基于說服模型的手機媒體廣告投放策略

　　【摘要】被稱為“第五媒體”的手機，具有攜帶方便、獲取信息及時和個性化等特征。手機媒體廣告是指以手機作為媒介向受眾介紹商品、服務以及企業(yè)文化等的廣告，其目的就是為了改變受眾的態(tài)度或使其產生購買行為，從而提升商品的銷量和企業(yè)的形象。本文試圖從態(tài)度改變理論的視角，運用霍夫蘭德的態(tài)度改變說服模型，探討手機媒體廣告的投放策略。
　　【關鍵詞】態(tài)度改變 手機媒體 手機廣告 廣告策略
　　
　　廣告的目的主要是促使受眾對提供的產品或者服務產生購買意向和購買行為，同時致力于改變目標對象的態(tài)度，從而提升用戶對產品或服務的信任度，維持企業(yè)的良好形象。伴隨著手機硬件和3G通信技術的進步，手機的功能也越來越強大，這就為手機媒體廣告的應用提供了強有力的支持。社會心理學中所指的態(tài)度改變是指“在一定的社會影響下，一個已經形成的態(tài)度，在接受某一信息或意見的影響后，所引起的相應的變化”①。霍夫蘭德的態(tài)度改變說服模型是態(tài)度改變理論的主要模型之一，該模型幾乎涵蓋了所有與態(tài)度改變有關的影響因素，對態(tài)度改變的機制和過程做出了詳細闡釋。因此，霍夫蘭德的態(tài)度改變說服模型對手機媒體廣告的傳播策略具有重要的借鑒與啟發(fā)意義。
　　一、態(tài)度改變說服模型介紹
　　著名美國心理學家霍夫蘭德（C.I.Hovland）在社會判斷理論與信息傳遞理論的基礎之上，系統(tǒng)的提出了一種以信息交流過程為基礎的態(tài)度改變說服模型，這一模型如圖1②。
　　通過分析態(tài)度改變說服模型，我們可以歸納出影響態(tài)度改變主要有四個基本要素：信息源（傳達者）、溝通（說服信息）、情境及受眾（目標靶）。根據霍夫蘭德的觀點，四個因素的相互作用機制主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，影響態(tài)度改變效果的因素主要是信息源的權威性和吸引性；第二，在溝通過程中的說服信息起著促進作用。第三，情境也是影響態(tài)度改變的一個重要因素。第四，最終能否改變態(tài)度還與受眾的個體差異、心理卷入度和心理免疫等心理因素密切相關。因此，在改變受眾態(tài)度的過程中，要學會從不同的視角，有效地利用各種相關因素來促進態(tài)度改變，既要把著眼點放在信息源、信息的組織和增加態(tài)度改變的情境性策略上，還要把注意力放在了解受眾原有的態(tài)度與知識結構，以及其人格特征、心理免疫系統(tǒng)等方面③。
　　二、手機媒體廣告的概述
　　1、定義
　　手機媒體廣告是指以手機媒體為載體發(fā)布的廣告，具有個性化、分眾化、定向化和互動性等特點。針對以用戶數(shù)據庫為基礎進行精準營銷的手機這一廣告載體，廣告商可以有目的地篩選出適合其產品及服務的人群，進行有針對性的商業(yè)或公益信息傳播。
　　2、特點
　　手機媒體廣告的發(fā)展主要依托于手機媒體的發(fā)展，因此，研究手機媒體廣告策略時必須要充分的理解手機媒體的傳播特征。與報刊、雜志、電臺、電視、網絡等媒體相比，手機媒體具有其特殊的形態(tài)，具體表現(xiàn)在：市場定位容易、受眾卷入度高、信息具有交互性、呈現(xiàn)情境可以控制等傳播特征。因此與傳統(tǒng)媒體廣告相比，分眾性、定向性、隨時性、交互性、形式多樣性是手機媒體廣告的主要特征④。第一、分眾性特征是指通過對手機用戶基本資料的分析，可按不同的標準將用戶分為不同的用戶群。第二、定向性特征是指通過對手機用戶地理位置定位，可向不同的受眾發(fā)送不同的廣告內容。第三、隨時性特征是指手機是我們貼身物品，手機用戶在任何時間和地點，都有可能接收到手機廣告。第四、交互性特征是指手機媒體廣告可以充分利用手機媒體的信息互動傳播的優(yōu)勢，使用戶不僅僅可以獲取對其有用的信息，而且能夠對信息做出反饋。第五、形式多樣性特征是手機媒體廣告的形式不僅僅是傳統(tǒng)的短信，還包括push鏈接、彩信、網頁嵌入廣告、軟件嵌入廣告等。
　　三、態(tài)度改變過程四要素對手機媒體廣告策略的啟示
　　基于以上理論的分析，可以看出，把握受眾態(tài)度改變規(guī)律和手機媒體廣告的傳播特征，是手機媒體廣告成功的前提。以新的無線營銷應對手機媒體帶來的新局面，制定適合手機媒體廣告的策略，可以從影響態(tài)度改變的四個因素：傳達者（信息源）、溝通（說服信息）、情境和目標靶（受眾）去設計。
　　1、信息源
　　提高手機媒體廣告的效果要注重兩個主要因素：信息的權威性和吸引性。第一，權威性高的信息要比權威性低的信息更容易說服人們改變態(tài)度。信息的權威性一般有兩層含義，一是信息提供者權威性，指在信息質量和可靠性等方面都有相當?shù)谋ＷC的機構。二是生產者權威性，是指在信息涉及的領域，具有令人信服的專業(yè)力量和威信。所以手機媒體提供者要能夠扮演專家的角色，向受眾提供信息、分析事實、揭示事物的本質，對某個問題進行相當深入、專業(yè)的探討⑤。因此，在手機媒體廣告的投放中，注重廣告信息的傳遞者和廣告的宣傳渠道：選擇有一定規(guī)模、信譽良好及業(yè)務能力良好的廣告代理商，保持企業(yè)的良好形象，選擇具有威信的產品代言人。
　　第二，一個廣告是否具有吸引力，與態(tài)度改變具有很大的關系。經調查揭示，吸引力是觀眾對手機廣告評價好壞的一個重要因素，不管對電視廣告還是對手機媒體廣告都如此。手機媒體廣告要具有吸引力，應該具備信息的趣味性和形式的新穎性。首先，要保證廣告信息的趣味性。趣味