論對外報道中“兩級傳播”策略的運用

　　【摘要】隨著中國綜合國力日益強盛，國際地位不斷提高的同時，我國對外傳播與西方國家仍有著較大差距。本文嘗試將“兩級傳播”理論運用到對外傳播領域，以期為進一步提高我國的對外報道水平有所借鑒。
　　【關鍵詞】兩級傳播 對外傳播 傳播策略 意見領袖
　　
　　美國著名社會學家拉扎斯·菲爾德在對1940年美國大選的研究中，提出了“兩級傳播”的概念，這一概念對大眾傳播的研究產生了深遠影響。在對外傳播領域，“兩級傳播”理論同樣具有指導意義。時至今日，中國的對外傳播事業得到了蓬勃發展。《中國日報》，《人民日報·海外版》，CNC英語臺，中央電視臺的CCTV4中文國際頻道、英文國際頻道、法語頻道、西班牙語頻道、阿拉伯語頻道，中國國際廣播電臺等一系列對外傳播媒體相繼建立。雖然中國在對外報道上不斷加大投入力度，但是跟西方發達國家相比，中國的對外傳播在效果上還處于明顯的劣勢。中國的對外傳播能力，無法很好地與大國地位相匹配。為此，本文探討“兩級傳播”理論在對外傳播過程中的運用。
　　一、“兩級傳播”理論
　　“兩級傳播”由美國社會學家拉扎斯·菲爾德首次提出。在1940年美國總統大選的研究中，他發現在總統大選的“宣傳戰”中，大眾傳播媒介不能直接左右人們的意見，甚至都不算主要的影響因素，真正起到很大影響作用的因素之一是受眾中的“意見領袖”。意見領袖比一般的受眾接觸媒介更加頻繁，接觸量也更大，他們的意見往往能影響受眾的意見。 “兩級傳播”，指的是大眾傳媒傳遞的信息通過“意見領袖”傳遞到一般受眾那里，而并非像人們想象的那樣直接傳到普通受眾那里的。
　　我們從“兩級傳播”理論可以看出，受眾對大眾傳媒傳遞的信息的選擇和理解并不完全是個人意愿的表現，在很大程度上是受到所屬群體“意見領袖”意見的影響。由于這些“意見領袖”對媒體保持著高頻率、高質量的接觸，他們在信息處理和解讀方面扮演著專家的角色，他們的態度影響著一般受眾對所接觸信息的態度。
　　二、“兩級傳播”在對外報道中的運用
　　1、讓意見領袖說話，增強信源可信性
　　我國的對外媒體在報道活動中，大多以我國公民為主要發言者。在采訪國慶活動的時候，是中國老百姓說場面多么熱烈；在報道非典疫情的時候，是中國的官員證實疫情是否得到了控制；在報道奧運會的時候，是中國的運動員在談獲獎感受……誠然，中國媒體確實應該發出中國人自己的聲音，但歸根結底，我們最終目的是要讓國外受眾接受我國對外宣傳的思想和觀點。從傳播學的角度來看，借國外人士之口表達自己的觀點往往更易達到這個目的。傳播學中的“信源可信性效果”理論認為，即使是同一條信息，由兩個不同的傳播者進行傳播，受眾的接受程度也是有差別的，主要的影響因素是傳播者的可信度。在受眾心目中，傳播者擁有越高的可信度，其傳遞的信息越容易為受眾所接受。由此看來，在對有關中國的事情發表看法時，外國人士的評論有時比中國人的評論更有說服力。在這一點上，《人民日報·海外版》進行過有效的嘗試。該報的“望海樓”評論專欄，除了發表中國人的評論，還會邀請一些國外的知名人士就與中國有關的重大事件進行評論。如2007年5月18日“望海樓”專欄就發表了一篇由豐田公司名譽會長豐田章一郎所撰寫的題為《真誠祝愿中國和諧發展》的評論，評價了中國建設和諧社會的理念，這就讓海外受眾更容易接受。在這里，豐田章一郎在一定程度上，扮演著“意見領袖”的角色。該報雖然注意到了對“意見領袖”的運用，但是，這些“意見領袖”出現的頻率還不夠高。
　　2、影響國際主流媒體
　　國外受眾接觸當地媒體遠多于我國的對外傳播媒體。在這個層面上，國外媒體可以視為國外受眾的“意見領袖”。我們的媒體報道要想得到海外受眾的認同，就必須借“意見領袖”之口表達自己的觀點。當然，外國媒體尤其是西方發達國家的媒體，不會平白無故幫我們說好話，尤其是在涉及到本國利益的時候。但是，我們反過來想，為什么全世界大多數國家的媒體都愛引用路透社、BBC、《紐約時報》等西方權威媒體所發布的新聞信息呢？其原因在于，這些媒體都以一種貌似客觀公正的面貌出現在人們面前。他們不會一味地幫本國政府說好話，有的時候甚至會揭政府的短，他們的一線記者會盡力第一時間出現在事發地點報道新聞……正是這些做法博得了全世界媒體對他們的信任，這也就給這些媒體在關鍵時刻幫政府說話的“資本”。西方媒體的這些做法，其實是傳播學中“一面提示”與“兩面提示”技巧的具體運用。“一面提示”是指傳播者只向受眾傳遞支持自己觀點的信息，以此來說服受眾。“兩面提示”是指傳播者在向受眾表明自己的觀點看法時，不僅僅傳遞支持自己觀點的信息，也將一定程度的相反觀點的信息傳播給受眾，以此來消除受眾心中的對傳播者的“心理抵抗”，最終達到說服受眾的目的。一般說來，“一面提示”的做法更容易說服文化水平較低，對傳播者的觀點本來就持肯定態度的受眾，“兩面提示”適用于文化水平較高，對傳播者觀點持否定態度的受眾。在對外傳播領域，能有意接觸異國媒體的受眾，文化層次一般較高，同時，這些受眾對異國的媒體都保持著謹慎的心理、存在著 “心理抵抗”，不會偏聽偏信。這就要求我們的對外傳播媒體要擺脫以前那種只注重正面宣傳忽視負面報道的“一面提示”的做法，采取正、負報道兼顧的“兩面提示”的報道方式。事實上，負面新聞要是把握好報道角度，往往可以產生正面的傳播效果，達到變壞事為好事，變被動為主動的目的。在這一點上，中國日報網英文版的做法值得借鑒。該網站對國內的一些負面現象并不回避，做出了如實的報道。例如2011年10月10日，該網的一篇報道，《Mass migration，major problems》，就客觀指出了居住在中國的外來移民所面臨的種種問題，指出了中國社會在這一方面現存的弊病。這樣的正負面報道兼有的媒體，會更加受到國外權威媒體和受眾的歡迎。
　　3、適當增加實用性的信息
　　受眾獲取信息的目的是為了滿足需求，國外受眾接觸中國的大眾傳媒更多的是為了獲取一些實用性信息，比如身在國外的中國留學生，也許會關注國內的某官員的動態或者某明星的緋聞，但這絕對不應該成為重點，他們或許更想獲知中國政府與留學生所在國政府有沒有簽訂什么協議，以方便學生的留學生活。事實上，實用性的信息，比虛無縹緲的信息更適合作為人與人之間的談話話題，因此也就更易于被“意見領袖”進行“二次傳播”。作為一本多文種綜合性對外報道月刊，《今日中國》在這一點上作出了嘗試。該雜志英文版的內容涉及中國的經濟、社會、文化、風貌等多方面的內容，有著很強的實用性。例如對中國經濟感興趣或者想在中國投資發展的國外受眾，對該雜志的經濟方面的內容，自然會給予更多的關注。
　　4、為受眾搭建交流平臺，提升“意見領袖”的參與熱情
　　雖然我國對外傳播媒體并非民間媒體，但是若能以一種民間的姿態展現在讀者面前，勢必更易產生傳播效果。我國的對外傳媒一直有較濃的官方色彩，而民間聲音又相對較稀，這就導致西方讀者對我國的對外傳播媒體普遍抱著抵觸的情緒。我國的對外傳播媒介雖然無法擺脫官方的身份，但是依然可以以一種民間的姿態吸引讀者。體現民間姿態的最有效的方法之一，就是讓受眾說話，體現受眾的觀點。在互聯網時代，依托網絡的便捷，對外媒體與海外受眾的互動在便捷性上已經和國內媒體與受眾間的互動相差無幾了。海外受眾可以通過電子郵件、微博等一系列手段，與報社的工作人員進行交流，發表自己的觀點、看法甚至投稿。我們的對外傳媒，應當充分利用這種便捷性，為受眾搭建一個參與、交流的平臺，鼓勵受眾，尤其是受眾群體中的“意見領袖”積極發表自己的看法，提高“意見領袖”對媒體的歸屬感和認同感。《人民日報·海外版》雖然在每一版都會公布該版面的責任編輯的郵箱，為受眾創造了方便的發表個人意見的渠道，但互動性依然不夠。若該報能開辟出一個專欄，專門刊登讀者的來稿，小品亦可，只言片語亦可，可以拉近報紙與讀者之間的距離，培養受眾對報紙的歸屬感，達到優化傳播效果的目的。
　　
　　參考文獻
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　　（作者：湖北大學文學院新聞學專業學生）
　　責編：姚少寶