女性化妝品中的男性形象解讀

　　【摘要】近年來，大量女性化妝品廣告啟用男性作為其代言人。本文從符號學角度，以韓國女性化妝品菲詩小店的電視廣告為例，試圖對廣告中所呈現的男性形象進行分析以挖掘其中蘊含的意涵。
　　【關鍵詞】女性化妝品 廣告 男性形象 符號 男色消費
　　
　　一、廣告中的新男性形象
　　廣告往往以圖像、語言、情節等元素，將商品信息傳遞給受眾，并借此誘導和影響大眾的消費理念。現代廣告中，性別成為了廣告商利用得最為頻繁的符號。廣告創意的諸多方法中，有一項比較流行的黃金法則“3B”原則。所謂“3B”，分別為美女（Beauty）、嬰兒（Baby）、動物（Beast）。①很多廣告人將其視為指導廣告創作的法寶，認為這三者最容易抓住受眾的眼球，贏得受眾的喜愛。市場上的女性化妝品廣告，充斥著無數女性的美麗臉龐。如歐萊雅（李冰冰、裴蓓）、美寶蓮（章子怡）、歐泊萊（孫儷）、水芝澳（李小璐）等，無一不用美女作為其品牌代言人，以女性的形象美刺激消費者購買欲，激發其購買行為。
　　然而，秀色可餐已經不再是女性的專屬。1995年，日本知名化妝品牌嘉娜寶（Kanebo）邀請當紅男星木村拓哉（Takuya Kimura）為其新款口紅Super Lip拍攝廣告。此廣告多采用特寫鏡頭，突出木村極具誘惑力的眼神和性感部位，柔和的燈光下他先為自己的雙唇涂上口紅，然后為女模特涂上口紅，最后用磁性的聲音念出廣告語。廣告播出后該品牌的口紅在短短兩個月內就賣出約300萬支。此后，越來越多的亞洲男性收起粗獷的一面，用俊秀的臉龐、優雅的身姿進入到曾經女性專屬的領地。
　　隨著韓風的勁吹，韓國化妝品不僅成為國內眾多年輕人猛追的熱點，也為其他西方國家消費者所熱衷。韓國化妝品品牌，已不限于用女性作為代言人，而是啟用男性為其代言。如元彬代言的迷尚（MISSHA）、玄彬代言的SOMANG化妝品、金賢重代言的Tony & Moly品牌等。這股男性代言的風，不只在韓國國內盛行，在整個亞洲也較為常見，如東洋之花（吳建飛）、自然美（賀軍翔）以及瑾泉（Rain）等。
　　這些男性代言的女性化妝品廣告，呈現出性感、誘惑、溫柔、體貼以及美麗的新男性形象FMEWw0TQMWQed3L53i1lrA==。這些男性代言的化妝品廣告多以情節性為主，涉及到男性的社會角色，具有一定的故事性，男性在其中承擔某一角色，或以戀人身份為女性涂脂抹粉，或以被消費的男色新形象拜倒在女人腳邊等等。
　　二、“菲詩小店”個案分析
　　在眾多廣告中，筆者選擇了韓國菲詩小店（The Face Shop）女性化妝品廣告作為分析對象。
　　菲詩小店，2003年創立的護膚品牌，在韓國享有“自然主義化妝品”的美譽。從2004年11月首次打入海外市場以來，已經在20多個國家和地區成功設立了專賣店，贏得了全球眾多消費者的擁護和喜愛。②
　　自創立以來，菲詩小店一直采用男星作為其代言人，分別是權相宇（2003-2007）、裴勇俊（2008-2009），金賢重（2010-）。本文從兩方面對其廣告中的男性形象進行解讀。
　　1、新男性形象解讀
　　首先，在菲詩小店廣告中，三位男性所表現出的男性形象較之傳統男性呈現出更多的“新”意。廣告中的男性具有男人的陽剛特質，都擁有英俊的容貌、俊美的身材，同時還平易近人，還增添女性的許多陰柔特質，如白凈的肌膚、清澈的雙眼、羞澀的舉動等。他們代表了新時代的城市男性，既有一定的經濟實力和文化教養，又有豐富而細膩的內心。廣告場景總在森林、湖邊，表現新男性親近自然、感悟生活、崇尚一切美好的事物；他們溫柔細致地為女性描眉化唇，專注而感性地與女性眼神交流，以此呈現新男性對男女地位與精神平等的追求；男性不是女性的掌控者，而是她們精神與生活上的伴侶，他們比傳統中的男性更為多元化。
　　2、新男性形象與代言品牌理念的契合
　　菲詩小店的廣告，多于大自然中天然場景拍攝，色調溫和，畫面精致，凸顯出該品牌崇尚自然主義的核心理念，而三位不同時期的男性代言人也有著相似的特質。
　　首先，他們的外在形象符合近年來流行的“花樣美男”的外貌特質，面部輪廓清晰而柔和、皮膚光潔，同時又擁有健美的身材。他們作為一個被包裝的符號，傳遞出這樣的信息：外在形象的追求是對個人生活方式和身份認同的體現。這就是廣告所訴說的通過消費商品來體現一定生活方式，進而實現自我身份的認同。
　　第二，他們塑造的屏幕形象多為時尚、自信、魅力、開朗、動感、富有朝氣，在工作、生活等各個領域都有一定成就的都市男性，能給予女性更無微不至的關懷。這點正好和商品的品牌理念相契合，該品牌提供給消費者的是“處處關懷你，愛護你，體貼你，給予你大自然由頭至腳全身性最天然的產品”，就如同消費者所看到的廣告中男性一樣，是安全、可靠、值得信賴的。
　　三、男性與“男色消費”
　　傳統的男性形象是擁有一定地位的、堅強的。父權時代，男性地位在女性之上。女性作為男性的依附品存在，男性是鑒賞者和品論者。陽剛、獨立、強勢的傳統男性是遂行父權意識的擁有者，并且以固有的虛假邏輯操控著性別權力。生活中的男性形象如此，大眾媒介的廣告更是復制出了無數傳統男性的范本，它偽造了一種消費總體性，透過一個消費者向所有的消費者傳遞出了同樣的訊息。
　　女性只是商品的使用者，商品的擁有權仍舊掌握在男性手中。女性化妝品或其他女性用品，都陳述著女性作為被窺者的地位。女性魅力，需要通過男性來賦予。所以，這些廣告總是從男性角度出發，把女性描繪成被觀看的對象，否定了女性的行為能力和主觀性，她們被迫屈就于男性的目光與需求。
　　然而，消費社會不斷地刺激傳統意義上性別的構建，使社會性別次序發生變化。傳統“男主外、女主內”的性別次序在經濟的刺激下有所動搖，女性逐漸獲得了一個獨立的空間，進而展示出自己本能的欲望和力量，以文化主體的立場和姿態，投入到社會變革之中。越來越多的女性走出家門，找尋自己的事業，而男性也開始對家庭給予更多的關注。經濟地位的提升，使得女性不再附屬于男性，她們擁有了更多選擇的權利，進而更喜歡“平等”的男性角色。調查表明，美國雙薪家庭中婦女所掙的錢與男士相當或是超過男人的已經占到45％，而英國酒店行業如果不針對女性服務，就會失去大約40%的客源。向文明奉獻已久的女性已經向世界伸出自己的雙手，索取自己所有夢寐以求的東西。在這一過程中，不單男性氣質被重構，女性氣質也被重構，并對男性氣質的重構產生影響。男性形象開始呈現出新的、摻雜著女性特質的形象，在代言的商品種類上，也逐漸有涉足女性家庭用品的現象產生。
　　英國當代新馬克思主義者、文化研究者豪格（W.F.Haug）曾說過，當代消費社會并不單純是占主導地位的“物欲主義”的釋放，而且還是一種強迫消費者面對無數夢幻式的影像，接受這些影響對他們的強迫性敘說，并迫使自己的審美感非現實化，被引導到虛幻的影像消費中。③而女人有很明顯的情感特征，因此消費行為具有不確定性，很容易產生情緒化的和被誘導的“憑感覺消費”、“沖動型消費”。正因為女性地位和經濟實力的提升，同時又具有非理性消費的特點，商家自然瞄準了這一龐大的市場。“為她服務”已經成為服務行業流行的經營策略。“男色”，已經成為商家抓住女性消費者的重要武器。
　　鮑德里亞認為，消費活動并不是商品功能的使用或擁有，不是商品的簡單相互交換，而是一連串作為象征性符碼的商品。消費已經超出了經濟的范圍，成為符號轉換和交換而進行的文化活動，成為以符號差異化為基本機制的象征性交換活動。人們不僅消費物品，還消費物品所代表的文化含義。消費者購買衣服、食物、化妝品等，并不是為了表達他們是誰的既存意義，而是他們想透過自己消費的東西，來創造他們是誰的意義。女性購買化妝品，不僅是獲得商品本身，還包括了一種意象的符號，通過商品她們還獲得了一種對美、對自我的認同，而購買男性代言的女性化妝品得到的這種認同更為強烈。
　　結語
　　消費作為一種“完全的理想主義的實踐”，就不可能有徹底滿足的時候，也就沒有限制、沒有終結。也就是說，現代社會形態中的消費，建立在一種饜足匱乏或缺席的基礎之上，消費者永遠都得不到滿足。④
　　傳統的男性形象的刻板印象依然不斷重復再現，但男性社會角色、性格角色乃至家庭形象都在發生改變。男性的身體美和性格的建構突破了傳統的禁錮，而更加豐富多元化。在強化了傳統的、刻板的男性形象的同時，優雅、張揚、反叛的男性形象也有了展現的空間。
　　從欣賞女色到欣賞男色，從女色消費到男色消費。在過去的十年里，大眾的審美和消費傾向發生了巨大變化。廣告中“新”男性形象的出現，不僅是拓展市場的一種全新舉措，更是一種價值層面的突破，即男權的絕對優勢逐漸向男女對等的趨勢轉變。尤其是在日韓這種傳統“男尊女卑”型社會中，其產生的社會影響更具有顛覆性。
　　在這個審美權習慣被男性控制的世界里，讓男人以姿色博得名利，表面上看女性處在被理解和“看”的地位，并以此獲得一定的身份認同。但在男權語境的霸權下，女性仍是弱勢群體。傳統性別角色的印象依然深植人心，“男色”消費仍是男權之下對女性固有的控制，男性代言女性化妝品灌輸給受眾的依舊是男性所關注和需求的女性形象。
　　參考文獻
　　①http://www.dmfj.com/jy/jy03/
　　0334.htm
　　②http://baike.baidu.com/view/
　　526808.htm
　　③高宣揚：《流行文化社會學》[M].中國人民大學出版社，2006
　　④高亞春:《符號與象征——波德里亞社會批判理論研究》[M].人民出版社，2007
　　（作者：西南政法大學新聞傳播學院 09級新聞專業研究生）
　　責編：姚少寶