè)化程度較高的專業(yè)頻道由于收視人群狹窄，收視率不高，頻道經(jīng)營面臨巨大財務(wù)壓力。提升盈利能力對于頻道專業(yè)化建設(shè)至關(guān)重要。
　　創(chuàng)新盈利模式應(yīng)從以下幾個方面進(jìn)行：
　　一、突出專業(yè)頻道優(yōu)勢，增加廣告收入
　　在電視廣告發(fā)展的初期，廣告?zhèn)鞑ジ嗟氖且源蟊妭鞑サ哪Ｊ酱嬖冢⒅氐氖鞘找暵剩狈μ囟ǖ氖鼙娭赶颉τ趶V告主而言，廣告投入浪費明顯，廣告效果不佳。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，市場競爭越加激烈，廣告主越來越希望廣告?zhèn)鞑ジ佑嗅槍π裕⒅氐氖菑V告目標(biāo)受眾的千人到達(dá)率。如果說傳統(tǒng)廣告模式是對電視觀眾的“掃射”傳播，那么現(xiàn)在則要求應(yīng)是對目標(biāo)受眾的“點射”傳播。專業(yè)化頻道的發(fā)展恰好符合現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ囊蟆I(yè)頻道由于收視人群的限制，影響了其收視率和廣告收入，但從另一個角度來看，專業(yè)頻道的專業(yè)化特色又使其具備了專業(yè)廣告市場的優(yōu)勢。例如，汽車頻道為汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)廠商提供了最好的專業(yè)廣告投放平臺。在體育頻道上播出體育用品的廣告，其傳播對象主要針對體育愛好者，廣告效果更加明顯。
　　在廣告制作上應(yīng)力求精良，提高觀眾的收視興趣。在形式上，隱性廣告的運用更有助于消費者接受廣告信息，同時，也不會破壞專業(yè)頻道的整體形象。
　　二、大力開展付費收視業(yè)務(wù)
　　在國外尤其是西方國家，看電視付費已經(jīng)成了一種通例，是一件天經(jīng)地義的事情。在美國，電視臺基本上都是私營的，1999年電視廣告收入和觀眾付費收入分別為410億美元和280億美元。Discovery頻道的所有運營開支都是由觀眾付費所支付，廣告收入則體現(xiàn)為盈利。②
　　隨著數(shù)字化電視技術(shù)的發(fā)展，為收視付費提供了基礎(chǔ)。一方面，數(shù)字化使得電視節(jié)目的傳輸質(zhì)量、畫面清晰度和音響效果等大大提升，為觀眾帶來了更好的試聽享受。另一方面，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展使電視頻道數(shù)量得到極大地擴充。同時，通過加解密技術(shù)實現(xiàn)終端控制，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶必須付費才能收看電視頻道，還可以通過機頂盒智能卡的方式，解決收費問題。由此實現(xiàn)由公共頻道向付費頻道轉(zhuǎn)變。2004年以來，中央和地方的多套數(shù)字付費電視陸續(xù)開播。通過不斷豐富與優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容，付費頻道業(yè)務(wù)為專業(yè)化頻道增加收入已初顯成效。以上海文廣SiTV為例，自2002年9月28日率先在全國開播數(shù)字電視至今，SiTV已推出16個全國數(shù)字付費頻道，包括：1個高清頻道和15個專業(yè)化的標(biāo)清頻道，內(nèi)容涵蓋影視、體育、紀(jì)實、法治、動漫、汽車等，截止2010年底，這些頻道已經(jīng)覆蓋全國220多個城市及地區(qū)，用戶超過6500萬。
　　付費電視的出現(xiàn)改變了我國電視的傳統(tǒng)贏利模式，它關(guān)系到我國的電視發(fā)展進(jìn)程，更關(guān)系到電視頻道專業(yè)化的走向。只有堅持廣告收入和付費收入兩手抓，兩手都要硬的原則，才能在目前電視行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀下，迅速拓展盈利渠道，緩解電視的生存壓力，促進(jìn)頻道專業(yè)化的發(fā)展。
　　三、積極利用新媒體發(fā)展契機
　　伴隨著以樓宇電視、移動電視、手機電視、互動電視為代表的數(shù)字新媒體發(fā)展，在擴展了新的細(xì)分市場的同時，也為專業(yè)化頻道帶來了新的盈利模式。
　　新媒體具有個性化突出、受眾選擇性增多、表現(xiàn)形式多樣、交互性極強等特點，受到越來越多觀眾的喜歡。新媒體較之于傳統(tǒng)媒體，往往針對于獨特的細(xì)分市場，與傳統(tǒng)電視媒體形成互補。比如移動公交電視主要面向室外公交乘客，收視空間相對密閉，具有強制收視性。移動多媒體廣播（CMMB）主要面向七寸以下小屏幕手持或車載式終端設(shè)備，包括手機、MP4、GPS、數(shù)碼相機、筆記本電腦等終端提供廣播電視服務(wù)。移動電視發(fā)展很快，產(chǎn)業(yè)價值顯著，業(yè)務(wù)模式日趨成熟。通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的協(xié)作，有利于更好的服務(wù)于多元的需求市場，增強自身的競爭力，有效擴展市場空間和盈利點。例如，可以以新媒體特點為基礎(chǔ)、客戶需求為出發(fā)點，將傳統(tǒng)媒體上播出的電視節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行再次編排，投放于新媒體平臺。
　　基于數(shù)字化技術(shù)的雙向傳輸，電視游戲、在線醫(yī)療、在線電視購物等互動性的節(jié)目在滿足受眾多方面需求、提供了方便的同時，也就贏得了其情愿所付出的費用。當(dāng)然，互動業(yè)務(wù)的展開需要對用戶市場進(jìn)行專項研究，建立用戶服務(wù)理念與服務(wù)隊伍。
　　四、拓展衍生品盈利渠道
　　拓展衍生品盈利渠道有利于頻道增加收入來源。這方面國外有很多我們可以學(xué)習(xí)和借鑒的寶貴經(jīng)驗。如美國的“國家地理頻道”，它的廣告收入大約只占頻道收入的三分之一，其他多靠上下游產(chǎn)品。美國的“探索頻道”除經(jīng)營探索頻道與學(xué)習(xí)頻道兩種核心頻道之外，近年來還成功推出旅游頻道與動物星球等頻道，更兼營家庭影帶、互動多媒體、電視制作、出版、節(jié)目銷售及發(fā)行等多種業(yè)務(wù)，并在世界各國開設(shè)了多家探索頻道品牌專賣店。
　　目前，我國每年都投入大量的資源制作廣播電視節(jié)目，而其中絕大部分電視節(jié)目資源只進(jìn)行一次性播出，造成了巨大的閑置和浪費。因此，在電視節(jié)目制作之初就應(yīng)做整體性規(guī)劃，對其中優(yōu)秀的節(jié)目資源進(jìn)行深度開發(fā)。以風(fēng)靡全國的動畫片《喜洋洋與灰太郎》為例，其漫畫書的發(fā)行量突破200萬冊，銷售額超過2000萬元。DVD、網(wǎng)絡(luò)授權(quán)、電影圖書、玩具產(chǎn)品、食品飲料等相關(guān)衍生品層出不窮。
　　此外，開發(fā)與節(jié)目相關(guān)的產(chǎn)品，與頻道向?qū)?yīng)的專業(yè)行業(yè)開展關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)商業(yè)合作等都是專業(yè)化頻道所具有的獨特盈利優(yōu)勢。做游戲頻道的，可以與游戲運營商合作，提供游戲策略服務(wù)；做音樂頻道的，可以與視聽行業(yè)合作提供音樂光盤和演唱會門票；做經(jīng)濟(jì)頻道的，可以與咨詢、證券行業(yè)合作提供經(jīng)濟(jì)咨詢等。如2004年，上海文廣集團(tuán)與環(huán)球唱片合資成立上海上騰娛樂有限公司，兩方形成互補，可以辦演唱會賺取票房、制作音樂電視提供給音樂電視頻道等。2005年湖南衛(wèi)視《超級女生》除電視節(jié)目本身的廣告收入和其他媒體廣告收入，相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)主要包括短信、音像制品、圖書、服裝及其他形象授權(quán)、商業(yè)演出等，其本上形成了一條完整的盈利鏈條。在當(dāng)今電視傳