微電影廣告及其走向

　　【摘要】2010年以來，幾部受到業內外關注的電影式廣告的播出，衍生出微電影廣告的概念。憑借新媒體的多元服務平臺，微電影廣告快速風行。本文對微電影廣告的創新踐行進行分析，以探尋其未來走向。
　　【關鍵詞】微電影 廣告 創新踐行
　　
　　《一觸即發》是一部與電影公司合作，擁有電影的品質和藝術影像的廣告成品，在2010年末推出后，落定了一個邊界模糊的概念——微電影。
　　社會心理學家托馬斯（W.T.Thomas）在1917年發表的學說中提到，人類有四大愿望，求新奇愿望（The Wish for New Experience）、求安全愿望（The Wish for Security）、求感應愿望（The Wish for Response）、求稱譽愿望(The Wish for Recognition)，被視為是人類行為基本因素，及一切行為的原動力。①微電影廣告在時長、情節設置、個人感官上，以及接觸方式上的便捷、快速以及免費等，都符合新媒體環境下成長的受眾接受心理，滿足了受眾的求新奇、求感應（知覺的調動）的愿景。這種期待的價值，較之過往的廣告表達有著補償性的創新。
　　一、微電影廣告的創新踐行
　　廣告屬于創意產業，創新是成就廣告效果的重要因素。微電影形式的廣告存在并流行于市場，有其自身的合理性。從受眾的角度看，了解時代發展和技術進步所帶來的觀念和體驗行為習慣、心理思維方式的變化，是其創新的落點。
　　1、時長
　　時長控制在廣告制作中是一個重要的部分，涉及到投入產出的經濟考量。傳統廣告一般時長為30秒或更少，廣告內容集中而直接，一般沒有任何多余的話語和想象空間，追求的是一種以擴大銷售為目的的短期效應。這也是受傳統媒體播放平臺的限制所致。事實上，廣告并非只是短、精、全，擁有完整故事和更多時長的廣告并不少見（此處論及的并不包括國家、政府部門、企業等的形象廣告宣傳片，而是具體某產品的商業廣告片），不過因為時機結合未成熟，所以沒有引起廣泛的關注，如2001年寶馬汽車就引進了電影的概念來拍攝廣告，每一部的時長都在7分鐘以上。而今天微電影廣告利落而簡潔，內容在時間和空間表達上更緊湊。由于新媒體是微電影廣告的主投平臺，受眾在面對互聯網時容易分散注意力。一般而言，人對一個事物的注意力維持在10-20分鐘左右，但在互聯網五花八門的信息面前，受眾的注意力已經由一個思維整體分散為多個個體同時存在，可以說，受眾對廣告長度的心理設定不會太長，因而廣告時長的分配和控制非常關鍵。相較之目前一些制作越來越長的微電影廣告，《66號公路》和《酸》《甜》《苦》《辣》這些1分至2分55秒的長度比較符合受眾心理應求。
　　2、文學混搭
　　長期以來，基于中國的社會發展，文化價值觀層面的因素，相比外埠廣告中透出的人文性，國內的廣告大多以直白的面目示人，受眾長期在傳統媒介播放的廣告的浸積下處于一個感官麻木和審美疲勞的狀態。隨著時代發展，目前消費者已經從判斷產品進入到了感受產品的階段，而消費的層次越高，感性的因素越起著決定性的因素。如果說傳統TVC是讓消費者對產品做出好壞的理性判斷，那么微電影更傾向于讓消費者通過對產品的感知而產生喜歡與不喜歡的心理暗示。②從某種程度上說，文學作品是最能體現人的感性一面。廣告與文學的混搭除了提供一個故事情節的內容敘事外，主要的還是讓受眾在觀影過程中有一個心理想象空間的緩沖。此外，微電影廣告制造了與受眾的情感連接。人有喜怒哀樂，人生同樣充滿酸甜苦辣，這也是益達《酸》《甜》《苦》《辣》系列廣告與大眾發生情感連接的一個成功案例。
　　3、綜合推廣和投放平臺
　　目前受眾大多是多種媒介的綜合使用者和信息接收者。微電影廣告利用新媒體平臺的及時互動特點，以媒體投放組合的方式體現了渠道價值。
　　首先微電影廣告以電影模式進行推廣宣傳，直接與有留意影壇動態習慣的受眾產生接觸。2011年6月在北京舉行的益達《酸甜苦辣》首映禮，請來廣告片中的男女主角做宣傳造勢；凱迪拉克公司出品的《一觸即發》在2010年12月27日進行全國首映，發布預告片預熱，《66號公路》以電影規格來制作電影海報，讓受眾在電視中可以看到剪輯版的廣告片，在視頻網站中可以看到完整版的視頻和紀錄片，在平面媒體可以看到電影海報，在廣播媒體可以聽到特別制作的錄音等。
　　其次制造互動話題，推出意見領袖。比如益達公司的系列廣告片《酸》《甜》《苦》《辣》讓受眾登陸其官方網站，寫下自己說不出口的“酸甜苦辣”的人生感受，來進一步互動交流；針對微博用戶數量上億的景況，《66號公路》也在微博投放公路筆記等，來延展生活態度形成的發生地。
　　此外，針對部分特定人群的消費場所和習慣，一些高質量的微電影廣告開始嘗試進入一些生活場所如在會所、咖啡廳投放，讓視覺融入這些分流后受眾的生活。
　　二、微電影廣告的產出風險
　　從事物高速發展下潛伏著更多問題的規律來看，微電影的日漸風行，也預示著產出風險。不管是什么形式的廣告，都應當從讓受眾產生好感開始。微電影初到之時，人的獵奇心態和從眾心理，讓這種選擇注意的主動性維持了一段時間。不過時間僅僅經歷一年，微電影廣告已經過早地顯示出魅力消減的跡象。本文認為最大的原因是被微電影最初的模糊概念框定所限制。由于微電影在初始面世時定位為3微：即微時、微制作、微成本，讓后隨者在這種框定中加入自我理解，在進入市場不長的時間內，開始制造出一種奇怪的審美極象。
　　1、兩極：內容敘事上的“泛藝術”形態和低俗影態
　　盡管微電影廣告號稱藝術與商業的結合，但其屬性注定了它的播放平臺是電視或新媒體等小熒屏，而非影院、劇場等大熒屏。本著藝術創新的目的，一些創作者啟用電影的思維和手法，通過更多的電影類型，以蒙太奇的方式，穿越的想像，在有限的時間和空間里表現自認獨特的“微”電影藝術，意圖追求一種游離大眾的意象和空間，體現涵蓋心理學、哲學、社會學等一種大文化觀下的宏觀敘事。但有時候過于藝術的表達未能準確把握廣告商品的主體信息，從而影響信息接收。如同我們在廣告片《縱身一躍》里看到一眾明星在看似充滿友愛的感應中深情詠唱世間的美好愛情，帶出“只有愛，才會賦予平凡的事物以獨一無二的價值，才會讓我們透過紛亂的世界，看到真正的美麗”這樣穿透哲學的價值觀，思考和感動的同時，廣告品牌信息的價值并沒有太多的提升。
　　隨著微電影廣告市場的擴大，內容劇情的創作也由草根生活百態當中來，其中某些低俗的風氣和非主流的價值觀被植入片中，傳遞給受眾。有廣告業內人士認為，無論怎樣，微電影的劇情必須吻合品牌階段性傳播的目標。而在以上的內容敘事的兩極分化情態下，內容對品牌的滲透和形象對接的效果仍需考量。
　　2、微制作、微成本下的觀賞價值縮水
　　微電影概念提出后，因為門檻低，讓眾多人士認為這是一個推新的好平臺，推新包括未成名的新導演、新進藝人、新作家等。而投入意味著產出，一些業內人士甚至認為微電影形式并不與多數的品牌產品相契合，微投入制作的適反效果遠不如其他短小精悍、富有創意的廣告形式。此外，廣告界資深人士莫康孫認為，微電影制作，第一要堅持4E原則，即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance，簡單地說，就是劇情要扣人心弦，形式要娛樂觀眾，能夠豐富品牌個性，最終提升品牌形象。第二要堅持3C原則，即Celebrity（演藝界名人）、Content（精彩內容）和Contact（受眾接觸點）。③高質量的微電影廣告更容易受到受眾的關注，比如《一觸即發》時長僅90秒，卻有巨額投入和金牌班底。除聘請頂尖專業航拍團隊外，制作團隊中還包括了曾獲戛納廣告金獅獎得主的導演Frank Vroegop，這些元素讓受眾充滿期待，使得該廣告的網絡點擊破億。
　　相對之下，推新是一個長期過程，是市場和受眾逐步接受的一個過程，這更需要與眾不同的視點和創見。不過現實當中這類年輕的創作群體大多正處于一種創作的未穩定狀態，加上微成本的投入，容易造成觀賞價值縮水。
　　3、廣告特征的流變
　　微電影之所以至今沒有明確的定義，就是因為其沒有鮮明的特征。比如《極地之光》由8集連載式動漫微電影組成，連續劇似的劇情或者可認定為微劇廣告。同樣是電影式廣告，同樣由名導和明星組成強大陣容，2001年寶馬汽車推出的8部電影廣告比之今日的微電影更像電影。因此，所謂微電影，只能說是借用了電影的部分形式和概念特征，來組合形成自己的混搭風格的一種形式。而一些廣告品牌在追新的過程中，簡單認為只要在時長上變化，插入一個故事和音樂就可稱之為微電影。由此，這種意識的模糊帶來的后果就是進入市場不久就開始變異，流變為非影非劇，無法定位的一個純粹廣告視頻。
　　結語
　　微電影廣告是媒介融合下的產物，根據新事物熱市的規律，可以預見的是，微電影廣告的熱潮仍然會持續，但沒有任何一種廣告形式是永久不變的，創新始終是廣告存在的本源。當受眾的行為習慣和審美意識發生變化時，廣告市場會相應作出市場調節，來適應市場的精神消費需求，并且引導受眾。
　　參考文獻
　　①[臺灣]黃天慶：《5 5 10資訊廣告學》[M].海峽文藝出版社，1994
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　　③莫康孫，《從“電影植入廣告”到微電影》[J].《中國廣告》，2011（8）
　　（作者：西南大學新聞傳媒學院傳播學碩士研究生）
　　責編：周蕾