大眾媒介對奢侈品消費的影響

　　【摘要】近年來中國一躍成為全球奢侈品消費的主力軍之一，即使在經濟危機期間，中國的奢侈品消費也未受到太大的影響。中國商務部預測，到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場。面對如此強勁的奢侈品消費勁頭，我們不得不審視大眾媒介在其中所產生的潛移默化的影響，同時也應看到大眾媒介在塑造整個中國的消費文化、消費觀念和消費環境中所起的作用。
　　【關鍵詞】奢侈品 大眾媒介 媒介消費
　　
　　一、奢侈品的界定
　　 奢侈品（Luxury）的概念來源于拉丁詞“Luxus”，原意指“極強的繁殖力”，后引申為“超乎尋常的創造力”，國際上通行的定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又被稱為非生活必需品。
　　隨著時代的發展，奢侈品的概念正在外延。除了物質產品之外，奢侈品已經延伸到了健康、休閑、旅游、體驗、飲食、運動、社交等多個方面。沃夫岡·拉茨勒認為這將是奢侈品的一種發展趨勢，與之相應的是在這些領域將產生新的奢侈品牌。
　　首先，奢侈品是非生活必需品。根據“馬斯洛需要層次”理論，生活必需品是指滿足生理基本需要的陽光、空氣、水、食物、衣服、房屋等，而奢侈品并不在滿足人類基本生理需求的范圍之內。法國的LVMH集團是世界上最大的奢侈品企業，該企業曾被媒體描述為“生產和銷售沒人需要的產品的公司”，但這絲毫不影響該企業每年超過100億美元的營業額。事實上，奢侈品消費更多是滿足消費者的心理需求，而不是單純消費物品本身的使用價值，對奢侈品購買者來說，擁有他們比使用他們更有意義。
　　其次，奢侈品背后通常蘊含著豐富的歷史與文化積淀。縱覽國外眾多奢侈品牌，多擁有悠久的歷史，很多品牌在18、19世紀就誕生了。如愛馬仕（Hermes）誕生于1837年，路易·威登（Louis Vuitton）誕生于1854，而馬爹利（Martell）則誕生于1715年。這些品牌到現在已歷經了一百多年甚至是兩百多年的發展，歲月賦予它們很多靈動傳奇的故事，這些故事與歷史形成了品牌獨有的文化內涵，讓人們心馳神往，趨之若鶩。
　　第三，奢侈品暗含著特有的生活態度和生活方式，體現出一種品位和追求。奢侈品牌傳達的是一種高貴典雅的生