電影廣告的效果調查

　　【摘要】電影廣告，以電影及其衍生品為載體的廣告形式慢慢進入到人們的視野。觀影者在觀看電影廣告時會出現怎樣的反應，電影廣告究竟有怎樣的廣告效益和商業價值，人們對于電影廣告的態度是怎樣，本文通過參與式觀察的方式來觀察觀影者在觀看電影廣告時的反應，為解決以上問題提供更加直接的例證和依據。
　　【關鍵詞】電影廣告 廣告效果 《關云長》
　　
　　隨著電影院線產業的發展，去電影院看電影成為現代人放松娛樂的一種方式，在各式各樣的電影以最快速度吸引觀眾眼球賺取高票房的同時，已經形成穩固產業鏈的電影院線也獲得了可觀的經濟效益。電影以及院線產業的發展，電影廣告——以電影及其衍生品為載體的廣告形式也慢慢進入人們的視野。
　　本文是以參與式觀察的方式，觀察觀影者在電影院觀看電影前的電影廣告時的反應，研究電影廣告的商業價值及其效果。
　　觀察所選擇的地點是重慶北碚UME國際影城。觀察時間為2011年5月2日，為法定節假日勞動節的第二天，正在熱映的電影為《3D里約大冒險》配音版、《3D里約大冒險》字幕版、《戰國》、《美少女特工隊》字幕版，《新版倩女幽魂》、《關云長》等。其中，《關云長》是最近票房較好的一部電影。影片《關云長》講述了曹操大敗劉備之后，關云長為保護嫂嫂安危，被迫降曹，演繹了一處“身在曹營心在漢”的經典故事。該片由麥兆輝、莊文強聯合指導。該片于4月26日在內地公映，電影前面插播了數條廣告，符合參與式觀察的要求，因此選擇電影《關云長》作為參與式觀察的對象，具體觀察影迷在觀看電影前插播的廣告時的反應。觀察時間選在5月2日晚，為法定節假日，因此有較多的影迷有時間觀影。由于電影廣告的播出時間較短，難以全面觀察到觀影者的反應，因此共觀察了兩遍，即觀察同一電影放映兩場的情況，場次分別為19：30場，21：30場，放映廳都為9號放映廳。
　　參與式觀察在電影放映前40分鐘開始，首先觀察影迷候影時的反應，從在排隊區購得《關云長》電影票的影迷來看，觀影主體主要是大學生，其次為北碚區居民，大部分是成年人。電影內容直接影響著觀影者的年齡層次。值得一提的是從外表看，有兩個年齡在15-18歲的小影迷在家長的陪同下一起購得了電影票。
　　兩次放映電影的放映廳均為9號廳。9號廳一共有92個座位，屬于小型放映廳，當時的觀察時間為影迷觀影的高峰期，所以在兩場觀影中，上座率比較高，第一場一共有86人，第二場一共有92人。第一場上座率為93%，第二場上座率為100%。總共被觀察的影迷一共為178人，其中男性102人，女性76人。以下數據和計算出來的比例也都是以178人為總人數進行的統計。
　　正式觀察觀眾對于電影廣告反應的地方就在放映廳的出口處，這樣可以比較直觀地看到觀眾的反應。
　　被觀察群體絕大多數為大學生，與UME國際影院與重慶最大的大學西南大學同處重慶市北碚區這一因素直接相關。UME電影院的主要觀眾群為西南大學的大學生，剩余的大部分觀眾為重慶市北碚區居民。對于被觀察者的年齡層次目測，最小年齡層次為15-18歲，總共有6人，多為家長攜帶子女觀看電影。其他的主要為18-40歲年齡層次的人群，其中年齡層次18-25歲影迷占被觀察群體的大部分。
　　據統計，在影片放映前一共播放了以下十條廣告：特侖蘇牛奶，福美來汽車，伊利純牛奶，DELL電腦，LG手機，LG智能電視機，寶藝廣告投放，騰訊微博，美的冰箱，美的空調。十條廣告中，電器公司廣告投放所占比例為50%，美的公司和LG公司所占比例各為20%，食品廣告占到20%，其他的如汽車廣告——福美來汽車，廣告公司服務推廣廣告——寶藝廣告投放，新媒介形式廣告——騰訊微博各占到10%。由于商業影片的主要運營方式是通過觀影者購票的收入而盈利，因此在電影前插播的電影廣告數量少，接觸人群遠不及電視廣告，因此電影廣告的主要廣告主為大型企業或者已經占有一定廣告市場份額的廣告主和商家。
　　對全體178名觀影者進行觀察統計，在整個電影廣告播放的過程中，一共有26人使用手機而沒有把注意力集中在銀幕上，占到總人數的15%；在播放LG智能電視機的時候使用手機的觀影者最多為11人，占總人數的6%，而在電影廣告播放的過程中，發生了交談行為的觀影者為36人，占總人數的20%。除交談和使用手機外，其他的觀眾對觀看電影前插播的電影廣告，從頭到尾觀看完電影廣告的人數為124人，占到總人數的67%。不同廣告對應著不同受眾，在播放汽車廣告、電器廣告時，關注者多為男性以及家庭婦女，而在播放視頻廣告時，主要關注者為女大學生，家庭婦女以及未成年人，男性相對較少。不得不提的是，騰訊微博作為微博門戶，為了與新浪微博，網易微博，搜狐微博等搶奪微博市場，不僅僅在電視上投放了廣告，也將廣告插入到電影廣告中，來擴大自己的影響和知名度。而從對觀影者的觀察中，我們發現，總共有143人觀看了騰訊微博廣告，占總人數的80%，其中大學生總共有74人，占觀看人數的52%，他們當中有很多人注重自己的外在形象，如注意自己的穿著，發型等等，這樣高的比例證明了，微博的主要用戶群為當今追求時尚能夠快速接受并習慣新興事物的大學生。對于觀影人群當中的少部分——未成年或者兒童的仔細觀察，我們發現兒童在觀看特侖蘇廣告和伊利純牛奶廣告時注意力最為集中，而在觀看其他商品的廣告時，或多或少出現了注意力不集中的行為，如左右搖動，和父母交談，觀看四周等。
　　從以上的觀察中可以看出，在電影廣告播出時，大部分觀眾的注意力還是比較集中的，這與許多觀眾在觀看電視廣告時選擇換頻道形成了強烈對比。原因在于：首先觀看電影與觀看電視不同，觀看電影觀眾沒有選擇權，不存在“轉換頻道”的概念。其次，觀眾對于電影的強烈期待感促使觀眾對電影前插播廣告的注意力集中。在觀察中我們也可以發現：男性主要對汽車產品、電器產品有興趣，而女性對于食品、電器產品感興趣，未成年人主要對食品廣告有較強興趣，這是與不同觀影者的年齡層次、性別以及社會地位密切相關的。而對于在播放LG智能電視機的時候使用手機的觀影者最多這一現象，筆者認為是之前出現過了LG的電器廣告，觀眾由于審美疲勞和廣告制作不夠優質而造成的觀眾轉移注意力行為。
　　為了得到更加全面的數據，在電影放映結束后隨機調查了40名觀影者，并且提出了以下問題。
　　1、你覺得電影廣告能不能給商家帶來理想的商業效應？
　　2、在插播的十條廣告中給你留下最深刻印象的是哪一條或者哪幾條？
　　3、你是否贊成在電影前插播電影廣告？
　　4、你認為電影廣告和電視廣告有怎樣的不同？
　　對于以上問題的回