媒介融合趨勢下報業競爭策略探析

　　【摘要】本文試分析媒介融合趨勢下報業競爭帶來的改變和新問題，從制度管理、內容整合、形態革新、運行模式、組織資源利用等方面討論報業競爭應對策略。
　　【關鍵詞】媒介融合 競爭策略 新媒體 數字化
　　
　　自數字化和多媒體傳播時代的來臨，以網絡、手機等為代表的新媒體出現后，整個新聞傳播生態格局就發生了巨大的變化。在傳統媒體與新媒體多次交鋒后，并沒有像某些預言所描述那樣的成為網絡媒體的一統天下。恰恰相反，新老媒體在競爭中得到新啟發，相互融合已是大勢所趨。
　　我國的南方報業傳媒集團、煙臺日報傳媒集團等早已在該領域邁出了探索的步伐。而真正意義上的深度融合需要外部政策制度的扶持，也要求媒介的內部管理體系在諸如組織架構、技術、文化等方面采取一系列的調整與更新措施。
　　一、集團整合是媒介融合的開始
　　市場經濟下的報業，平等的與其他產業競爭，實現集團化，可以有效地降低經營風險，發展壯大自己。像上海東方傳媒集團（SMG）是2009年底在原來上海文廣新聞傳媒集團新一輪改革中，實行“事企分離”重組而成。集團對業務板塊進行重組，涵蓋了影視劇制作、綜藝娛樂節目制作及演藝相關產業、體育節目制作及版權、賽事運營、生活時尚節目制作及時尚產業拓展，以及新媒體等方面；引入市場機制，打造了一批面向市場的獨立子公司，如第一財經傳媒、星尚傳媒、時空之旅文化公司、幻維數碼影視、百視通新媒體、上海電視雜志等，是集廣播電視節目制作經營、新媒體運營服務和傳媒相關業務于一體的媒體產業集團。
　　二、調整媒介管理方式，延伸傳媒產業鏈條，優化產業結構
　　報業要參與市場競爭，就要服從市場規律優勝劣汰。這迫切地需要管理部門調整管理方式，制定適合報業融合發展的政策，促進我國報業向“數字報業”轉型。
　　我國傳媒要改變小、散、亂的現狀，要發展為具有競爭力和影響力的全球性媒體，需要在跨地區、跨地域、跨行業的基礎上進行重新組合。在無法實現所有權或股份并購的情況下，不少媒體參與了業務聯合協作，例如南方報業傳媒集團下的《21世紀經濟報道》經營“經濟之聲”的廣告業務，《南方都市報》經營廣東電臺的 “南都視點”欄目。媒體業務或團隊在業內資本的推動下，進入其他媒體跨界整合。
　　三、加強新聞內容整合，打造融媒體的品牌優勢
　　不論是何種媒體，不論如何融合，內容始終是立身之本。數字技術帶來了日益多樣化的傳播渠道，但原創性新聞的采訪權和發布權為傳統媒體握有，新媒體中展示的海量信息大多仍是來自于傳統媒體，內容匱乏是其需要解決的難題。因此在現有政策條件下，傳統報業的優勢更不該輕易放棄，內容提供者的地位在較長一個時期里難以被取代。
　　1、根據融媒體的特性，對內容進行分眾化處理
　　在向全媒體發展過程中，報紙也需要對新聞內容重新安排處理，以適應不同媒介的要求。從某種意義上說，新聞的內容將根據分眾化、分級化原則進行更加精細、專業、深入的加工制作，并在不同欄目或媒介上合理地發布，以滿足個性化的受眾需求。
　　2、利用傳統媒體的品牌資源，推動媒介融合
　　相對于年輕的新媒體來說，報紙的品牌優勢是既成事實。報紙作為傳統媒體，品牌優勢來自于長期積累的社會影響力和公信力，政府資源、成熟的專業團隊以及廣告策劃和新聞運作能力。在融合過程中，要善于發揮傳統報紙媒體既有品牌的資源優勢，并建立新舊媒體融合統一的品牌形象。
　　以南方報業傳媒集團為例，其在資源整合上尤其重視品牌意識，將品牌觀念引入傳媒行業，獨創了報系模式，就是以優質品牌報紙為龍頭成立報系，帶動新的子報子刊。南方都市報報系、南方周末報系、21世紀報系，各報系利用品牌各方面優勢，形成了品牌的集群，反過來強化了南方報業集團的品牌實力。此外每一家報紙都有自己的相關網站，實現一報一網，報網互動向廣度、深度延伸。
　　四、豐富報業融合的類型，做好傳統報紙形態轉型
　　現在的新聞不再是平面的而應該是立體的。在融合媒介中，要找準媒介，確定合適的傳播方式。比如對于一些運用視覺表現力遠高于文字效果的內容，則可以通過網絡嘗試用視頻的方式來傳播。例如，美國《華爾街日報》和《紐約時報》以嚴謹著稱，在其網站上設置了播客（podcast）新聞，來加強新聞的現場感。
　　傳統報業走融合之路，就是要借助多介質的內容制作和信息傳播。報紙在融合的過程中主導自己的內容生產，但是內容產品的外在形態卻由單一的紙質印刷形態轉化為在線新聞、定制新聞和網絡報紙、手機報紙等數字化形態。
　　五、再造合理的運作方式
　　1、整合新聞業務流程
　　報業融合，首先要實現報紙與其他媒體在信息采集、內容制作、新聞發布和產品銷售等業務流程上的全媒體運營。基本方法就是集中力量先采集新聞素材，各媒介再根據自己目標受眾的需求進行選擇處理，加工成不同的新聞產品，最終信息產品是通過不同的媒介渠道傳播給受眾的。
　　2、重整媒體組織結構
　　為了適應融合的大趨勢，國內各報業集團都在探索調整自身媒體組織結構，推動報業新媒體戰略的布局與發展。
　　廣州日報報業集團旗下的大洋網是其報網融合的主要陣地；“新媒體事業部”成立后，由集團一把手直接分管，擴大了管理幅度，獨立負責新媒體業務的運營和拓展。
　　杭州日報報業集團實行“網報合一”模式?！逗贾萑請蟆放c杭州日報網兩種媒介形態的運行使用的是同一個編輯部和同樣的采編人員，編輯部有網絡中心，負責網站的編輯、運行和維護；報紙各個版面負責對應的網絡頻道的內容生產和更新。選題策劃也要同時考慮報紙與網站如何報道，兩種媒介兩套流程并駕齊驅。
　　煙臺日報傳媒集團則采用“內部通訊社”模式。集團旗下《煙臺日報》、《煙臺晚報》、《今晨六點》三張主要報紙處于同等級別，整合中將他們的采訪部合并，組建全媒體新聞中心，向集團內的所有媒體提供稿件，相當于內部通訊社。
　　不論是哪種結構方式都有其成功的內外原因，需要因時因地制宜，不可簡單效仿。
　　六、搭建新型的盈利模式
　　傳統報業經營模式主要依靠的是賣內容、賣廣告和賣活動，都是以獲得廣告收入為終極目標，但這種對廣告的過分依賴，給報業經營造成了一個難以提升的“平臺期”。新媒體轉移了受眾部分注意力，受眾的分流也會導致廣告額的下降，最終影響報社的經濟收入和良性發展。
　　媒介融合下報業經營模式改造的關鍵是找尋適應數字化報業的經營模式，建立一種多介質融合互動的綜合信息服務平臺的經營模式。這種模式打破不同媒介之間的界限，新聞信息整合后被生產成網絡報紙、手機報或電子報紙等多介質形式，紙質報紙的內容只是平臺信息服務的一種，經濟效益更多來自于受眾使用平臺提供的增值服務和廣告商購買平臺用戶的注意力資源。報社將由新聞信息的提供者變身為綜合信息服務平臺的經營者。
　　與此同時，盈利模式也會發生相應的變化，即主要收入來源從原來的廣告逐步擴展到信息服務和媒介產品。如媒介融合運作做得較好的鳳凰集團，它擁有獨家新聞資料庫，他們搜集的信息和制作的新聞節目除了被集團旗下的多家媒體，不同欄目使用外，也出售給其他傳媒機構，使得鳳凰集團生產的媒介產品變成了暢銷產品，成為其一重要收入來源。
　　當然，報業也可以考慮在廣告經營中采取融合媒介捆綁銷售的方法，把網絡和報紙、手機和報紙的廣告經營結合在一起做，優勢互補。
　　七、增強媒介融合中的組織資源彈性
　　1、打造新型媒體工作者，開發媒介組織的人力資源
　　對于正在進行戰略轉型的報業來說，人力資源轉換不可忽視。傳統報業向數字報業轉型，需要媒體工作人員在思想上能打破傳統報業的思維模式，在技能上集采寫、攝錄、編輯和多媒體技術應用于一身。正如《廣州日報》滾動新聞部的“背囊記者”，外出采訪時要攜帶筆記本電腦、數碼相機、錄音筆和數碼攝像機等設備，進行全媒體采訪，實現文字、圖片、音頻、視頻等多種方式的滾動報道?！氨衬矣浾摺钡某霈F反映了報業融合時期對于多媒體記者的需求。
　　而目前，許多的新媒體從業者都是來自于傳統媒體的記者編輯、圖文設計員和網絡管理員，多媒體的大眾傳播平臺的操作應用能力還需要提高，職業素質和標準也有待于統一規范管理。
　　2、兼容并包，培養創新型的媒介文化
　　報業融合的過程中還有一個常常被忽視的問題就是媒介文化的融合。不同的成長背景培育出了不同的媒介文化。專家分析，年輕的美國在線互聯網公司與時代華納合并失敗的重要原因之一，就是兩者的媒介文化發生沖突，一個強調迅速靈活，而另一個強調靠時間來建立誠信，異質文化互相排斥的結果必然阻礙媒體融合發展。
　　媒介要想完成深度融合必須要營造一種開放的、兼容并包的新型文化環境。報社應該鼓勵傳統報業的從業人員學習新媒體業務，發揮創造性思維，努力適應新的市場環境和媒介文化。
　　總之，報業在激烈的競爭中正逐漸走向一條多渠道、多介質、多形態的融合之路。報業融合通過重新設計生產流程，共享新聞信息資源，實現資源的整合和合理控制；同時，還可以利用不同類型的介質差異，制作分眾化、小眾化的新聞產品；媒體之間，不再是全面競爭轉而成為聯手合作，與原來的單獨運作相比，多種媒介共同占有和開發市場可以加強報紙抵御市場風險的能力。
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　　責編：姚少寶