淺談新媒體與紙媒之間的“博弈”

　　【摘要】面對新媒體的挑戰，傳統紙媒為了自救必須進行機制調整和轉型。可以通過建立自己的網站，利用網絡實現覆蓋，重新占領媒體市場，整合報紙資源，擴大品牌影響力。
　　【關鍵詞】新型媒體 傳統紙媒 博弈
　　
　　未來，傳統紙媒真的就會如部分專家預測的逐漸消亡，還是會借助新型媒體的力量尋求新生？它的未來走向在牽動著眾多人神經的同時，傳統紙媒在新型媒體沖擊下，廣告額下滑、高成本運營造成的生產壓力已成為不爭的事實。但是否就意味著傳統紙媒會一蹶不振？我們該怎樣正確看待這兩者之間的博弈？筆者認為，除了需要科學的分析外，最為重要的還需要時間來驗證。
　　傳統紙媒真的“風光不再”？
　　中國報業已經有著幾十年的發展史，在網絡時代還沒到來之前，它保持高速增長近20年。但上世紀90年代才興起的互聯網，從誕生之日起就顯示了其強大的生命力。網絡媒體的發展給新聞傳播業，尤其是報業帶來巨大的沖擊和影響。據了解，目前中國的互聯網用戶已經多達3.4億，位居世界第一，而傳統紙媒自2005年起，其廣告額停止了持續25年的增長態勢，開始下滑。尤其是2008年的金融危機，更是給全球紙媒致命打擊。因為金融危機對企業的影響，導致紙媒的廣告額下滑，美國《紐約時報》將自己的辦公大樓抵押出去抵債，《新聞周刊》裁員。百年大報《西雅圖郵報》等媒體停止出版印刷版日報，全部改為電子報。《中華新聞報》終因資不抵債而?？?，成為首家倒閉的中央級報紙。尤其是近幾年，網絡、手機報等新型媒體蓬勃發展，傳統媒體的市場份額則日益萎縮。目前隨著3G時代的來臨，媒體環境和格局還將發生更大變化，傳統紙媒的優勢將從根本上被動搖，早年風光無限的紙媒開始“風光不再”。
　　不過美國的一項調查似乎否認了這一點。據美國報業協會一份題為《尋求成功的協作》報告稱：如今，2/3以上的美國報紙在互聯網上都有自己的網絡版，它們在網上的成功業績已經成為傳統報紙一個強有力的補充。美國市場情報公司的最新研究報告發現，美國排名前40位的報紙中有39家報紙已經整合了寬帶視頻內容。美國報業協會會長、首席執行官約翰斯特姆說：“互聯網是傳統報紙極佳的拍檔，它是我們這個行業自然的延伸。它使報紙擁有最廣闊的空間，使它更加直接，更加便捷，并且擴大了受眾群?！?br/>　　網絡時代機遇與挑戰并存
　　面對新型媒體的迅猛發展，無論是以網絡為代表的新媒體、以手機為載體的第五媒體，都讓傳統媒體在面臨嚴峻挑戰的同時，也面臨新的發展機遇。有專家認為，進入網絡時代，傳媒業在許多方面將獲得良好的發展空間。如：網絡為傳媒業提供了豐富的媒體內容形式，可以滿足不同用戶的個性需求；新媒體的大量涌現將形成手機報、手機書刊、手機廣播電視等新的經營模式，從而促進傳統媒體盈利模式的多樣化。
　　甚至還有專家認為：手機報、手機書刊等新媒體和傳統媒體的結合，應該是做加法，甚至是乘法。因為傳統媒體、傳統的閱讀形式已經無法滿足廣大讀者的新需求，如果能把傳統媒體和新媒體有機結合，它便能夠起到放大的效應。日本的發展實際上也印證了這一過程。據了解，目前整個日本的小說類出版物里面，銷售量排名前三的都是手機小說。
　　而且，從目前來看，為了應對新媒體的沖擊，國內各家紙媒似乎都已經有所行動，大家在推行報紙電子版本的同時，紛紛開辦網站。不過，清華大學新聞與傳播學院副院長崔保國教授表示，報紙雜志辦網站，如果僅僅是把自身的內容簡單放在網上，是很難盈利的，關鍵是要有核心的內容。不過，要擁有這一點，很難。據知情人士透露，作為北京市屬紙媒內容集大成者的千龍網，正在進行上市籌備。盡管有政策的大力支持，但是真正贏利還是一個需要頗費心思來包裝的問題。
　　自我適時調整
　　與轉型是發展的良方
　　面對新媒體的挑戰，傳統紙媒為了自救必須進行機制調整和轉型。有專家認為，傳統紙媒向新媒體轉型的根本問題，并不在于是否開通了互聯網和手機版的報紙或者雜志，而在于如何通過新的技術平臺和新的傳播方式去滿足更多受眾的愿望及需求，將體現報紙價值的基礎——讀者請回來，將報紙賴以生存的廣告商吸引回來，將我們所生產的文化產品——報紙，以最有效的營銷手段、在更廣泛的范圍內更多地銷售出去。這就絕不是簡單的傳統媒體向新媒體的平移，而是要創造一種嶄新的、立體的跨媒體營銷方式和經營方式。所以，發展紙質媒體所采取的一切措施，都必須要符合以下幾個原則，方能有效地促進媒體發展：在更大范圍內吸引更多的讀者；能更好地提升廣告的價值，吸引廣告商；實現報紙跨地區、跨媒體發展的目標；進行多媒體的整合營銷，提升媒體的品牌影響力。
　　1、建立自己的網站
　　網絡具有更新快，信息多，網民多的優點，但傳統媒體也有其權威性和新聞采編的內容優勢。兩者結合起來則如虎添翼。因此我們可在互聯網上設立獨立網站，形成跨媒體的綜合信息平臺。網絡媒體可以突破傳統媒體所受到的版面和時間的限制，可真正實現全天候的開放和運轉，可以極大地彌補傳統平面媒體的不足。同時，充分利用網絡的特點，向讀者提供遠遠超過紙質媒體的更多內容，如提供當地媒體、教育、企業、生活、旅游、購物、美食、房地產、氣象、交通等多種服務，并且將本地所有相關資料整合成一個在線數據庫，擔當起一個城市在互聯網上的外宣窗口。
　　2、利用網絡實現覆蓋，重新占領媒體市場
　　由于社會生活的豐富性與多樣性，使受眾對生活資訊產生了多重要求。那么如何有效地滿足這些讀者和消費者的多種需求，爭取更多的消費人群，就成為傳統報業新的市場機會。專家認為：充分利用網絡的優勢，將海量的資訊細化，以滿足不同消費者的需求。這樣細分市場的結果是既全面覆蓋了市場，聚集了消費者的目光，又吸引了廣告商的眼球。
　　3、整合報紙資源，擴大品牌影響力
　　目前國內各地的報紙都存在著嚴重的同質化傾向，結果是哪家媒體“模樣”都差不多，讀者選誰都一樣。這也是造成傳統媒體讀者分流、廣告分流的一個重要因素。因此，我們可以借助于網絡，利用集團各報紙的編采力量與資源，將報紙信息源的整體規模優勢和報紙的傳統聲譽與互聯網的信息綜合集成展示能力相結合，做成一個上規模的、有豐富信息量的、有巨大影響力的網絡媒體和大型新聞網站。這個網絡媒體不只是一個內容集成的展示平臺，而且還是一個報紙信息的綜合分類與加工整理的加工廠，這樣可大大提升集團的品牌號召力。今后則可利用集團品牌的號召力，逐步整合其它媒體，以實現效益最大化。
　　如果能做到這幾點，傳統紙媒不僅不會在博弈中敗北，還會如虎添翼。
　?。ㄗ髡邌挝唬喊不丈虉笊纾?br/>　　責編：劉冰石